董明珠冲击“天花板”

　　想用5年时间，每年以200个亿的增长速度，再造一个格力，她的底气源自何处？格力电器的产业架构里又有哪些可以支撑每年200个亿的增长爆发点？从拥有30000多家专卖店这个独有资源的角度看，格力一旦成功实现产业跨界，那才是真正打开了未来的成长空间。

　　2014年是农历马年，也是格力电器董事长兼总裁董明珠的本命年，在迈入本命年之前的2013年，董明珠获得了人生中两个最重要收获：一是荣获2013年CCTV“年度经济人物”，二是格力电器2013年实现营业收入1200多亿人民币。

　　如果我们把时间稍作回放，就能看到，从1994年底到2012年底，在18年的时间里，格力电器发生了什么样的变化：1994年底，董明珠接手格力电器营销体系，企业年销售收入仅有4亿元左右；2012年底，格力电器以连续多年的两位数增长、连续8年全球销量第一的业绩，跨上1000亿元的年营业收入台阶，成为中国家电产业阵营中，第三家越过1000元年度营业收入门槛的家电制造商。

　　难言的“世界级企业”诱惑

　　2012年5月25日，董明珠正式从前董事长朱洪江手里接过格力电器的权杖，就给自己定下了一个目标：要在5年后，把格力电器的年度营业收入，做到2000亿元人民币。这一目标，不可谓不宏大，如果得以实现，格力电器将当之无愧地进入《财富》世界500强序列。

　　然而，当笔者把那些进入或即将进入世界500强的中国企业，放在“产业架构”这一坐标体系上进行考量时，却发现它们在临近世界500强大门时，都不同程度陷入了低增长的怪圈。最典型的是海尔集团，在2004年实现全球营业收入1000亿元人民币后，长期徘徊在1200亿元上下，直到2013年，才艰难地跨上1600亿元的台阶。

　　从目前的情况来看，即将进入或已进入世界500强的中国企业，基本上是依靠两条路径来实现的：一条路径，是通过海外收购战略，对收购企业的财务报表进行合并，快速进入世界500强，如联想集团和吉利汽车；另一条路径，则是依靠企业自身的技术原创能力、制造实力和市场驱动力，稳扎稳打地向世界500强冲刺，如海尔集团、美的集团，还有格力电器。

　　董明珠想用5年时间，每年以200个亿的增长速度，再造一个格力。她的底气源自何处？格力电器的产业架构里，又有哪些可以支撑每年200个亿的增长爆发点？这里，笔者对格力电器未来5年的走向，先做一个存疑。

　　新一轮城镇化中的“家电红利”

　　格力电器从一个年产量不到2万台的空调小厂，一跃成为中国和全球最大的家用空调器生产企业，得益于中国的改革开放和经济的超高速发展。中国经济在30多年的超速发展过程中，为众多产业的崛起创造了土壤和机会，诞生了海尔、美的、TCL、格兰仕等一大批令人尊敬的中国企业。

　　经过二三十年艰苦经营，中国的家电制造商不但牢牢控制了本土市场，也让曾经雄霸全球市场的日本家电制造商们，集体式微走向衰亡。可以说，是30多年的中国“改革红利”和国民的收入增长，成就了上述企业和今天的格力。

　　然而，在市场需求的驱动下，众多中国家电企业竞相扩大产能，在满足需求的同时，也让市场消费潜能快速趋向饱和。巨大的产能国内市场消化不了，长虹、海尔、TCL等众多家电制造商们不得不以ODM方式，向全球输出过剩产能。

　　格力电器生产的家用空调，目前已占据近50%的国内市场份额，未来的增长空间已经十分有限。也就是说，30多年来的“改革红利”，已经被企业的快速成长消化得差不多了。董明珠要实现格力电器每年200亿元的增长，增长点来自哪里？

　　下一轮城镇化中的“家电红利”！

　　在习李的改革版图中，新一轮城镇化，是一个重要而且可能很快先行的内容。随着数亿农村人口真正意义上向城镇人口转移，几千万甚至上亿个新增的城市家庭，无疑会成为未来5~10年中国家电市场上真正的消费主力。

　　董明珠是幸运的，在她带领格力电器冲击2000亿元年收入大关的关键时刻，可以再次分享到政策推动给企业带来的增长活水。如何把握这即将到来的发展机会？在董明珠对外界信心满满的讲话中，人们或许可以看出一些端倪。

　　格力面临“产业天花板”大考

　　对一个企业来说，一旦遭遇“产业天花板”，是十分可怕的事情。目前，全球家用空调年需求量1.2亿台，格力电器一年的销量就达3000多万台（内销2000多万、外销1000多万），约占全球需求量的四分之一。格力电器一直以家用空调生产为主，长此下去遭遇产业天花板是迟早的事情。从另一个角度分析，家电产品是耐用消费品，使用周期长，更换频率低，全行业遭遇天花板也是迟早的事情。

　　笔者认为，如今的企业基本上是在两种市场形态中生存，一个是定量市场，一个是变量市场。在定量市场中生存的企业，往往以价格竞争为代价，在获得市场份额的同时，快速缩短了这个产业的生命周期。在变量市场中生存的企业，是市场优化的佼佼者，一般来说都具有强大的研发能力，以创新技术引爆市场需求，通过创新产品覆盖市场，并通过原创技术获取高额利润回报。

　　中国企业在规模做大后，往往很难做强，我们的企业家们没有搞懂定量市场与变量市场中的逻辑关系。联想投入50亿美元巨资收购IBM低端服务器和摩托罗拉手机资产，不是柳传志和杨元庆有什么先见之明，而是他们在收购IBM PC业务后，尝到了换一种思路拓展国际市场的甜头，并使联想一直以来单一的产业架构得以丰满。

　　2012年9月17日晚，晶弘冰箱的广告出现在中央电视台标版时段，董明珠以代言人的身份出现在广告中。董事长亲自出马为一款没有知名度的冰箱产品代言，表明董明珠已经开始试水格力电器产品多元化。可惜的是，选择电冰箱这款市场销量提升不大的产品做先导，可能对她每年200个亿的收入增长目标，不会做出多大贡献。据说，格力电器有可能启用“大松”这个全新品牌，来统领旗下的小家电。国内最大的小家电制造商是美的，经营了30多年销售收入也不过三四百个亿，面对这个强大的竞争对手，格力小家电未来的路也未必好走。

　　在2013年CCTV“年度经济人物”颁奖现场，董明珠与雷军10亿元对赌，虽说有些游戏成分，但从中也可窥探出董明珠对移动互联的明天也寄予了希望。眼下，互联网和移动互联对传统产业格局的强大渗透力，再加上3D打印技术已经呈现出的产业前景，都将深刻改变现有的产业模式，先行一步者，方能拥有更辉煌的明天。相关消息显示，格力高层最近拜访了魅族手机，魅族创始人黄章也开通微博宣告正式出山，并表示：“业界对我有兴趣的人挺多，甚至包括格力等巨头。”

　　董明珠要做产业跨界？从拥有30000多家专卖店这个独有资源的角度看，格力一旦实现产业跨界，那才是真正地打开未来的成长空间。

　　■文/曹世中