东风本田：进入“产品发酵年”

　　中国车市黄金十年，汽车市场呈几何级增长，东风本田十年间虽未成为销量几何增长的代表，却因其创造的CR-V神话而成为十年来最具传奇色彩的车企。

　　中国车市黄金十年，汽车市场呈几何级增长，东风本田十年间虽未成为销量几何增长的代表，却因其创造的CR-V神话而成为十年来最具传奇色彩的车企。2012年当日系车企普遍销量跳水时，东风本田以28.2万辆年销量和10.5%的同比增幅成为唯一坚挺的日系合资品牌。

　　坚持“小市场、大份额”市场策略的东风本田在销量上从不冒进，近乎顽固地坚守着销量与产量相当的发展规则。过去9年间，东风本田将每一款产品都做成各自细分市场中的精品，即便9岁的东风本田销量还未突破30万辆，但它已是这个市场中最不能被忽视的品牌之一。

　　CR-V不仅是神话

　　如果要以销量论英雄，那东风本田并不耀眼。如果以品牌美誉度论成败，那东风本田必然是中国车市黄金十年中最成功的车企之一。

　　作为本田在中国的第二家合资车企，东风本田并没有采用大开大合的发展策略。生性谨慎的日本人不愿冒风险，东风本田把滚动式发展的路线走得异常明晰。2003年成立东风本田汽车有限公司，2004年第一款产品CR-V上市，东风本田开始创造自己的第一个神话。

　　当SUV对于中国消费者还是一个新鲜词汇的时候，东风本田CR-V加速了国人对SUV车型的认识。哪怕将“中国SUV市场启蒙者”的名头赠与CR-V，它也当之无愧。

　　2003年中国汽车销售突破400万辆，当年SUV市场累计销售13.3万辆，SUV只是一个小众市场。2004年当国人在思考需要买一辆什么样的轿车时，线条硬朗的CR-V为国人带来了“城市SUV”的概念，从此SUV不再仅仅是“越野车”、不再是通过性良好而舒适性欠佳的一种车型。2010年CR-V全年累计销量超过14万辆，已经超过2003年全国SUV的总销量。

　　2006年东风本田CR-V迎来专属时代，2007年国内第一次换代的CR-V在其整个生命周期内未曾让SUV车型年销量冠军旁落别家。从2006年到2011年，CR-V连续5年称霸SUV车型市场，造就了东风本田在细分市场的第一个五连冠。

　　2012年2月CR-V国内第二次换代，半年后新CR-V销量突破10万，CR-V也将自己创造的单一品牌SUV车型销量纪录刷新到70万辆。即便2012年遭遇受到非市场因素的强烈干扰，CR-V没能完成SUV车型年销量的六连冠，但长久的冠军销量口碑已经形成。一时的干扰或许能够压抑一时的消费需求，在短期内对销量造成一定影响，但却击不倒品牌口碑。CR-V多年来的积累为东风本田赢得的除了销量五连冠，更重要的是赢得了品牌美誉度。

　　羽翼渐丰待翱翔

　　CR-V是东风本田过去9年的王牌，但并不是东风本田闯荡市场的唯一武器。2006年引入国内的思域（CIVIC）是其在中级车市场的另一法宝。作为本田历史上最成功也是最重要的中级车型，思域已经为本田在欧洲和北美立下汗马功劳，引入中国市场时，思域车型全球销量已经累计超过1600万辆。

　　秉承东风本田“小市场、大份额”的传统，思域也在中级车市场中开辟了一片自己的疆土，延续了CR-V在SUV市场“精品”的产品口碑。在产品线并不丰富的年代里，思域与CR-V构成了东风本田的主力阵容。

　　2012年东风本田开始为新一轮的爆发积蓄力量。4月的北京车展上，东风本田旗下自主品牌首款产品思铭（CIIMO）上市，东风本田自主研发的能力得到提升；6月全新车型艾力绅国产上市，东风本田将产品线扩充到了MPV领域。日系MPV风格和国产后的高性价比让艾力绅在MPV市场性格鲜明。7月东风本田第二工厂建成投产，一直“将将好”的产能得到大幅提升。按照东风本田一贯销量与产能持平的习惯来看，产能的提升正是销量提升的前兆。

　　东风本田执行副总经理陈斌波明确表示：“从今年开始到2015年，是东风本田的关键三年，东风本田将导入多款新车，使得车型总数达到8款，将再造一个东风本田。2013年可以视为我们全面发力的一年。”陈斌波将2013年称为“产品发酵年”，CR-V和思域在2012年先后完成更新换代，艾力绅也加入到产品阵营中，目前东风本田的产品线都处在产品生命周期的顶峰。

　　今年的上海车展上，东风本田即将迎来一款针对中国消费者研发的全新车型ConceptS。脱胎于去年北京车展亮相的概念车的ConceptS，具有鲜明的定位--“专门为中国市场打造”，主要面向家庭用户。ConceptS将与艾力绅一道完成东风本田对MPV市场的全覆盖。而根据东风本田此前发布的信息来看，在2014年和2015年还将分别有一款小型SUV和一款大型SUV上市，这也就意味着到2015年东风本田将对SUV市场完成全面覆盖。

　　目前国内的MPV市场与2004年的SUV市场有一定的相似性--市场都还未被完全开发。国人对MPV车型的理解也极为有限。艾力绅和ConceptS的任务与当年CR-V在SUV市场的任务相似，拓展国人对相应车型市场的认识。对于专精于市场细分化的东风本田来说，这并不算一个十分困难的任务。同样，未来三年中，在SUV市场东风本田将再一次细化自己的市场定位，CR-V马上就会告别在SUV市场孤军奋战的局面。

　　在更为深层次的研发层面，2009年成立的东风本田研发中心已经形成了一套完备的研发体系，思铭的上市是其实力的第一次体现。未来三年中，东风本田研发体系将着重打造思域和CR-V两大战略平台，自主品牌的发展计划也在紧密推进。

　　从产品线扩充到生产力提升再到研发能力的加强，东风本田羽翼渐丰，新的神话正在酝酿。

　　文/赵威