车市全景调查：4S店的冰与火
- 来源:投资者报
- 关键字:车市全景调查
- 发布时间:2010-07-26 11:23
新亚运村汽车交易市场（简称“亚市”）之外，几乎已经没有停车的位置，这里原本是供驱车前来的消费者停车的区域，但是现在，这里已经变成了经销商的免费库存地，这些库存车俨然已经超过了仓库的容纳范围，不得不“霸占”着公共的停车场。
走进亚市，车辆围满了整整一圈，一位代理奥迪的经销商对记者说道，“以前在亚运村交易市场，哪能看到此等壮观的停车场面，那会儿看到的全是提车场面。”就他代理的奥迪A4而言，因为目前存货较多，价格已经能优惠到30万元左右。只是零零星星走过的几个客户都难以有闲心驻足观望，他们似乎被前方更加黑压压的一片所吸引，而那里，停放的也是“库存车”的代名词。
远到五环以外的亚市，近到三环以内的市区，哪里都少不了库存车的影子，而这一辆一辆的库存车也让不少经销商一筹莫展，就在南三环洋桥附近的北京现代4S店、一汽大众4S店，以及玉泉营桥附近的4S店，以往库存车在仓库里只能放一半，而现在几乎能放满。
不得不承认，对今年市场需求的过高预期，让这一台又一台车安详地躺下，而在竞争愈加激烈的市场中，一家又一家的4S店只能靠着不断降价和促销减少着自己的存货，这种方式，固然是在乱世之中生存的不二法则，只不过这种对策对于老牌4S店还能奏效，毕竟它们已经度过了市场的培养期，有不少忠实客户能在维修保养上吸纳整个4S店的成本，但是对于那些去年或者今年刚成立不久的4S店而言，却面临着利润的考验。
不论是代理中低端车型的4S店，还是代理高端豪华轿车的4S店，它们有着幸运的一面，有时候是政策的惠及，有时候则是消费人群的信赖，同时它们也有着不幸的一面，或许是政策的变相，再或许是争夺富人市场的蛋糕越来越大。所以它们有着自己的冰，有着自己的火，在冰火两重天中，虽然没有交集，但却同样需要为各自的成长付出代价。
中低端车型困难重重
从中低端车去年和今年的表现来看，他们更像是政策的“风向标”。
中国汽车工业协会公布的数据显示，2010年6月，1.6升及以下乘用车销售69.66万辆，环比下降1.43%，同比增长15.27%；1.6升及以下乘用车占乘用车总量比重为66.8%，比上月下降0.94个百分点，比上年同期下降2.43个百分点，在今年前6个月中，其市场份额已有4个月低于上年同期。
实际上，1.6升及以下乘用车是2009年受政策优惠影响最大的一类车型，而以上数据表明，今年以来购置税优惠力度的减弱在一定程度上影响了该类车型的增长，市场份额有明显的下降趋势，相反，1.6升及以上的乘用车市场份额有所增大。
基于这些统计数据，记者走访几家4S店，奔腾4S店一位负责销售的黄先生告诉记者，“现在的库存压力很大，以往就算是淡季，一天也能卖好几辆车，而现在一天有时候连一辆车都卖不了。”黄先生说着说着，就开始叹气，“从4月份开始，每个月的销量就以20%的速度递减。”
据了解，这家经销商每个月从厂方的提车量大约为500台左右，但是每个月只能销售200至300台，就算是加大促销力度，玩命杀价，也很难完成任务，有时候，10万元左右的车能优惠1.5万元，这在以前根本就不可能。所以从4月份到现在，他们的资金一直相当紧缺。
不少销售人员透露，一辆车的利润只有300至500元，有时候根本就没有利润，老牌奔腾4S店完全靠售后维持开销，而去年新开的店，可能更加困难。正所谓“成长的代价”在这些新4S店中，可见一斑。
不过，即便是代理统一品牌的4S店在不同的地理位置，他们的销售情况也有所差异，据位于德胜门附近奔腾4S店的销售顾问透露，他们这家店销量还不错，奔腾B50卖得比较火，奔腾B70甚至没有货。由此可见，越靠近市中心的4S店，优势越大。
不仅如此，代理吉利金刚品牌的4S店销售人员也向记者透露，今年整体销量不太好，平均每月的销量比去年同期减少约30%至50%，而更令这些经销商头痛的是，厂商给经销商的任务量又和去年差不多，完成任务实在是难上加难。
中国汽车研究中心公布的数据显示，从今年4月份开始，国内汽车终端销量连续3个月环比下滑，而汽车库存周期从2月份的41天增长到6月份的55天。如果1.5～2个月的库存属于合理范围，那么现在的库存周期已经到了合理范围的上限。而库存周期的加长给汽车企业和经销商的资金周转带来了很大影响。
对于4S店的老总和销售经理们来说，现在的头等大事已经不是卖车，而是得赶紧找到存货的停车场，眼见着8月份厂方的车又要运来，赶紧找到停车场方是正事。
对此，不少经销商归咎于厂商的过高预期，毕竟去年井喷的车市让厂商和经销商大赚一把，所以厂商对于今年的预期更高，而实际销量又没有预期中那般理想，所以对于大部分低排量车型来说，只能依靠杀价来赢取市场。
而在国元证券（000728）汽车行业分析师李明看来，一方面可能是市场环境的影响，但另一方面厂商，尤其是上市公司，将年中业绩的压力部分转嫁到经销商头上，于是便出现了4S店老总们四处寻找容车之地的场景。
豪华车4S店利润摊薄
与中低端车型相比，豪华轿车正生活在众星捧月之中，他们的火爆，让不少人感到意外。
从目前公布的数据来看，今年上半年奔驰、宝马、奥迪三大主力豪华品牌的销量一个比一个好看。奔驰上半年共售出5.9万余辆，与其2009年全年的销量仅差1万辆；宝马上半年销量超过7.5万辆，而去年全年销量也不过9万多辆；奥迪的销量更是高达10.8万 辆， 同 比增幅接近40%，直逼国内中高级车销量；而截至2010年7月，斯巴鲁汽车在中国大陆市场的累计销量已经突破10万辆，走到了选择国产的“临界点”。
这些亮丽的数据，也让代理他们的4S店继续“宾客临门”。
就拿雪佛兰科鲁兹来说，从去年9月至今连续10个月单月销量过万，上市15个月销量已突破18万辆，卖得相当火爆。而据一位购买奥迪Q5的客户介绍，Q5而今没有现车，若想在2至3个月提到现车得加价3万元，如果不加价，就算是叫了订金也得等上七八个月。
据代理奔驰品牌的绅宝伟业汽车销售公司一位销售顾问介绍，去年奔驰车优惠好几万元，今年他们代理的奔驰600原价是259.8万元，但是现在还得加10多万元才能提到现车，如果平价订车，连到车的时间都不敢签，一般情况下得等3个月以上。
记者走访宝马、奔驰等代理豪华品牌的4S店发现，前来咨询与提车的人络绎不绝，而售后维修的休息区，更是坐着不少修车等待的客户。
尽管从销量和店面的火爆程度上看，似乎感觉这些4S店同去年相比并无二致，然而走访其间，不难察觉，在财富集中的领域里，一些微小的变化也开始慢慢滋生。
尽管表面上看今年奔驰的销量不断攀升，但是单车利润却不断摊薄。一位奔驰经销商向记者透露，4S店今年不断降价，不仅是自己没有利润，还将厂商的返利（每卖一辆车，厂商会给予的奖励）统统让掉，之后还送一个保险，有时候甚至还要再赔一万多元，所以今年主要就是靠走销量。
如果不走量，如果不赔本卖车，这里压着的就是老板好几亿元的资金，而且其中一部分是银行贷款（除了少数实力强大的汽车经销商，多数经销商都会向银行贷款，先向厂家支付购车款，等车卖掉后再偿还贷款），还需要付利息；反之如果赔本卖车，好歹还能换回一个市场占有率。
再者，放眼未来，二至三年之后，随之而来的保养、维修便能为4S店带来源源不断的收益，这便是传说中“放长线，钓小鱼。”据这位经销商介绍，他们这家4S店是两年前投资的，目前已经有2000多位保有客户，每年的客户培养目标是1500位，也就是一年奔驰销量得保持在1500至2000之间。
据了解，如果代理的车型较好，一般能在二至三年收回投资，而这段市场培养期间，基本是赔钱的买卖，这是成长的代价，也是一个4S店从成长到成熟的必经之路。
而对于当前的利润变薄，该经销商也毫不避讳，“打个很简单的比方，去年5台车能挣10万元，现在变成了10台车挣10万元，”看样子，如今的4S店，更像是批发商，更像是厂商的二级代理。
只是对于这样的问题，不少奔驰经销商显得很无奈，毕竟去年的汽车市场有过一段时间的井喷，厂商普遍高估了今年的市场行情，所以如今只能靠走量，如果不走量，不仅要付出库存的占地费，还要垫付存货资金，同时还拿不到厂商的返利。
这一切的一切，对于每一个经销商而言，就像是孙悟空头上的紧箍咒一般，一旦唐僧开始念叨，他们只有拼命杀价，走量，而在这些豪华数字的背后，隐藏的却是经销商们无尽的辛酸。
4S店依旧可以投资
随着4S店之间竞争的愈发激烈，相互之间杀价的序幕也正在拉开，但是这种手法却不是他们的盈利的关键，而是抢占市场的筹码。
实际上，不论是代理国产品牌的4S店，还是代理合资品牌的4S店，他们的盈利模式大同小异，都是通过新车销售和售后服务这两条腿走路，正如李明所解释的那样，“他们的盈利模式相同，但是盈利能力却不一样。”
据了解，对于品牌较好的车型而言，新车销售的毛利率大约为3%至4%，而对于一些国有品牌而言，可能还远远达不到这个数字。除去这部分差价之外，4S店每销售一台车，厂家还会给予返利或者奖金等等，但如果厂方给予经销商的任务量没有完成，有些经销商很可能连返利都拿不到手。
当然，这一点与不同厂商的商务政策有着密不可分的关系。一般情况下，厂商会根据每家4S店的历史销售业绩同他们签订协议，而后又会根据市场需求情况，适当调整产量和经销商的任务量。比如遇上市场淡季，而正好厂商又出现产能过剩，这个时候大部分厂商会与经销商协商，希望大家共同度过困难期，大部分厂商一般不会将压力完全施加给经销商。不过也有例外的时候。
此外便是售后服务的利润，但是对于自主品牌与合资品牌，售后服务也会有所区别。比如说，如果是自主品牌，一旦过了保修期，很多消费者不一定愿意花高价格去4S店进行维修，所以说对于经营自主品牌的4S店来说，售后服务的毛利率并不高。而对于奔驰、宝马之类的高档轿车来说，它们售后服务的“卖点”更大。
从整车销售（Sale）到零配件（Sparepart），从售后服务（Service）到信息反馈（Survey），一个4S模式俨然已经形成，尽管它只是一个10年前的舶来品，但是当它在1999年进入中国的那一刹那，就决定了它将成为搅动中国零售汽车格局的一条鲶鱼。
也正是4S店的出现，合资品牌和国产品牌纷纷建立了自己的销售渠道，也就是从那个时候开始，汽车零售渠道的投资额与日俱增。如果说那个时候花1000多万元投资一家奥迪4S店，按照一辆5万元的利润和3万元的厂商返点来计算，一辆车能净赚8万，如果一个月销售20辆车，月利润能达到160万。换句话说，半年到一年时间便能收回投资。
不过现在，投资额度比以往大，同时投资周期也会更长，但据亚之杰一位经销商介绍，目前投资效益较高的还是奥迪4S店，尽管奔驰、宝马在豪华轿车中也有着举足轻重的地位，但是奥迪的量更大，所以无论从单车利润还是销售量上讲，都更胜一筹。
只是目前投资一家奥迪4S店，已经远远高于从前，投资额大约需要5000万元至6000万元，如果代理的车型不错，两年时间收回投资没有太大问题。
由此，在4S店冰火两重天的今天，在各方相互杀价的市场，如果真的能静下心来细细揣摩4S店的经营模式与投资之道，也许新的4S店便能在成长中少走不少弯路。
……
走进亚市，车辆围满了整整一圈，一位代理奥迪的经销商对记者说道，“以前在亚运村交易市场，哪能看到此等壮观的停车场面，那会儿看到的全是提车场面。”就他代理的奥迪A4而言，因为目前存货较多，价格已经能优惠到30万元左右。只是零零星星走过的几个客户都难以有闲心驻足观望，他们似乎被前方更加黑压压的一片所吸引，而那里，停放的也是“库存车”的代名词。
远到五环以外的亚市，近到三环以内的市区，哪里都少不了库存车的影子，而这一辆一辆的库存车也让不少经销商一筹莫展，就在南三环洋桥附近的北京现代4S店、一汽大众4S店，以及玉泉营桥附近的4S店，以往库存车在仓库里只能放一半，而现在几乎能放满。
不得不承认，对今年市场需求的过高预期，让这一台又一台车安详地躺下，而在竞争愈加激烈的市场中，一家又一家的4S店只能靠着不断降价和促销减少着自己的存货，这种方式，固然是在乱世之中生存的不二法则，只不过这种对策对于老牌4S店还能奏效，毕竟它们已经度过了市场的培养期，有不少忠实客户能在维修保养上吸纳整个4S店的成本，但是对于那些去年或者今年刚成立不久的4S店而言，却面临着利润的考验。
不论是代理中低端车型的4S店，还是代理高端豪华轿车的4S店，它们有着幸运的一面，有时候是政策的惠及，有时候则是消费人群的信赖，同时它们也有着不幸的一面，或许是政策的变相，再或许是争夺富人市场的蛋糕越来越大。所以它们有着自己的冰，有着自己的火，在冰火两重天中，虽然没有交集，但却同样需要为各自的成长付出代价。
中低端车型困难重重
从中低端车去年和今年的表现来看，他们更像是政策的“风向标”。
中国汽车工业协会公布的数据显示，2010年6月，1.6升及以下乘用车销售69.66万辆，环比下降1.43%，同比增长15.27%；1.6升及以下乘用车占乘用车总量比重为66.8%，比上月下降0.94个百分点，比上年同期下降2.43个百分点，在今年前6个月中，其市场份额已有4个月低于上年同期。
实际上，1.6升及以下乘用车是2009年受政策优惠影响最大的一类车型，而以上数据表明，今年以来购置税优惠力度的减弱在一定程度上影响了该类车型的增长，市场份额有明显的下降趋势，相反，1.6升及以上的乘用车市场份额有所增大。
基于这些统计数据，记者走访几家4S店，奔腾4S店一位负责销售的黄先生告诉记者，“现在的库存压力很大，以往就算是淡季，一天也能卖好几辆车，而现在一天有时候连一辆车都卖不了。”黄先生说着说着，就开始叹气，“从4月份开始，每个月的销量就以20%的速度递减。”
据了解，这家经销商每个月从厂方的提车量大约为500台左右，但是每个月只能销售200至300台，就算是加大促销力度，玩命杀价，也很难完成任务，有时候，10万元左右的车能优惠1.5万元，这在以前根本就不可能。所以从4月份到现在，他们的资金一直相当紧缺。
不少销售人员透露，一辆车的利润只有300至500元，有时候根本就没有利润，老牌奔腾4S店完全靠售后维持开销，而去年新开的店，可能更加困难。正所谓“成长的代价”在这些新4S店中，可见一斑。
不过，即便是代理统一品牌的4S店在不同的地理位置，他们的销售情况也有所差异，据位于德胜门附近奔腾4S店的销售顾问透露，他们这家店销量还不错，奔腾B50卖得比较火，奔腾B70甚至没有货。由此可见，越靠近市中心的4S店，优势越大。
不仅如此，代理吉利金刚品牌的4S店销售人员也向记者透露，今年整体销量不太好，平均每月的销量比去年同期减少约30%至50%，而更令这些经销商头痛的是，厂商给经销商的任务量又和去年差不多，完成任务实在是难上加难。
中国汽车研究中心公布的数据显示，从今年4月份开始，国内汽车终端销量连续3个月环比下滑，而汽车库存周期从2月份的41天增长到6月份的55天。如果1.5～2个月的库存属于合理范围，那么现在的库存周期已经到了合理范围的上限。而库存周期的加长给汽车企业和经销商的资金周转带来了很大影响。
对于4S店的老总和销售经理们来说，现在的头等大事已经不是卖车，而是得赶紧找到存货的停车场，眼见着8月份厂方的车又要运来，赶紧找到停车场方是正事。
对此，不少经销商归咎于厂商的过高预期，毕竟去年井喷的车市让厂商和经销商大赚一把，所以厂商对于今年的预期更高，而实际销量又没有预期中那般理想，所以对于大部分低排量车型来说，只能依靠杀价来赢取市场。
而在国元证券（000728）汽车行业分析师李明看来，一方面可能是市场环境的影响，但另一方面厂商，尤其是上市公司，将年中业绩的压力部分转嫁到经销商头上，于是便出现了4S店老总们四处寻找容车之地的场景。
豪华车4S店利润摊薄
与中低端车型相比，豪华轿车正生活在众星捧月之中，他们的火爆，让不少人感到意外。
从目前公布的数据来看，今年上半年奔驰、宝马、奥迪三大主力豪华品牌的销量一个比一个好看。奔驰上半年共售出5.9万余辆，与其2009年全年的销量仅差1万辆；宝马上半年销量超过7.5万辆，而去年全年销量也不过9万多辆；奥迪的销量更是高达10.8万 辆， 同 比增幅接近40%，直逼国内中高级车销量；而截至2010年7月，斯巴鲁汽车在中国大陆市场的累计销量已经突破10万辆，走到了选择国产的“临界点”。
这些亮丽的数据，也让代理他们的4S店继续“宾客临门”。
就拿雪佛兰科鲁兹来说，从去年9月至今连续10个月单月销量过万，上市15个月销量已突破18万辆，卖得相当火爆。而据一位购买奥迪Q5的客户介绍，Q5而今没有现车，若想在2至3个月提到现车得加价3万元，如果不加价，就算是叫了订金也得等上七八个月。
据代理奔驰品牌的绅宝伟业汽车销售公司一位销售顾问介绍，去年奔驰车优惠好几万元，今年他们代理的奔驰600原价是259.8万元，但是现在还得加10多万元才能提到现车，如果平价订车，连到车的时间都不敢签，一般情况下得等3个月以上。
记者走访宝马、奔驰等代理豪华品牌的4S店发现，前来咨询与提车的人络绎不绝，而售后维修的休息区，更是坐着不少修车等待的客户。
尽管从销量和店面的火爆程度上看，似乎感觉这些4S店同去年相比并无二致，然而走访其间，不难察觉，在财富集中的领域里，一些微小的变化也开始慢慢滋生。
尽管表面上看今年奔驰的销量不断攀升，但是单车利润却不断摊薄。一位奔驰经销商向记者透露，4S店今年不断降价，不仅是自己没有利润，还将厂商的返利（每卖一辆车，厂商会给予的奖励）统统让掉，之后还送一个保险，有时候甚至还要再赔一万多元，所以今年主要就是靠走销量。
如果不走量，如果不赔本卖车，这里压着的就是老板好几亿元的资金，而且其中一部分是银行贷款（除了少数实力强大的汽车经销商，多数经销商都会向银行贷款，先向厂家支付购车款，等车卖掉后再偿还贷款），还需要付利息；反之如果赔本卖车，好歹还能换回一个市场占有率。
再者，放眼未来，二至三年之后，随之而来的保养、维修便能为4S店带来源源不断的收益，这便是传说中“放长线，钓小鱼。”据这位经销商介绍，他们这家4S店是两年前投资的，目前已经有2000多位保有客户，每年的客户培养目标是1500位，也就是一年奔驰销量得保持在1500至2000之间。
据了解，如果代理的车型较好，一般能在二至三年收回投资，而这段市场培养期间，基本是赔钱的买卖，这是成长的代价，也是一个4S店从成长到成熟的必经之路。
而对于当前的利润变薄，该经销商也毫不避讳，“打个很简单的比方，去年5台车能挣10万元，现在变成了10台车挣10万元，”看样子，如今的4S店，更像是批发商，更像是厂商的二级代理。
只是对于这样的问题，不少奔驰经销商显得很无奈，毕竟去年的汽车市场有过一段时间的井喷，厂商普遍高估了今年的市场行情，所以如今只能靠走量，如果不走量，不仅要付出库存的占地费，还要垫付存货资金，同时还拿不到厂商的返利。
这一切的一切，对于每一个经销商而言，就像是孙悟空头上的紧箍咒一般，一旦唐僧开始念叨，他们只有拼命杀价，走量，而在这些豪华数字的背后，隐藏的却是经销商们无尽的辛酸。
4S店依旧可以投资
随着4S店之间竞争的愈发激烈，相互之间杀价的序幕也正在拉开，但是这种手法却不是他们的盈利的关键，而是抢占市场的筹码。
实际上，不论是代理国产品牌的4S店，还是代理合资品牌的4S店，他们的盈利模式大同小异，都是通过新车销售和售后服务这两条腿走路，正如李明所解释的那样，“他们的盈利模式相同，但是盈利能力却不一样。”
据了解，对于品牌较好的车型而言，新车销售的毛利率大约为3%至4%，而对于一些国有品牌而言，可能还远远达不到这个数字。除去这部分差价之外，4S店每销售一台车，厂家还会给予返利或者奖金等等，但如果厂方给予经销商的任务量没有完成，有些经销商很可能连返利都拿不到手。
当然，这一点与不同厂商的商务政策有着密不可分的关系。一般情况下，厂商会根据每家4S店的历史销售业绩同他们签订协议，而后又会根据市场需求情况，适当调整产量和经销商的任务量。比如遇上市场淡季，而正好厂商又出现产能过剩，这个时候大部分厂商会与经销商协商，希望大家共同度过困难期，大部分厂商一般不会将压力完全施加给经销商。不过也有例外的时候。
此外便是售后服务的利润，但是对于自主品牌与合资品牌，售后服务也会有所区别。比如说，如果是自主品牌，一旦过了保修期，很多消费者不一定愿意花高价格去4S店进行维修，所以说对于经营自主品牌的4S店来说，售后服务的毛利率并不高。而对于奔驰、宝马之类的高档轿车来说，它们售后服务的“卖点”更大。
从整车销售（Sale）到零配件（Sparepart），从售后服务（Service）到信息反馈（Survey），一个4S模式俨然已经形成，尽管它只是一个10年前的舶来品，但是当它在1999年进入中国的那一刹那，就决定了它将成为搅动中国零售汽车格局的一条鲶鱼。
也正是4S店的出现，合资品牌和国产品牌纷纷建立了自己的销售渠道，也就是从那个时候开始，汽车零售渠道的投资额与日俱增。如果说那个时候花1000多万元投资一家奥迪4S店，按照一辆5万元的利润和3万元的厂商返点来计算，一辆车能净赚8万，如果一个月销售20辆车，月利润能达到160万。换句话说，半年到一年时间便能收回投资。
不过现在，投资额度比以往大，同时投资周期也会更长，但据亚之杰一位经销商介绍，目前投资效益较高的还是奥迪4S店，尽管奔驰、宝马在豪华轿车中也有着举足轻重的地位，但是奥迪的量更大，所以无论从单车利润还是销售量上讲，都更胜一筹。
只是目前投资一家奥迪4S店，已经远远高于从前，投资额大约需要5000万元至6000万元，如果代理的车型不错，两年时间收回投资没有太大问题。
由此，在4S店冰火两重天的今天，在各方相互杀价的市场，如果真的能静下心来细细揣摩4S店的经营模式与投资之道，也许新的4S店便能在成长中少走不少弯路。
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