长安马自达：如何“不辜负”？

　　汽车文化的成熟，从来都离不开粉丝拥趸的贡献。从日本改装车的86粉，战神GTR粉，到美系越野的Jeep粉，再到难以计数的老爷车粉丝。在某种程度而言，一个汽车品牌文化的成立，除了产品本身的气质，更是融合了粉丝的精神与灵魂。

　　但不客气地说，在中国真正拥有自己粉丝的品牌凤毛麟角。中国市场不乏“神车”，然而消费者购买神车的背后，追求的并非品位和风格，而是性价比和普遍性。这与真正的汽车文化、粉丝文化南辕北辙。

　　值得庆幸的是，最近几年在中国市场上也诞生了一个真正“粉丝向”的品牌。这个品牌以令人耳目一新的产品，和迥然不同的营销思路，不仅创造了超高速增长的奇迹，也逐渐打造出了属于自己的品牌文化与忠实粉丝群。这个品牌就是——长安马自达。

　　不久前，长安马自达以“LIVE IT不辜负”为主题，在北京举办了2016年度粉丝盛典，并发布了堪称年度最佳的全新品牌沟通主题——“LIVE IT不辜负”。这场有数百名全国粉丝参加的超级大趴，让业界看到了中国消费者的活力，更看到了长安马自达营销领域里的多元尝试。

　　当企业与用户、粉丝、经销商之间的情感纽带不断加深，在“特色精品”战略与“用户+”思维的引领下，长安马自达的成长还将不断加速。

　　不辜负是一种责任

　　从“纵享激情”到“不辜负”，语言的变化背后，是长安马自达这个年轻车企几年来的成长和变化。

　　2012年，以中小型车为主的长安马自达首提“纵享激情”品牌主张，奠定了时尚、年轻化的鲜明品牌形象。随着“创驰蓝天”技术和车型的导入，长安马自达不但拥有了全新的主打车型CX-5和昂克赛拉，其目标消费人群也从相对单一的年轻族群，覆盖到更为广阔的受众面。面对更加多元的用户群体，长安马自达也在谋求一种新的方式、新的语言与消费者进行对话。对话中，不止有青春激扬，更有对人生的体会，对友情和亲情的认知，对理想的追求和对生活的热爱。

　　“青春只有一次，但如果我们拥有一颗信仰年轻的心，青春的康庄大道随时可以启程；60万用户和无数喜欢长马品牌的粉丝让我们知道：只有懂得彼此，才能获取长久的陪伴。”

　　长安马自达执行副总周波表示，人生每一个成长阶段都有着不同感悟和主题，而“不辜负”凝练的正是这群社会中坚力量在这个阶段最大的心声。

　　青春、懂得、陪伴，这三大核心要素深化和诠释了长安马自达以一颗不辜负的心讲述“纵享激情”的故事：不辜负对自身产品的热爱和深刻理解，不辜负用户对长安马自达的的信赖与热爱。LIVE IT不辜负，既是长安马自达对社会的承诺，更是对用户的承诺。长安马自达继续秉承“Zoom-Zoom”品牌基因，以“创驰蓝天”技术、“魂动”设计理念为用户打造超乎期待的“特色精品”车型。

　　口号的转变，是企业思维的转变，是品牌与消费者之间关系的转变。“LIVE IT不辜负”不仅是长安马自达“纵享激情”品牌内涵的全面进化，同时更吹响了长安马自达践行“用户＋”思维的号角。长安马自达从原来与消费者之间的“俯视”关系，变成了现在朋友间的“平视”关系。这种转变，预示着长马在品牌塑造和市场营销层面，正在进入一个崭新的阶段。

　　不辜负是一种“懂得”

　　2015年，在“特色精品”战略的引领下，长安马自达以同比增长46%的超强业绩，完成了由生产制造型企业向战略经营型企业的角色转型。2016年，在全新的发展高度上，长安马自达将进一步落实战略宗旨，以“用户＋”思维营建品牌、产品、用户、粉丝四者之间的完整生态链。

　　本次盛典上，长安马自达销售分公司执行副总经理王金海公布了全新的粉丝会员制度。这也是目前惟一一家由主机厂推广的粉丝制度。

　　王金海表示：“粉丝的力量是一个品牌能保持持久活力的源泉。对长安马自达来说，粉丝是品牌沟通主题内核‘LIVE IT不辜负’的核心人群——不辜负他们的青春梦想、不辜负彼此的相互懂得、不辜负多年的相知相伴。”

　　中国汽车市场竞争残酷，年轻化的浪潮更使原来的固有格局出现变化。无论是老牌车企，还是新晋品牌，都力求在产品和品牌塑造上打造出独特的个性。长安马自达作为一家“年轻”企业，希望通过差异化的产品和营销，走出一条与其他品牌截然不同的发展道路。此前，长马提出“用户+”思维，正是这种差异化竞争的一个具体战略。

　　如果说“特色精品”战略是长安马自达基于对行业、企业自身、用户群体的前瞻性战略理念，“用户＋”思维则是确保“特色精品”战略在企业发展、产品研发、市场营销等各个环节执行落地的出发点和衡量标准，也是“不辜负”用户期待的核心所在。

　　为此，长安马自达设计了两大路径用来实现“用户＋”思维。工具路径：以用户的真实需求为导向，通过大数据手段洞察用户需求痛点；内容路径：依据大数据结论，从而定制用户喜爱的内容，让用户体验到长安马自达的情感关怀、价值共鸣、兴趣联接，最终成为长安马自达的粉丝和代言人。

　　目前，各大汽车品牌都在寻求以用户为导向的营销突破口，但是真正落实在具体行动上举措并不多。可以想见，长安马自达此举势必会吸引更多品牌跟进，中国汽车的用户为王新模式或将就此开启。

　　本刊记者 卢山