三强竞争的隐性力量

　　5月的北京乍暖还寒，798尤伦斯当代艺术中心被装扮成巨大的装置艺术作品。流光溢彩之间，身材姣好的模特身着中国设计新秀Masha Ma设计的华美服饰穿行于奥迪Sportback家族中，那一刻，艺术与设计穿越界限形成了最完美的融合。在这场当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等多个艺术领域相互碰撞的盛宴中，众多英杰汇成员悉数到场。

　　是什么成就了奥迪艺术与设计大典的影响力？又是什么形成了英杰汇的号召力？毫无疑问，是奥迪的软实力。

　　许多企业错将销量、产品的科技含量、产能当成一个企业魅力全方位展示的舞台，走入硬实力决定一切的误区，使得产品沦为没有人文精神的冷冰冰的机器，企业在消费者心中成了制造机器的工厂。硬实力固然重要，但那只能起到阶段性的作用，实际上，企业文化、人才团队、管理模式、价值观、营销宣传能力等企业软实力才是一家企业的魅力所在，长久吸引着消费者。而其中企业所坚持的品牌价值观又是软实力中的核心及灵魂。

　　无论是英杰汇，还是奥迪艺术与设计大奖，我们所看到的只是频频将触角深入文化、艺术、娱乐等领域的奥迪由内而外散发出来的光芒。就像世界上众多著名跨国公司，之所以能纵横四海、精骛八级，有一大批拥趸“誓死”追随，是因为它们自身拥有持久发散魅力的光源。因此，作为一家企业首先要抓准自身的魅力光源，用企业软实力的光芒吸引更多消费者，构建他们对企业的忠诚度。

　　奥迪的品牌价值“突破科技、启迪未来”正是奥迪的光源，创新设计、进取，以及由“进取”理念延伸而来的“思想者”和“领导者”，都是它的重要组成部分和延展开来的独特的品牌标签。近几年在中国，“进取”这一品牌价值是奥迪一直所强调的，它是奥迪在国内区别于其他品牌的最独特元素。

　　一汽大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷曾说过：“修身齐家治国平天下，不断‘进取’是奥迪品牌从未改变的精神理念。”英杰汇正是基于这一理念和形象定位成立的。联盟中的成员都是各行各业的精英和杰出代表，是“中国创造”的“思想者”、“领导者”和“创造者”，在社会中起到了积极的引导作用。他们在各种场合的出现和对奥迪品牌的称许，使得奥迪不断“进取”的品牌价值深入人心。而在此过程中，奥迪的品牌建设、形象建设、文化建设又得到进一步完善，企业软实力提升。这是一个可持续的良性循环。

　　不同于车市的低迷，近几年豪车三强之间的攻坚战持续升温。科技、销量、产能等硬实力只是博弈的一个方面，当形势进入胶着状态，品牌的建设、理念的传播、文化价值观的树立、营销宣传等软实力间的追逐就显得越发重要。实际上，软实力是一场终极竞争，它瞄准的并不是当下的利益，如同光亮一般，它照亮的是长远的未来。一直抱着“我们不跟其他人比，只跟自己比”的奥迪、宝马、奔驰，已经先人一步迈入软实力的高端竞争级别中。

　　早些年，豪车三强都曾在中国市场吃过软实力的亏。曾被众多“富二代”、“暴富大款”等负面消息缠身的宝马，从2003年落地中国国产开始，一直在自身独有但又稍显冰冷的“终极驾驶机器”的品牌定位和中国人的价值理念之间寻找一个平衡点。经历诸多事件之后，宝马的中国战略部门深刻意识到：产品本土化只能作为宝马取悦中国消费者的一个方面，而品牌、人才、营销宣传等软实力的中国化转变才是品牌立足的根本，之后宝马开始调整品牌所展现和传达的价值观。2007年宝马发起一年一度的“BMW中国文化之旅”，2010年“宝马之悦”的品牌攻势应运而生，宝马不断完善汽车营销和品牌传播的途径，抓准中国消费者的情感需求。

　　奥迪、奔驰也是一样。长期位居国内高档车市场霸主地位的奥迪，并不只满足于销量上的成功。早在2009年，奥迪董事会主席施泰德就提出要将奥迪塑造成全球最成功的高档车品牌，以配合2015年实现全球第一豪华车品牌的战略部署。具体到中国，一汽-大众奥迪提出了将奥迪打造成最具魅力品牌的目标。

　　只有犹如光源的软实力才能让一家企业更具魅力。

　　曾一度被扣上“官车”帽子的奥迪，之所以热衷于“奥迪大讲堂”、“夏季音乐周”、“奥迪青年音乐家计划”、英杰汇、“奥迪童梦圆”等一系列看似与卖车没有直接关系的艺术、公益类活动，并不仅仅是为了体现企业的社会责任，同时更是为了将奥迪品牌情感化，将“进取”等品牌价值植入人心，使企业所具备的软实力得到充分展现。如此一来，不仅奥迪品牌的用户定位实现了进一步强化和差异化，现有用户会产生强烈的归属感，并使得更多消费者会不自觉地被品牌所倡导的价值理念所吸引，自动归队。奔驰举办的“国家精神造就者荣誉”评选、独家冠名梅赛德斯-奔驰文化中心也是基于相同的出发点。由此创造的传播效应是广告无法企及的。

　　2011年末，奥迪凭借130万的年销量超过奔驰跃居全球豪华车市场第二的宝座，并逐步拉近与宝马的距离，同时中国也首次成为奥迪全球最大的单一市场。之后的每一年，对于奥迪和宝马来说都至关重要，奥迪希望冲击全球第一，宝马希望拉大距离，而左右两大品牌竞争天平的最大砝码就是中国区和北美区。恰巧，软实力是一种资源，对于品牌竞争来说是强有力的支撑和不可或缺的重要手段。无论奥迪还是宝马，想在这场竞争中获得更多的筹码，需要软硬兼施的本事，除了过硬的产品实力，还需要能够打入人心的软实力优势。

　　文/杨丽婧