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　　快消品营销理念的黄金时代终结了吗？

　　Colin Lewis：The days of the FMCG marketing hegemony are numbered

　　博客主人：Colin Lewis

　　https：//www.marketingweek.com/

　　在面向消费者的部门工作，往往被视为处于职业金字塔的顶峰。事实上，在B2C营销领域，尤其是快速消费品的B2C营销领域，通常拥有最好的品牌、最好的代理机构和最优秀的人才。从宝洁公司、可口可乐或帝亚吉欧开始职业生涯，可以为你的长期事业打下坚实的基础。

　　但是，现在是时候重新审视这个想法了。当我看到这么多伟大的营销案例产生于快速消费品营销品类之外，通常是B2B营销时，我会思考：B2C营销怎么了？它的模式是不是需要改变了？

　　B2B营销常被视为营销界不受欢迎的丑小鸭，它一点儿都不性感，难以让人产生兴趣。然而，事实上呢？

　　B2B品牌致力于建立长期关系

　　云计算、托管服务、技术商用化及软件即服务(SaaS)模型的兴起等趋势，已经让技术营销的游戏规则发生了变化。

　　B2B行业以前以“先付钱，后消费”为主导，现在正转变为“只为你已经消费的付费”模式。客户只有真正消费了产品并从中获得了自己的利益，才向B2B供应商付费。B2B供应商包括一些非常有名的大品牌，比如微软、Salesforce和亚马逊等。SaaS业务模型消除了消费者的风险，而供应商必须持续创建和交付价值，否则就可能被消费者抛弃。

　　B2B品牌深知诸如终身客户价值和每次转化成本等概念是最重要的指标，因此会持续为消费者创造价值。

　　B2B营销理念已经定型，定位于与客户建立长期关系，而不是将其视为一次性买家。相比之下，我最近与英国一家家喻户晓的电信运营商品牌的“决裂”却说明了B2C企业的傲慢。我对这个使用了17年的品牌的耐心已经被耗尽了。

　　当时我尝试更换一种更贵的套餐，却被该电信运营商告知必须先支付两年的费用。这些品牌不是依靠不断创造价值来维系客户，而总是妄想从客户那儿榨取价值。

　　成为“使用价值导向型品牌”

　　不过，有迹象表明，B2C营销领域也正在悄然变化。一项面向5000名美国消费者的针对50个品牌的认知调查显示：传统型的老品牌，如吉列和可口可乐，被人们认定为“受人尊敬的品牌”。相比之下，新的数字化品牌给人“让我的生活更容易”的品牌印象。

　　该研究显示，人们会自觉地区分出两种品牌：一种是“销售导向型品牌”——侧重于创造需求，强调促销；另一种是“使用价值导向型品牌”——以创造对产品使用场景的需求为重点，强调宣传的作用。

　　“使用价值导向型品牌”的重点是影响人们在每个接触点体验它们的方式，而不是致力于促进交易。这方面做得最成功的是苹果公司的零售商店。

　　换句话说，“使用心态”指的是消费者不只是一次性的购买者，而是渴望建立持续关系的用户。调查显示，受访者对“使用价值导向型品牌”的忠诚度、偏好度更高，也愿意支付更多的费用。

　　很多传统型老品牌，比如信用卡品牌，其价值在于使用的便利性、稳定性和附加增值服务，而且差别并不是那么明显。但对于那些新的数字化品牌来说，付费后的消费者使用感受往往关乎品牌生死存亡。比如，在连锁酒店的体验不好，通常影响的是消费者，但如果在民宿共享网站Airbnb上有不好的经历，糟糕的却往往是主人，因为Airbnb的住户会在网站上点评。

　　B2B品牌正在转变为“使用价值导向型品牌”，专注于其产品如何使客户的生活变得更好，客户忠诚度是其增长和盈利的驱动力。

　　B2C营销也需要转型，从追求一次性购买，转向以消费者使用价值定位品牌，与消费者建立长期沟通，并持续输出价值。

　　Nordstrom第一家男士用品店背后的产品策略

　　Inside Nordstrom’s product strategy for its first men’s store

　　博客主人：Hilary Milnes

　　https：//digiday.com/

　　Nordstrom百货公司在纽约曼哈顿开设了旗下第一家男士用品店，在男士服装、配饰、个人护理和鞋类等领域，汇聚了200多个品牌，品牌数量比Nordstrom其他商场男装部少30%左右。

　　合作精挑细选

　　Nordstrom百货公司的执行副总裁Paige Thomas透露了选择伙伴的标准：“纽约是我们最大的电子商务市场，我们仔细地研究客户数据，从而决定哪些是不引入店内的，哪些是绝对需要合作的。”

　　Nordstrom男士用品店内出售的服装品牌包括Gosha Rubchinskiy这样的顶级国际潮牌和一些高级定制套装，主打卖点是限量面向美国本土顾客销售。

　　Nordstrom男士用品店对进驻其店内的合作伙伴非常挑剔。比如，针对全球知名的男装品牌Hugo Boss（其在Nordstrom的电商渠道销量居前十位），该品牌的设计师需要根据纽约男士的需求，与Nordstrom男士用品店合作推出独家产品。而那些还不具备全球影响力的品牌，比如Tommy Bahama，Nordstrom干脆不予合作。

　　主打特供、独家瞄准增量市场尽管品牌数量不及其百货公司男装部，但Nordstrom男士用品店内却有超过40个品牌是独家销售或者独家特供款商品。

　　这与Nordstrom男士用品店的产品定位密切相关。Thomas表示：“挑战在于，我们如何表现得与众不同？我们需要与引入的品牌密切合作，以确保我们提供的产品是独一无二的，在其他不会任何地方都找不到。”

　　男装行业的增长速度超过女装，是Nordstrom男士用品店设立的背景。根据零售数据公司Edited预测，未来3年，男装预计将增长3%，女装增幅则只有2%。到2020年，男装市场规模预计将达到330亿美元，比2015年增长14%。

　　Edited的男装分析师Tara Drury认为，男装的确有巨大的市场机会，但他提醒要仔细研究人口统计数据。

　　扩充品类 引导生活方式

　　Nordstrom男士用品店专注于将街头服饰、定制西装、运动鞋这些重要品类引入商店，并在店内分设品牌体验区和购物区。比如，体育用品零售商Stadium Goods就在其店内设立专门展区。耐克公司将拥有一个独立的店面，出售限量版商品。耐克公司正与Nordstrom主管创意设计项目的副总裁Olivia Kim合作，设计一个名为Comme des Garcons的店中店。

　　Nordstrom男士用品店内还推出了一个可以为顾客量体裁衣的视觉化工具，顾客扫描布料后便能出具3D效果图，并替换不同款式。当顾客选好款式后，能够通过这一工具生成定制版衣服的式样。

　　由于男性购物的方式正在发生变化，Nordstrom精品男装店将有更多的机会扩展品类，从更多渠道盈利。

　　Thomas称：“这是一个非常激动人心的时刻，因为我们正在引领时尚潮流。男装在休闲、运动、商务等不同产品线的界线日渐模糊，现在男士们更热衷于沉浸在自己喜欢的生活方式中，这为生活方式营销打开了大门，我们将逐渐丰富产品种类。”

　　在过去的5年里，用极限运动潮牌Vans混搭奢侈品牌Valentino已经成为一种风潮，未来5年这股混搭风可能还将继续流行。

　　不过，比起女性，男人“更新衣柜”的频率要低一些。因此，发力男装市场具有一定的冒险性。

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