休闲食品的O2O转型

　　一家生产和销售膨化米果的休闲食品企业，由于品牌知名度不足、资金实力有限，产品只能委身于士多店、路边摊，无力进行大规模的品牌推广。如果自建专卖店来进行产品销售与品牌宣传，再结合微信营销打造O2O模式，胜算几何？

　　我的公司是一家休闲食品领域的企业，主要生产和销售各种膨化米果。虽然国内休闲食品行业一直保持着突飞猛进的增长态势，但是我们公司成立几年来，营销状况一直不大如意。由于品牌知名度不足，加上资金实力有限，我们的产品很难进入商场、大型超市等主流渠道，更多是委身于一些士多店、路边摊，也无力进行大规模的品牌推广。今年，我决定主动出击来改变现状，初步想法是在本省的几个主要城市开设类似于牛厨零食那样的专卖店，通过自建的规范化销售终端来达到产品销售与品牌宣传的双重目的。与此同时，在这些销售终端的基础上，大力开展微信营销，将二者结合形成O2O模式。我这样的营销思路是否合适？还应该进行怎样的调整或改变？

　　—尹威 海豚会会员

　　细节决定营销成败

　　该企业的新营销思路总体上没有太大问题，关键要注意运作过程中的几个细节。

　　第一个细节：销售终端差异化。要做O2O营销，不仅线上要为线下导流，线下也要助力线上引流。终端实体店要有独特的亮点和差异化设计，能够让人感受到独特体验，比如店内WIFI全覆盖、用户加微信送礼品等等。善于做一些符合移动互联网行为的设计，顾客才更愿意在自身的手机平台进行分享。

　　第二个细节：销售终端标准化。开专卖店前期，要考虑到未来的加盟和复制，因为单靠自己的力量很难做出规模，尤其做休闲食品，一定要便于顾客购买。所以，先选几个城市做样板店，形成成熟的形象设计、理念设计、服务标准和运营管理模式，未来就可以以成熟的系统复制，快速形成规模。

　　第三个细节：网络营销体系化。微信营销见效慢，不是一个快速获得客源的营销利器，不过在长期维系客源、针对老顾客营销上具有一定的价值。在营销初期，一定要建立一个网络营销体系，比如微博营销、博客营销、软文营销、微信营销等，通过多种手段沉淀微信客户资源，然后鼓励用户通过微信开展订购，线下取货。

　　第四个细节：线上内容生动化。开展O2O营销，关键在于线上要形成一个有规模的顾客资源池，所以线上的内容一定要符合休闲食品的特性。内容要生动有趣，大家才愿意转载和自发传播，如此，顾客资源才能越聚越多，衍变成自发增长驱动。

　　第五个细节：线下营销流动化。既然要形成一个有规模的顾客资源池，首先要锁定线下目标顾客比较扎堆的地方，比如电影院、KTV、商场、学校等对休闲食品具有深度需求的场所。企业促销员可穿着带有二维码的卡通服装，带着试尝样品深入这些场所，让目标顾客关注你，日后长期向你购买，这就是一种深入顾客资源聚集区的流动营销。

　　—荣振环 正略钧策管理咨询公司总监

　　打造精品样板店工程

　　膨化米果的种类较少，口感比较单一，很难支撑一家20至50平方米的专卖店的生存空间，建议案例中企业不要拘泥于膨化食品一角，适当增加其他品类如肉类、坚果类、各式饮料等来摊销经营成本，否则难以做大做强。

　　笔者曾参与过湖北著名的零食品牌“良品铺子”的品牌管理工作，7年的时间里它成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业，目前已有1300多家专卖店，“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略是它成功的关键。案例中的企业可借鉴“良品铺子”的战略思路，在受制于公司实力与品牌知名度而无法全国遍地开花的时候，选择一个重点省份全力出击，以直营方式启动“样板店工程”。开一家店就要活得很滋润，否则就不开，只要样板店成功了，将吸引众多加盟商进入，为日后的市场拓展奠定坚实的基础。

　　此外，专卖店的选址非常重要，建议在选址上采用跟随策略，跟随在同类知名品牌附近开店，跟随主要消费群体的生活路径开店。淘宝开店也是个很好的选择。而最重要的一点，就是要把品牌规划好，品牌理念、定位、调性、价值观等需要先确定，再把品牌的视觉系统全面设计好，尤其是店面形象与商业空间的设计、商品陈列方式要精心构建，否则将功亏一篑。

　　—袁善铭 海豚会会员，联腾（中国）展示管理机构CEO

　　精耕中小终端才是出路

　　该企业的这种营销思路，可行性不大，可操作性不强。

　　第一，自建专卖店成本高昂。这里所指的成本，不仅要考虑渠道建设成本，更要考虑渠道建设的经营风险。休闲食品在销售上一般是以量取利，单品利润率通常很低，所以，自建专卖店的风险主要体现于产品销售收入难以支撑店铺运营的风险，以及一旦出现店铺关张所带来的形象风险。

　　因此，该企业不如借助于外部渠道，建设形象专柜或专架。不仅在数量上不受限制，只要终端具有一定的条件与意愿，都可以开展此种合作；而且既有利于塑造品牌形象，又有利于产品展售，更可以在与终端的合作中进退自如。

　　另外，消费者购买休闲食品强调随机性、随意性、随心性，一般都不会舍近求远，企业在渠道建设上适合密集分销，如果在一个城市里只建一两家专卖终端，解决不了消费者购买的便利性问题。因此，在难于进入大型商超的情况下，不如在渠道末梢的中小终端上下功夫。

　　第二，采取O2O营销模式实效性不强。采取O2O营销，无非是发挥线上营销资源优势为线下销售聚客，但对于休闲食品来说，这样做除了利于提升品牌知名度外，对产品实际销售的促进效果有限。

　　综上所述，该企业最现实、最有效的办法还是精耕中小终端，然后，在终端形象包装与促销推广上多下功夫。

　　—贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问