探路者之核：消费者信任 无限贴近消费者的核模式

　　探路者董事长盛发强的办公桌背后，一幅精美的世界地图镶嵌在墙上，或许会引发探路者国际化扩张的联想，但他当即否认，“我们在5年内不会考虑国际化战略”。中国的中小企业做大后，往往将国际化作为出海镀金的战略手段，为什么在中国户外用品市场份额已达第一位的探路者，不准备踏上异国他乡？

　　盛发强接受《经理人》采访时，道出其中缘由，美国的市场容量达到7300亿美元，中国2009年的户外体育用品市场的总销售额才50亿美元，空间巨大，因此，探路者从2009年下半年开始进一步深耕中国市场，推行“深度营销”计划。

　　另类市场扩张：深度营销

　　深度营销战略有一个响亮的口号：挖掘另一半市场。探路者的高层解释，“我们认为市场可以倍增。”由于采取了覆盖所有产品的大众消费路线，这也让探路者本能地走上了“渠道为王”的品牌化发展道路。

　　在原有渠道的基础上，深度营销充分考虑到了各种类型的户外运动方式，按照客户群体的划分再度完整细分，如旅行爱好者、登山、自驾车摄影登山钓鱼、大学生、勘测等，探路者将专门店开到这类人群的活动密集地，盛发强透露，已在香山、体育馆、首体、长城脚下陆续开设了探路者的深度营销店，“下一步，针对自驾车客户，我们可能到4S店旁去开店”。

　　由于针对不同的人群，深度营销店的货品与百货公司里的店有所区别，比如香山店里，野外实用的工具如登山杖、鞋、小包、工具的比例较大，服装的比例要小一点，而一般的百货公司服装占大头，鞋和其他门类少一些。

　　目前国内户外用品品牌采用“深度营销”战略的寥寥可数。盛发强告诉《经理人》，这个想法来自于清华EMBA课堂，在快速消费品和家电行业，深度分销做得很成熟了，老师讲这方面案例时，他受到启发，看到这个战略非常适合探路者的现阶段发展。

　　强化消费者信任度的战略核模式

　　然而，深度分销是否仅仅意味着追求市场扩张的渠道变革？

　　远不止如此。

　　今年年底前，探路者将会拥有超过600家店铺，2013年，达到1800家，4年内，每年都会有300-400家店铺的增长。但盛发强预期深度营销店在所有的店铺中承担的销售额不到5%，未来则在20%左右。

　　他告诉《经理人》，深度营销店不止是销售终端，它充分承载不同门类户外运动用品的销售、打广告、了解市场需求、研发等作用，“比如香山店，店员将顾客的需求、市场趋势记录下来，每周汇总资料给设计师，设计新的产品和服务，解决顾客的烦恼”。在盛发强看来，深度营销店最关键的作用是与消费者的无限贴近。

　　“你要建立一个通路和渠道，和你的目标消费群体之间建立信任感的最佳通路，消费者才知道，购买这个牌子是比较专业和可靠的。”从创立企业之初，盛发强就一直坚持自己对品牌的认知。

　　锡恩咨询创始人姜汝祥博士认为，充分关注用户价值的企业，战略上才会拥有持久正确的前瞻性。在11年成长的过程中，强化消费者的信任度，一直是活跃在探路者战略基因的能力内核，《经理人》对探路者的跟踪与研究表明，有了这个能力内核为标尺，所有的子战略无一例外具有贴近消费者的天然特质。

　　也有业界专家认为，探路者更像一个“渠道商”，盛发强不同意这个说法。探路者已经完全剥离了生产业务，专注于做“微笑曲线”两端的研发设计和品牌销售。围绕“强化消费者信任度”这个能力核，探路者塑造了一个典型的轻资产运营企业的战略核模式，子战略包括深度营销战略与全国7个大区的渠道深耕，重金续聘万科集团董事长王石做代言人的品牌战略，近距离体验式营销战略等。在姜汝祥博士看来，“强化消费者信任度”亦是衡量新战略是否具有前瞻性的标尺。