信息全透明时代下轿车4S店销售模式

　　该文通过对信息全透明时代下轿车4S店市场销售特点的分析，揭示出传统轿车4S店销售模式存在的问题，最终以后端售后服务为中心利润贡献点的全新轿车4S店销售模式。

　　与市场化程度较高的欧美日韩市场相比，中国汽车自2011年开始进入汽车普及阶段的初期，整车销量的波动，是其中的必然。然而，在经历了连续超过两位数的增长后，中国汽车已经很难接受增速放缓的现实。 中汽协公布的统计数据显示，2011年1~5月份，中国汽车累计产销777.97万辆和791.62万辆，同比增长3.19%和4.06%，已经远远低于业界此前预计的全年10%~15%的增幅，其中4月与5月更是出现了负增长。 受整个宏观政经形势的影响，中国整个车市出现持续低迷的预期正在不断增强。市场的波动与政府鲜明的限购立场形成了直接碰撞。之前实施的包括购置税减征、汽车下乡以及以旧换新等刺激政策的退出表明政府在特殊时期（金融危机）的提振车市发展的阶段性规划已经实施完成，继而以北京为示范城市推出的摇号限购政策则显示出政府对车市过热发展后可能带来的一系列社会顽疾存有担忧，政府对汽车市场的发展尤其是乘用车市场的发展处在两难的尴尬境地，一方面汽车行业的蓬勃发展为政府在就业、税收等方面做出巨大贡献，但另一方面，其所带来的如环境污染、交通堵塞等社会顽疾现象也越来越凸显。

　　汽车行业如同双刃剑似得发展状态注定其不会一帆风顺，政府需要在其中扮演直接管理者的角色，然而体现着生活质量的有车有房的生活理念却已经根深在中国消费者的心中，车尤其是乘用车这种产品中所体现出来的刚性需求将越来越明显，然而现在中国市场的消费环境已经发生了很大的变化，网络时代造就了信息的全透明，消费者再不是摸着石头过河，而是越来越多的开始扮演着专家的角色，乘用车的销售利润开始越来越薄，传统的乘用车市场销售模式受到挑战。

　　1. 信息全透明时代下轿车4S店市场销售特点

　　轿车产品信息全透明。网络的快速发展使得轿车产品的市场由过去因为信息不透明导致的卖方为主导的市场逐渐转变为以买方为主导的市场，消费者可以通过网络平台对轿车产品的性能、参数甚至优劣性进行全方位的把握，改变了过去消费者由于信息不透明而出现的摸着石头过河的购买行为逐渐转变为“半专家”甚至“全专家”，轿车4S店再不可能通过对产品性能的过分鼓吹或者某些不良性能的隐瞒而改变顾客的购买行为。同时，由于网络的发展带动的信息全透明也使得消费者在购车时将以往“货比三家”进店看车的过程简化，大量的信息对比工作在电脑上即可完成，因此，消费者选择进入的4S店往往也代表已经对此品牌旗下的某款或某几款车型有很强烈的购买欲望，对于4S店的销售人员来说消费需求更加明确。

　　轿车产品价格全透明。网络延伸的信息全透明大大改变了以往消费者进店“看车不买车”的漫长过程，只要是进店的客户往往离最后的购买决策不会太遥远了，但同时网络信息的全透明使得轿车产品的价格也完全透明，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第514期2013年第31期-----转载须注名来源消费者不经可以很清楚的了解到不同车型在不同城市不同卖家甚至不同4S店的市场售价，也可以对不同品牌进行产品与价格之间的对比，因此，不同轿车品牌或者不同4S店之间的竞争其实已经因为信息全透明这一因素发生了前移，在消费者还没有进店询价之前其实已经心中有数甚至比4S店更有数，想要通过地理位置等对消费者进行价格隐瞒已经难上加难。

　　轿车产品渠道全透明。网络不仅成就了消费者对不同轿车产品之间的清晰对比，更加为不同4S店的存在提供了更为透明的信息通道，消费者可以通过网络轻而易举的了解到该品牌在该城市的销售渠道状况，4S店再不可能因为地理位置的好坏成为影响最终销售的主要原因，而困难的是如何将吸引并留住这些消费者。

　　轿车产品促销全透明。促销往往是轿车产品市场销售中最为常见的策略，而以往由于信息的不透明消费者大多会被“千元大礼包”、“百元加油卡”等羊毛出在羊身上的促销策略所迷惑，网络的发展使得传统的促销策略失去了原有的魅力，消费者购车行为变得更加精明，想通过赠品平衡车款利润越来越难。

　　2 信息全透明时代下轿车4S店销售模式

　　网络的迅速发展和普及使得轿车产品的购买过程变得更加简单，其产品、价格、渠道和促销各方面的信息暴露无遗，另一方面随着4S店的不断增加，各家门店在更多的暴露自己相关信息的同时承受着轿车产品本身利润不断摊薄的事实，因此，当今的轿车4S店再想通过轿车本身的利润维系门店利润已经很难，必须转变售卖模式，由传统的以前端轿车为中心的利润贡献点转变为以后端售后服务为中心的利润贡献点，轿车4S店的主要任务不再是如何从轿车产品上赚取更多的利润而是如何通过超高的性价比将顾客绑定在本店使其成为长期永久的客户，通过售后服务的利润弥补整车利润的不足甚至亏损，并以忠实顾客带动潜在顾客资源，最终达到滚雪球的市场效应。

　　网络时代的迅速发展改变了消费者对轿车选购的方式，大量的信息对比工作在消费者进店之前已经完成，竞争的不断加剧加深了信息的进一步透明化，轿车产品的整车利润在不断摊薄，轿车4S店已经无法通过整车利润维持店面运转，应该转变销售模式，寻找新的利润来源，以后端售后服务为中心的利润贡献点的销售模式很好的反应了目前中国轿车4S店重视蓝领技术人员的本质，更适应我国轿车4S店发展的需求。

　　李琼 （作者单位：武汉理工大学华夏学院）

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……