又见C2B：乐视的农业“野心”

　　乐视以全程可追溯系统、定制化服务实现农业品牌化，进而通过品牌溢价和多种附加业态保证长期、可持续的盈利增长，再通过合理的土地合作模式、多元化的产品体系实现规模化运营，最终以C2B销售模式为核心勾勒自己的互联网农业版图。

　　近几年来，一向自诩“高大上”的互联网人，纷纷放低了身段，进入又苦又累的农业产业。从最早养猪的丁磊，到种大米的刘强东，再到卖水果的柳传志。科技与传统融合，开放与封闭碰撞，互联网与农业两个貌似南辕北辙的行业将擦出什么样的火花，令所有人期待。

　　但结果却令所有人失望。丁磊养了将近5年的猪，却只有区区一百头；刘强东的大米也是雷声大雨点小，早已经销声匿迹；联想倒是真心把农业当作一个重要的战略布局，佳沃水果也已经开始在各大超市出售，但是与横跨养殖、种植、水产、加工几大产业累计25亿以上的投入相比，无论是品牌还是销量，联想收获的都太少太少。

　　互联网+农业到底是不是互联网公司想出的又一个营销噱头？或者这只是互联网公司从政府手中“骗地”、“骗补贴”的口号？如果互联网+农业真的代表着一个潜力巨大的产业，那么究竟如何才能挖掘出其中的价值呢？

　　随着前不久乐视进军农业市场，也许能给我们一些思路。这一次，乐视再度祭出为其在电视行业立下汗马功劳的C2B模式，可见其对农业市场的野心。

　　七年前开始的农业布局

　　乐视网在2004年成立，那时候中国的视频网站行业格局远不像现在这样明朗，长视频模式也还未兴起，UGC模式才是主流。从2006年开始，乐视退出了UGC惨烈的竞争，做起了版权分销。那一年，没有人理解乐视“不专心做用户体验，而改行做二道贩子的做法”，各种谩骂声甚嚣尘上。直到2011年，电视剧的版权价格从3000多元一集飙升到180万元一集的时候，各种指责才纷纷消失。

　　现在，整个乐视集团已经坐拥30亿的版权内容，也是以此为基础。乐视的市值已经达到417亿。以雄厚的资金作为基础，乐视开始跨界，从视频到乐视TV，再到现在的乐视互联网生态农业。

　　2014年1月16日，乐视生态农业产业园·临汾基地，在山西省临汾市尧都区尧王台现代农业示范区正式揭牌，总占地面积约3000亩，由“乐视生态农业产业园”与“网酒网葡萄酒产业基地”共同构成。

　　目前临汾乐视生态农业产业园已建成12座占地235亩的智能连栋温室、43个日光温室大棚以及2000余亩的苗木中心。乐视农业利用节能光伏、立体种植等新技术培育，以及纯净水灌溉，培育出苗木、果蔬、花卉三大系列的近百种有机产品。其中，仅水培蔬菜就多达20余种，包含苦菊、彩椒、红叶甜菜、蕃杏菜、紫叶天葵、穿心莲等。

　　而乐视农业区别于其他互联网企业的电商农业之处在于，其除了培育水果、蔬菜等有机产品之外，还盯上了观赏花木市场，其苗木花卉的数量更是超过200万株。首批售卖的一万株“红掌”，以39元的单价在12分钟内预售一空。

　　从某种意义上来说，乐视对于农业的布局从7年前就开始了。

　　提到乐视集团对于农业产业的兴趣，都不得不说一个人—现任乐视控股副董事长、乐视控股旗下网酒网CEO李锐。

　　早在2007年，李锐就个人出资在山西承包过一片3000亩的山地，开始为乐视的生态农业布局踩点。“当时养殖、种植都做过尝试。种过蔬菜，养过猪，也养过鸡，但最后都失败了”，李锐回忆道。农业产业仿佛无底洞般的资金投入是任何个人都无法承受的，没有持续的资金投入也就没有办法形成大的规模。

　　但这次失败的投资并非没有意义，李锐说：“虽然最终失败了，但也让我重新认识了农业的本质。吃着真正绿色无公害的蔬菜，与市面上卖的蔬菜味道完全不同。现在市面上一斤鸡蛋4元，但是如果真的有健康、没有经过催熟的生态鸡蛋，10元一斤一样是供不应求。”

　　虽然这次尝试失败了，但是李锐对于农业的“野心”并未熄灭。直到2013年6月份，乐视集团开始把农业项目提上日程。在李锐的运作下，仅仅半年时间，乐视旗下网酒网就作为乐视互联网生态农业的运作主体，与山西临汾当地政府签订合同，乐视生态农业正式上线。

　　食品安全危机催生的品牌农业时代

　　与老前辈联想的玩法不同，乐视生态农业的本质，是基于农业的多种高附加值业态的产业集群。以全程可追溯系统、定制化服务实现农业品牌化，进而通过品牌溢价和附加业态，保证长期、可持续的盈利增长，在此基础上，再通过合理的土地合作模式、多元化的产品体系实现规模化运营，最终以C2B销售模式为核心，勾勒自己的互联网农业版图。

　　毫无疑问，中国的农业面临着各种各样的问题。近几年来，有机农业之所以最为大众所熟知，是因为农业最大的产业困局就是食品安全问题。

　　鸡蛋是催熟的，鸭蛋是苏丹红的，果蔬是喷了农药的，面粉也是掺了东西的……随着媒体的各种曝光，食品安全问题从没有像现在这么被大众所关注。最近几年发现的苏丹红、三聚氰胺等各种事件，归根结底都是企业为了降低成本、提高销售、追逐利润。

　　那么，对于农业企业来说，难道只有造假才能追逐利润吗？一位不愿意透露姓名的国内某面粉厂厂长透露：“我要是把小麦进回来，然后按照正常加工往外卖，肯定赔死。所以一定要往里面掺东西，或者是用其他方法造假来降低成本，才有可能生存。”

　　企业追逐利润本没有错，大众要求食品安全也没有错。那么究竟是什么原因让食品安全和企业利润似乎对立了起来呢？

　　原因就在于中国的传统农业没有品牌。李锐说：“如果没有自己的品牌，就会导致产品价格被固定。比如说鸡蛋，现在北京大部分的鸡蛋价格都是定死的，就是4元一斤，要是哪家的鸡蛋高于这个价钱就卖不出去。反过来看手机，为什么苹果的手机卖到5000多元还有人疯抢，而某些国产手机只卖几百块却无人问津？这就是品牌的价值。”在价格被定死的情况下，企业要想获得利润就只能通过降低成本，以保证生产经营。显然，造假是降低成本最普遍的方法。

　　因此，想要解决这个问题，让农业企业拥有品牌是最直接的办法。李锐也认为：“以后的农业产业必将进入品牌时代。”

　　现在，已经有一些传统农业企业开始打造自己的品牌，并见到了成效。以广东的壹号土猪为例，传统的猪肉产品价格都被定死，因此企业都是通过各种方法使得猪尽快成熟，尽快出肉，最后赶快卖掉，以减少饲料成本。但是壹号土猪以“没有饲料，没有添加剂，让黑猪有足够的生长期”，打造出了自己的品牌，即使其猪肉价格比普通猪肉贵一倍，仍然大赚特赚。

　　相比较于壹号土猪利用多年时间对于口碑的默默耕耘，包括乐视在内的互联网企业在打造品牌时显然更加得心应手。而乐视打造食品安全品牌的关键字就是“全程可追溯”。

　　通过全程可追溯系统，无论是蔬菜还是水果，每个乐视的农产品都拥有一个二维码，使得消费者可以借助互联网视频，对农产品随时进行直观、清晰的可视化监控，实现从一颗种苗到种植、包装、配送、饭桌的全程了解。正如李锐所说：“之前的农产品生产和销售过程是完全分离的，用户买到这个商品的时候，完全不知道它是怎么生产的。其他的农产品说没打药，用户哪知道啊？而乐视农业的农产品每个环节都可通过物联网技术实现跟踪追溯、24小时都有视频，用户可以一直看着。”

　　说起来简单，但想要做到对每批产品都实现全程可追溯，其产生的数据量无疑是海量的，而用户通过网站观看这些视频，所产生的带宽流量对于企业来说更是巨大的成本。相较于联想、京东等企业，视频网站出身的乐视显然更精于此道：现在乐视网每天的用户访问量将近3000万，其在全国更是有超过200个CDN节点。

　　但是，对于互联网农业来说，光有品牌仍然不够。建立品牌之后的第二步，就是实现规模化。正如李锐所说：“壹号土猪是传统养殖业走品牌化道路的成功案例，但是单一的品种、很小的种植规模，使其很难把产品规模化。”

　　以乐视的江湖地位，大张旗鼓地进军农业市场，仅仅做第二个“壹号土猪”显然是远远不够的。想要把自己的生态农业规模化，乐视就需要足够多的土地以及多元化的产品。

　　克服土地困境

　　仔细观察不难发现，乐视的生态农业产业园主要以基培和无土栽培各种有机作物为主，真正在土里种植的产品很少。其中除了避免土壤中存在的污染以及大棚种植不受季节限制的原因以外，更关键的问题在于，想要在国内获得农用耕地太难。

　　新华社特约经济分析师马文峰说：“联想之所以以水果产品切入农业，就是因为水果的种植只需要山地。中国的现状是，耕地的产权明确，且都分散掌握在农民手中，很难规模化；而山地的产权相对模糊，只要搞定了政府，就可以较为容易地拿到地。”

　　2007年李锐在山西承包的3000亩土地也是山地，可见耕地的获取难度。即使现在乐视农业手中的3000亩土地，除了10万平米已经建成的设施农业以外，剩下的农业用地也是政府从农民手中流转回来的农业用地，已经跟农民没有关系，是乐视从政府手中获得的。

　　尽管如此，如何从分散的农民手中获得可以规模化的农业用地，仍然是每个有志于农业的企业，不可规避的问题。

　　乐视在山西临汾的3000亩地虽然取巧，是通过政府流转的，但这只是乐视生态农业的第一期项目。李锐说：“现在生态农业产业园的旁边还有2000亩地是还没有流转回来的，那2000亩就是我们接下来要解决的问题。”

　　具体怎么样盘活农民手里的土地，使其和乐视形成联动，最终形成产业化？

　　对于目前比较常用的租赁形式，乐视农业十分谨慎，李锐说：“土地租赁费用年年在往上涨，每年涨10%，现在全国平均的土地租赁价格已经达到1200元，这样的成本太高，也不稳定。”

　　据李锐介绍，乐视农业正在通过租赁、购买或折价入股等方式获取土地，用于农业生产和安居工程建设。目前与农民的合作主要有两种方式，“第一种是托管模式，即乐视提供技术，提供种苗，农民经过培训以后，按照标准化流程进行耕作，经权威体系认证达标后方可进入乐视互联网生态农业销售渠道；第二种是雇佣模式，即由乐视雇佣农民，使得农民成为产业工人，享受薪资和保险。”

　　多元化的产品战略

　　与传统农业不同，互联网是以产品为导向的行业。因此，对于互联网农业来说，拿到地后，最重要的就是产品战略。

　　农业领域是一个庞大的传统行业，它横跨种植、养殖、林业等第一产业，食品加工、种子、农药等第二产业，以及零售和服务等第三产业。所谓的产品多元化，自然不可能把所有农业相关产品全部覆盖。

　　但同样，乐视农业也不打算像联想一样，只把精力放在一两个品种系列上。李锐认为：“如果单纯做一个品种系列，投入过大，风险也过大。”因此，乐视的产品战略是：在全国各地建立多个生态农业基地，不同区域根据其特点生产不同的农产品，每个农业基地里面重点发展两类产品，一是高附加值的、耐储存、耐运输、适宜推广到全国范围的产品；二是适合当地市场消化的产品。

　　同时，乐视农业也在寻求国外优良品种的引进，以丰富本身的产品种类，瑞士、捷克和加拿大这些农产品质量优良的国家都是乐视的潜在合作对象。

　　就在记者采访当日的上午，李锐刚刚和加拿大不列颠哥伦比亚省贸易委员会亚洲区的投资专员洽谈合作事宜。他还告诉记者：“乐视早就已经有了对国外农业项目的收购计划，目前已与美国、加拿大、捷克等国的现代农业基地达成初步合作意向。为此已经做了几个月的准备，加拿大的蓝莓、樱桃、矿泉水都在收购计划之内。”

　　而除了自有生态基地所生产的农产品外，为了丰富产品种类，乐视农业未来还会在某些省份，结合当地龙头产品优化产品结构，允许地区性园区和农户加盟，进入乐视互联网生态农业销售渠道。李锐透露：“乐视生态农业产业园·临汾基地在山西省内就是采用基地加盟的模式，山西省所有做农产品的基地都将加入到乐视生态农业这个版块来，其中就包括山西小杂粮，比如沁水的小米这些已经有很强品牌号召力的农产品。”

　　如果说联想的农产品是主打猕猴桃和蓝莓定位于高端人群，那么乐视的产品线就是覆盖了高端、低端以及中端的用户。

　　以C2B模式为核心的互联网渠道

　　如果说实现品牌化以及规模化是乐视发展互联网农业的基本条件，那么线上C2B模式就是其整个农业战略的核心。

　　与联想的线下销售渠道不同，乐视农业选择了电子商务渠道。李锐对于线下渠道并不推崇：“线下的话就又走回老路了，一级经销商、二级经销商商、三级经销商层层盘剥下来，无法真正让价格达到最低。”

　　诚然，只有通过扁平化的销售体系，降低成本，才能使价格尽可能的低，但是，电子商务尽管避免了过多经销商产生的价格提升，却要面临庞大的物流仓储成本。尤其是农产品的保鲜特性，更是需要冷链物流的支持。

　　这对于本来就需要巨额资金的农业投资来说，又是一笔不菲的负担。但事实上，物流成本对于乐视并没有想象中那么多。

　　乐视最广为人知的无疑是其视频业务，因此，也容易让人忽略乐视集团的地产项目。据统计，乐视在全国80个城市都有地产业务覆盖，而这些地产项目都可以作为仓储项目使用。乐视农业唯一需要做的是升级冷链配送功能，李锐对记者说：“在同等条件下，我们物流仓储的成本会低很多，甚至一定程度上可以忽略它。”

　　乐视农业坚持线上渠道的另一个原因在于，只有线上渠道才能实现其C2B的预售加定制模式，也就是让用户参与产品生产的各环节，同时根据用户的需求来制定销售计划，并以此作用于生产和采购环节。李锐介绍道：“比如说用户要买草莓，下了订单后，就可以通过视频看到大棚里面的情况，用户在线选择下单，大棚里边马上采摘，现场包装发货。”

　　C2B模式可以说是所有互联网人最得意的创新商业模式，这种预售加定制的模式，最大好处在于提高生产效率、优化产业结构，真正实现零库存。

　　对于包括农产品在内的零售业来说，库存永远是商家最头疼的问题：生产的产品少了，用户买不到货，少赚点钱是小事，更要命的是被竞争对手趁机蚕食市场份额；产品生产多了又会产生积压库存，造成产能过剩，往小了说会影响企业本身资金的周转，往大了说更会引发市场波动和价格失衡。

　　而农产品零售业，更要面临其他零售业不曾面对的保鲜问题。李锐说：“农产品和其他产品不一样，很多东西的保鲜时间非常短，比如草莓采摘下来3天后就开始腐烂了，不可能采摘下来再等着网上去卖。”

　　于是，互联网人想出了C2B模式，让用户参与到产品的研发、生产与设计过程，最终实现用户先下订单，商家后生产发货。

　　这种模式小米手机用过，乐视的另一款产品乐视超级电视也用过，并且两者都取得了巨大的成功。截止到记者发稿之日，乐视电视在线上的销售早已供不应求，用户需要排10周的队才能买到一台。

　　显然，乐视深谙C2B之道。李锐告诉记者，在C2B模式的基础上，乐视农业正在做更多定制化购买的尝试。“比如说用户可以买断。大棚里面有10颗草莓苗，买断后这10颗草莓苗一年之内所有长出的草莓都归用户所有，用户可以随时通过视频关注自己草莓苗的状况。”

　　谈及互联网未来是否会像颠覆其他行业一样颠覆农业时，李锐说道：“现在我还不敢说互联网会把农业颠覆掉。颠覆别的行业好说，咱们是农业大国，14亿人口的吃饭问题，颠覆农业这事儿太大了。我不敢说颠覆，只能说是升级。”但不管怎么说，乐视农业让我们看到使用互联网升级我国传统、落后农业产业的希望，区别于联想佳沃的乐视战略，让我们看到了另一种互联网农业的思路。

　　■文/付云

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