爱德华·巴斯蒂安：把达美航空延伸到航油业！

　　航油价格高企，机票销售失控！全球乃至中国的航空公司一直想变，但始终不行。现在，美国达美航空想问：既然航油吞噬利润，为什么不反向收购上游的航油生产商，实现产业链一体化运作，取得低成本的航油？既然机票代理销售模式一直受制于人，为什么不把这种模式悄然向直销模式回归，从而将收入控制权攥在自己手里？

　　美国达美航空公司总裁爱德华·巴斯蒂安（Edward H. Bastian），现在可以用一种好心情在公司总部所在的美国佛罗里达州，一边享受着美国南岸和煦的海风，一边和公司CEO理查德·安德森（Richard Anderson）一起切磋高尔夫。经过此前5年的努力，他和理查德·安德森把一度陷入破产保护的达美，变成了如今美国最赚钱的航空公司。

　　根据去年第四季度盈利数据，美国第二大航空公司达美以84.8亿美元的成绩，不仅超过了规模排名第一（以乘客量计）的美国联合大陆航空，而且还超过了行业内最赚钱的廉价航空公司美国西南航空，而它们分别仅为1.4亿美元和2.12亿美元。

　　就在爱德华·巴斯蒂安和理查德·安德森弹冠相庆的时候，华尔街传来消息称，由于美国航空（American Airlines）母公司AMR和全美航空集团（US Airways Group）合并已完成，新公司美国航空集团（American Airlines Group）将以“AAL”代码登陆纳斯达克，按照两家公司合并的每天近6700次航班计算，这家新航空公司的规模，不仅超过了美国联合大陆航空，也把达美航空挤到了行业第三。对此，爱德华·巴斯蒂安耸了耸肩表示：“无所谓，重要的是合并后的盈利能力！”

　　金融危机到现在，美国航空业有一个有趣的现象，目前排名前三的航空公司都经过了5个“变奏”：亏损、破产保护、资产重组、行业合并、成为老大。比如，达美航空在2007年结束破产保护后，在2008年与西北航空合并，成为老大，2年后，美联航和大陆航空合并后，超过达美航空，如今美国航空和全美航空组成的飞行群也问鼎行业。但在爱德华·巴斯蒂安看来，经过前一轮洗礼后的航空业，现在不仅是资源整合的时代，而且要在成本、收入和商业模式上动动脑筋，过去那种单纯比规模的打法，将越来越难维系下去。

　　达美航空为什么能赚钱，怎么赚钱，这也许是包括美国航空业，乃至目前处于利润降幅的中国航空业，都迫切要获得的答案。

　　反向收购上游链

　　航油，还是航油！

　　从1998年加入达美航空至今，一直主管公司财务的爱德华·巴斯蒂安最难忍受的是，看到财务损益表上营运费用的航油成本，不断吞噬利润，“无论新设多少条航线，但由于对航油价格的不可控，公司根本无法在成本上做出精准控制。”在爱德华·巴斯蒂安看来，航空公司要免于亏损或产生利润，最大的问题就是如何问航油要利润。

　　航油到底如何吞噬航空公司的利润？根据《经理人》调阅的5家中美航空公司在2011年的航油成本占收入比率看：达美航空为36%，联合大陆航空为33.3%、西南航空为36%，而中国国航和南方航空分别为34.8%和36.1%。可见，大部分航空公司至少有35%以上的利润被航油成本挤占，如果算上航油价格上升及其他运营成本，就形成了航空公司巨大的“利润黑洞”，且只能眼睁睁看着，拿不出任何办法。

　　但是，一杯咖啡却改变了达美航空的命运。2012年4月，当爱德华·巴斯蒂安和理查德·安德森在办公室喝咖啡的时候，无意中谈到美国康菲（ConocoPhillips）旗下一座位于宾夕法尼亚州的闲置炼油厂准备出售的时候，突然双方都同时想到一个大胆的主意：收购它！

　　航空公司反向收购上游炼油厂，这在全球航空业中史无前例。这一战略成功，却改写了达美航空的业务链模式：达美不仅能从此低成本使用自产的航油，而且还能销售航油。

　　“没有实施收购炼油厂之前，达美航空的能源成本是118亿美元，实现收购，意味着118亿成本中的大部分将转为利润。”爱德华·巴斯蒂安的账算得很精明，因为达美对炼油厂的收购价也就1亿美元，而拿1亿美元换取118亿中的大部分成本转利润，完全值得做！

　　爱德华·巴斯蒂安和理查德·安德森很快说服了董事会，并获得美国监管部门的同意。2012年6月，达美迅速完成了对炼油厂的收购，并在当年开始航油生产。根据《经理人》调查，达美收购的这家炼油厂的航油加工成本只有约6美元一桶，而市场成本则要高达24美元，如果不算市场销售费用和利润，仅在航油成本上，达美航空起码比对手节约4倍有余，而节约下来的成本全部转化到达美航空的利润中。

　　有了低成本的航油之后，达美没有将资源滥用，反而采取了更严谨的谨慎策略。用爱德华·巴斯蒂安的话说，要把航油低成本优势用到可用之处，而对资源性消耗的运营环节要进行清理。为此，在梳理公司各运营模块之后，爱德华·巴斯蒂安决定，一方面关闭旗下的科姆航空（Comair），一方面关闭田纳西州机场航班运营。

　　关闭科姆航空（Comair）的原因是，它只占整个公司运营网络的1%，而且飞机数量有350架，不但不能给公司带来利润贡献，还要为其承担成本；关闭田纳西州机场航班运营，因为该支线客运与日减少，如果继续运营，由于满客率过低，导致运营收入和成本倒挂。

　　爱德华·巴斯蒂安的这两个举措，从运营策略和财务角度，实际上就要把航油及相关成本“烧”向可用之处，并带来更大的回报。

　　加码中美航线

　　如同通用汽车在中国的地面上夺得近320万辆汽车销量（2013年）一样，美国的航空公司也希望能从天上取得同样的市场。

　　越来越多的中国人在向美国涌去的时候，天空中的中美航线也就成了最大全球市场。根据中国国家旅游局局长邵琪伟所说，去年中国公民出境旅游人数突破9000万人次，2014年有望再破1亿人次，而未来5年中国出境旅游人数将超过4亿人次。重要的是，中国人去往美国的主要交通方式就是飞机。

　　中美航线在2008年之前只有15条，现在已增至26条，在去年1～9月的市场份额上，美方占47%，中方35%，其余是日韩和香港，因此，中美航线实际上是中美航空公司之争，而截止去年年底，中方的运力投放提高了4.7%，这也就意味着美方的运力在下降。

　　爱德华·巴斯蒂安的策略是，一方面加码中国航线，一方面和中方航空公司合作。

　　在开辟新航线方面，首次开通了往返于美国西雅图和上海的直航线，算上此前达美航空开通的“上海—底特律”航线，以及“北京—西雅图”和“北京—至底特律”航线，达美在中美之间已经拥有了4条人气最旺的航线。

　　和中方航空公司合作方面，主要是和东方航空、南方航空实现“代码共享”，意图开拓中国广袤的二三线市场，具体来说，就是从美国东部飞到底特律，西部飞到西雅图，接驳之后，再飞到上海、北京，再从上海、北京接东航、南航代码共享的航班，飞到内陆城市。现在，达美航空在中国有40多个城市是代码共享。二线城市中，表现突出的是武汉、成都和青岛。

　　爱德华·巴斯蒂安的打法很明确，拥有航油成本优势的达美，把运力集中在全球需求最密集的中美航线中，并让满座率的飞机，在天上不断打多个来回，由此提高损益表上的收入。

　　向直销模式潜变

　　爱德华·巴斯蒂安很清楚，航空公司的收入主要来源于机票销售，按照传统做法，航空公司90%的机票销售来源于代理渠道，航空公司更像是在为机票代理商在打工，收入上一直被代理商卡住脖子。

　　“我们必须对达美的销售方式做出改变。”但是，爱德华·巴斯蒂安并没有公开和机票代理商决裂，他要求公司的官网，改变过去硬邦邦的售票功能，多一些美丽的风景图片，看起来艺术化一点。

　　现在，达美航空网站无论是北美还是中国的官网，都呈现一种多元化功能的网站形式，里面有旅客关注的全球各大酒店、餐厅、风景点、购物中心的美丽图片，甚至还有各种旅游产品引导。“登陆达美网站，将是一个有乐趣和好玩的体验过程，好比网上旅行。”爱德华·巴斯蒂安这是在做什么？

　　其实，爱德华·巴斯蒂安在悄然变革达美的商业模式。在不惊动代理商的情况下，达美正在试图将原来的机票代理模式，向直销模式潜变。根据《经理人》找到的数据，目前达美在北美的机票销售总收入中，直销占39%，代理为56%，而此前的收入则是90%依靠代理。尽管爱德华·巴斯蒂安依然表示尊重和不放弃代理模式，但事实上，达美正在把收入来源的权力逐渐聚拢在自己手里。

　　经历过亏损、破产保护、资产重组、行业合并，并一度做过行业老大的达美，现在成了最赚钱的航空公司，从总裁爱德华·巴斯蒂安对达美的战略、策略变革中，可以发现，成本和收入上不受制于人，才是真正的出路所在。

　　■文/沈伟民

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