“帝豪现象”背后的自主品牌成长样本

　　要不要发展自主品牌的问题毋庸置疑，如何发展自主品牌的方法初现端倪。吉利汽车旗下的帝豪EC7以自己入市三年的历程，诠释出一条发展自主品牌汽车的成功道路。

　　从三年之前EC7呱呱落地到如今枝繁叶茂，帝豪品牌的连年快速成长，一直被看做是自主品牌特立独行的“成功孤本”。

　　跨入2013年，在这个自主品牌发展的关键年，在“中国经验值得世界借鉴”的大思潮背景下，帝豪品牌已作为最好的自主品牌“成功范本”，被业界冠以“帝豪现象”加以剖析，甚至以帝豪品牌的发展历程来论证自主品牌乃至中国汽车工业的发展方向。

　　“帝豪现象”的解读

　　2013年3月20日，2013款帝豪EC7系列正式上市，这是帝豪EC7投入市场以来三年的成果的集中体现，也是帝豪品牌成果跻身国内自主品牌主流力量的实践成果。

　　2010年3月，上市不到半年的帝豪EC7单月销量已突破5000辆；2011年1月，销量突破1万辆，快速挤入万辆俱乐部；2012年月销再破15000辆；2013年1月，又将单月销量刷新至18000辆，连续数月成为唯一进入A级车销量前十名的自主车型。帝豪从诞生之日仅用三年半时间，便实现了35万辆的销量。

　　帝豪品牌的连年快速成长，还被业界评为自主品牌向上突围，进军中高端汽车市场取得初步成功的典范车型，这在自主品牌汽车当中还是独有的一家。2013年，是众多外资品牌入华合资的10周年，也是中国自主品牌发展的关键年。尽管与合资品牌相比仍有差距，但帝豪品牌已经是自主品牌发展较好的模范品牌。帝豪EC7已经为自主车型闯了一条路，它的传奇发展史可以被编入大学教科书，业界甚至将其命名为“帝豪现象”。

　　中国机械工业联合会副会长张小虞认为：“帝豪现象”是吉利综合现象。吉利作为中国自主创新、自主发展的旗帜，帝豪是这面旗帜的标志性产品。帝豪的标志在于：第一，帝豪产品标志着吉利汽车敢于坚持自主创新，实现了企业战略的升级。第二是标志着技术创新的全面升级。第三个标志是吉利汽车国际化的视野，面临的是整个国际市场的全面竞争。

　　此外，帝豪现象是吉利汽车营销体系从价格驱动向价值驱动的推动力量。吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良对记者表示，从去年市场进入微增长阶段之后，吉利汽车果断实施渠道变革，并取得良好的效果，很多区域市场增长率已扭负为正。2012年，吉利汽车全年销量达48.3万辆，不仅圆满完成年初制定的46万辆销售目标，还实现了15%的同比增长。今年1～2月份吉利汽车累计销量达95000辆，同比增长23%。这组数据在车市整体“微增长”的大环境下，“纵队变横队”已显现“正能量”。

　　而这种“正能量”也帝豪品牌的成功上，如EC7的销量也从年初的万辆出头迅速上升到月均超过15000辆，并连续数月成为唯一进入A级车销量前十名的自主车型，今年前两个月，帝豪品牌销售31863辆，同比增长约33%； 帝豪品牌的初步成功，改变了消费者对吉利原有的品牌认知，提升了吉利母品牌形象，也为吉利用帝豪的成功经验来反哺吉利母品牌打下了基础、提供了方法。可以说帝豪品牌让吉利找到了自信，找准了前进的方向。

　　自主的道路与方向

　　除了大幅度提升吉利汽车的销量和品牌形象之外，帝豪品牌三年来的成长业绩证明，她已经成为中国汽车自主品牌上行的最佳样本之一。

　　十几年前，当吉利汽车董事长李书福以狂人姿态进入汽车圈的时候，没有人能预料到吉利能创造出一个现象级的帝豪品牌。经历纠结、徘徊的吉利汽车始终没有放弃的是创业之初的热情。自主品牌完成了在“量”上的迸发之后，存活的问题逐渐不再是自主品牌发展的主要问题。品牌如何才能提升到更高的档次，产品如何能占据更大的市场，才是自主品牌在存活之后更为关心的问题。

　　2012年以来，中国车市进入了 “微增长”的状态，不断出新的车型也让市场的竞争更加激烈，如何在越来越狭小的市场空间中生存和向上发展成了自主品牌车企共同的课题。“帝豪现象”的产生至少证明自主品牌向上之路不是绝路。能够坚持自主开发、设计，能够在产品品质和售价之间找到一个较为平衡的结点，这样的自主品牌是能够立足于市场的。

　　帝豪品牌的成功很重要的一点来自于坚持。“自主研发需要坚持”这样的道理谁都懂，但真正能坚持下来并取得成功的少之又少。不少热衷于逆向开发、copy开发的本土品牌，早已在市场的寒流中失去抵抗风险的能力。

　　帝豪EC7的成功并不偶然，它是吉利汽车实施战略转型后，首款完全正向开发的车型，造型设计具有极高的原创性，形成了自己的设计语言，彻底摆脱了自主品牌留给消费者 “抄袭、山寨”的印象，即符合国际汽车设计主流趋势也获得了品牌美誉认同，与此同时，帝豪也在不断洞察消费者需求，刷新产品力。

　　35万用户的良性口碑，不仅促进了销量猛进，更重要的是如资深汽车媒体人吴迎秋先生所说，帝豪力虽微薄但会改变中国消费者对自主车型和自主品牌的偏见，从大市场上赢得战略发展空间，这是帝豪的大智慧。

　　对于自主品牌汽车，由数量取胜、价格取胜转变为品质取胜，最终实现品牌取胜，是必然的发展轨迹。帝豪以产品品质打基础，并贴近消费者进行价值观沟通，逐渐拉动品牌溢价能力可作为“现象”长期观察。

　　最后，“帝豪现象”本质上是帝豪品牌三年成长历程的影像，其本身也对吉利汽车自身的造车理念、自主创新理念、体系建设理念、人才理念、营销创新理念等方面产生深刻影响。帝豪的成功，让吉利汽车找到了自信、找准了前进的节奏；其成功的办法，同样也可以为自主品牌所借鉴，变成可行的前进方向，变成中国自主品牌普遍的现象。

　　文/张力克