郭谦：与时间赛跑

　　这是一场旷日持久的战争。

　　打造一个全新品牌并试图被大众接受，进而突围销量困境。为此，主帅郭谦劳心费力，华发早生，生生从英姿飒爽的大帅哥熬成了“老帅哥”。

　　与皱纹一起密集而生的是不动声色的智慧。微笑，倾听，声音缓而低，但每句话都力求深思熟虑。这是一个思维缜密到无懈可击的人。

　　“我不能随便说话，得服从组织安排。”他开着玩笑向《汽车人》回应自己的谨慎。

　　已成为观致不可回避的问题是：一款车，技术质量可靠，安全性能优越，销量却差强人意，问题出在哪里？数据显示，截至今年8月，观致旗下两款车型的总销量为3587辆。

　　“我们要逾越两个障碍，一是技术要达到国际水平，否则会丢失为大部分客户服务的资格。二是能够树立一个为大家所认可的品牌。”至此，观致的两大根本目标之一，制造具有国际品质的中国汽车已经成功实现。另外一项根本目标，从零开始建立一个全新品牌、赢得信任、赢得市场也已启动。

　　有了好产品之后的观致，品牌仍然是最大的问题。过去几十年来，中国汽车从无到有，成就了2000万辆以上的市场规模、但也被外资品牌稳定地占据市场。

　　最佳的时间窗口貌似正在关闭，一个新生的汽车品牌想要在竞争已经趋于白热化的市场环境中站稳脚跟，品牌影响力的提升显然十分重要。在“世界还需要一家汽车公司吗”这一背景下横空出世的观致，希望在做一个企业的同时，可以直接对外国品牌发起冲击。

　　实现产品技术跨越后，郭谦切身体验到了树立品牌的难度。“对于既有品牌而言，只要有一点满意就可以了，但对于新品牌来讲，只要有一点不满足，其他点都不行。”郭谦坦言。

　　不对等的竞争法则下，如何给目标用户群一个理由或一个特殊的原因，来让用户接受观致？

　　“如果说仅仅为便宜付钱，我们的路就很难。”郭谦说。

　　高举与接地气

　　观致在起步之初就走了一条不同的道路——招募全球汽车行业内外的精英，致力于打造符合欧洲最高质量标准的产品。

　　时间追溯到6年前，在观致当时惟一的一间办公室中，郭谦和为数不多的几个同事确定下打造一个国际化产品与品牌的目标。

　　基于这样的目标，一些骨干的技术人员加盟前，郭谦会直接问他：“我们要做一个国际水平的产品，你觉得行吗？觉得我们可以在这样一个社会汽车工业环境下，把一个国际水平的产品做出来，你就来，如果说你觉得不行，就不要来了。”

　　共同的目标，而且相信企业有能力把这件事情做起来的信念，让大家走在一起。据此，观致吸引了来自世界各地、各个领域的顶尖人才与合作伙伴加盟。他们来自宝马、大众、捷豹、欧宝这些企业，放弃了原有企业既有的稳定工作，愿意投身到新的国际化的创业环境中来。

　　这些经验丰富的国际化精英管理团队，为创造一个全新的、与众不同的汽车公司和一个国际化的汽车品牌奠定了坚实的基础。郭谦坚持认为，一个企业，如果能够把全世界优秀的智慧聚集在一起，是一个企业的最高境界。

　　为使企业的团队水平和企业战略目标匹配，观致用了3年时间搭建团队，然后再启动产品开发，彼时，一切都让位于最初3年团队的搭建。

　　成熟化的管理流程，是打造国际化的产品的前提。观致拥有具有国际水平的整车平台和具有国际水平的知识产权，更重要的是拥有能够不断进行这样产品开发的核心技术团队——这无疑是站在了产品开发的制高点。

　　有了这一切就足够了吗？当然不。相当长时间，外界都在质疑，有着国际背景的观致团队是否适应中国水土，继而在这方土壤中结出满足大众尤其是中国人口味的果子。

　　就目前看，观致“高大上”的形象深入人心，但也有观点认为，这造成企业运营成本高企以及接地气不足的情况。观致的国际化团队还需要拿出切实有效的销量来证明自己。

　　但在郭谦眼里，观致汽车是一个融合了全球优质人才和资源的成熟企业。

　　在这里，没有中方、外方之分；有的只是开放的、民主的、扁平的企业决策模式，这些都是传统车企所不具备的特质。在其他企业里困扰管理者的中外文化差异问题，在这里不存在。

　　在郭谦看来，观致的高管团队都是具有国际背景的汽车业精英，从一开始就非常清楚造车是怎么回事，需要哪些资源，如何分配和整合这些资源，如何具体使用这些资源，以及如何建立起一个完整的造车体系。

　　而在产品打造过程中，寻找目标用户，采集他们的意见，并呈现在产品之中，这些方法与中国人还是外国人去做没有关系。“汽车并不是一个中国性很强的产品，奥迪、宝马、奔驰都不是中国设计的。但是不等于中国用户不喜欢。”郭谦说。

　　在他看来，即便是有严重的疏忽，在一些明摆着的地方犯错误，那只能说他疏忽了，不能说是有国别的，而且这种疏忽并不产生重大的后果，无非就是晚半拍而已。“晚半拍又怎么了？奥迪在中国就卖不好了？宝马在中国就卖不好了？所以它并不是颠覆性的，很快追上来就拉倒了。”他强调。

　　尽管如此，观致汽车”高开高走”的发展模式及产品规划，仍在等待着市场的认可。

　　品牌压力

　　观致是什么？相对虚无的理念，郭谦更愿意从实实在在的产品层面来解读观致。“我们现在能够做出来的观致，是一个用户价值很高的产品，能够全面达到欧洲水平，并在此基础上有自己的特点。”

　　当这样的产品呈现在日内瓦车展场馆中时，一个欧洲企业的管理层由衷感叹，“观察了30年，终于看到了一家中国企业可以按照国际水平开发产品。”

　　打造自己的汽车品牌，对国外品牌发起冲击，这源于郭谦内心浓重的自主情结。多年前，他曾经工作的一家企业，两个几乎是同样的零件，一个用于出口，一个用于进口，出口的是19块钱，而进口的却是90块钱。

　　一个戴着眼镜的老外，非常心平气和，有礼貌地对他讲：“这是公平的，这就是价值，你可以不买，也可以不卖。”这个场景过去了很多年，郭谦却能清晰地记着每个细节。

　　他深知，如果没有自己的品牌，那就只能生存在别人的品牌当中，而且是公平的环境中。这成为他打造观致最原始的动机。

　　当观致完成了用国际标准流程制造出国际化水准的产品这个阶段后，郭谦发现用国际路径塑造国际品牌是一个更为艰难的过程。

　　观致销售总监卫思梵认为，在汽车业，一般来说，在确认产品可以启动开发后，做一款产品的时间周期大约是36个月，但树立一个品牌可能需要10倍于这个时间。

　　随着观致第二轮推广活动拉开序幕，产品力的较量正转向品牌力的较量。全新，意味着没有现成可借鉴的路径，一切需要在摸索中前行。难点是，如何将品牌在营销上有效落地。树立一个品牌和在既有品牌下卖一个新产品显然不是一件事情。这样，既有品牌下销售新产品时行之有效的方法和衡量标准，就不能简单地套用来衡量树立一个品牌的进展。

　　随着人们对产品力的疑虑逐渐打消，观致在品牌力方面的压力正日趋凸显。“既有品牌只要有一点吸引你就可以了，如果观致生产了和它一样的车，你还要检查是否有其他的点来吸引你。这么多年的品牌塑造，已经帮你把否决项排除了。”郭谦对《汽车人》解释道。

　　这样，新品牌就不能通过找到一个兴奋点或回避一个薄弱点来拉动销售。也很难找到一个一招见效的营销方案。

　　如何让更多的消费者了解观致汽车，是摆在观致面前一个重要的任务。最大的问题仍是渠道。当前44家的销售服务网络并不能对市场进行有效覆盖，并且也让很多对观致感兴趣的消费者望而却步。

　　郭谦向《汽车人》坦承，曾经，一个媒体人驾驶观致在福州附近出了问题，最近的经销商远在几百公里之外，本地的经销商刚刚完成开业验收，还没有正式开业，后来他不得不致电经销商去现场解决问题。

　　但这种局面将很快改变。据悉，观致目前正在加速网络的建设，到今年年底，观致的4S店将超过100家。这样，用户对网络的初步稳定感就建立起来了。

　　但在目前车市整体投资意愿并不是那么强烈的背景下，首批经销商的销量和盈利将在一定程度上影响其余投资人的预判，并进一步影响观致4S店建设速度。

　　也是因为网点太少，销量不高，分摊到单车的宣传成本太高，观致不能大规模做广告。而类似其他品牌寻找企业代言人的做法也不适合观致，对于观致而言，有没有一个最合适的突破口？

　　寻找突破口

　　在郭谦看来，现在消费者不是简单听别人介绍就会花钱来选择某款车，而是需要自己和身边值得信任的朋友体验感受。

　　但一旦自己去体验后感觉超出预期后，会毫不犹豫地对一款好车买单。郭谦在芜湖的司机不久前告诉他，他介绍几个人中，最后有一个买了观致。真正开上后，发现这真是一款好车，就对几个没有买观致的朋友去炫耀自己的车最棒。

　　如此，深度的产品体验将成为观致营销主要方式。郭谦表示，观致要加大在整个营销活动当中用户直接体验的活动成分。

　　“在初始阶段，不是所有的用户都能够通过自己的知识来判断产品，所以首批用户不会很多，也是正常的。品牌的树立要靠能够自己做出判断的用户，来为初期的产品树立社会的品牌口碑。”郭谦说。

　　这家汽车企业后来者当前在做的事情是，把主要着力点放在如何进一步“走近”消费者上，以进一步拉升销量。据悉，观致正在全国10个城市进行巡游，以让更多消费者亲身体验旗下车型。

　　此外，来自观致最新消息显示，观致当前推出了“回购计划”，即是指消费者在规定的一年期限内，可以选择通过观致4S店以80%的价格回购所购买的观致车型，另外，在这一年内，如果消费者想要购买观致其余车型，4S店也可以85%的购买价格对旧车进行回购。

　　这为潜在消费者提供了更为可靠而有力的保障，以增强其对观致汽车品牌和产品的信心。

　　尽管已经开始向上爬坡，但观致整体销量仍不尽人意，观致成长需要时间来成就。此前，奇瑞董事长尹同跃在接受《汽车人》采访时，半开玩笑说：“有时候也给他（郭谦）增加一点压力。除了花钱这一点上你完成了任务之外，其他都没有完成任务。”

　　郭谦表示，销量差符合客观规律，因此并未给自己带来特别大的压力，当然也谈不上很轻松。他认为，对于一个新品牌一款新产品来说，要让消费者认识，需要一个过程。“如果观致的产品到今天达不到行业专家认可的水平，首批用户也不能验证我们原来赋予产品的特点，那就是另外一回事儿了。”

　　当前，相当多传统汽车企业一方面用成熟产品占据市场，另一方面提早开始新能源布局，以期在未来市场中占领先机。再加上，一些整车厂或者是IT公司巨头开始在代表汽车未来发展趋势的前瞻技术上发力，销量缓慢爬坡的观致，会出现“未长成，或颠覆”的风险吗？

　　对此，郭谦并不以为然，在他看来，汽车还是满足用户的基本需求为主，其他的需求是在这个基础之上。”如果没有这个基础，可能想从其他的地方找到捷径，可能还不是很容易。”但他也坦言，市场越成熟，后来的人越困难，大家的危机则来自于，市场还有多少时间来让观致慢慢成长。

　　从目前看，观致盈利依然遥遥无期，对于郭谦而言，最迫切的事情还是与时间赛跑。

　　文/本刊记者 张敏