知识付费市场缘何爆发？

　　今年正月，朋友圈第一个刷屏的主角是“三联中读”。

　　这是《三联生活周刊》杂志（以下简称“三联”）联合中读App推出的“三联中读”悦听年卡活动。原价每年368元限时特价68元出售，提供10年来的《三联生活周刊》电子版与每天1次的大咖音频、精选小课。

　　对于三联来说，提供过往10年的电子版刊物，成本几乎为零，却可以撬动更广泛的读者市场。当然，其最终目的在于推广新的知识付费产品。

　　2015年12月，罗振宇基于“罗辑思维”推出知识付费平台“得到”App。当时，由其个人品牌带动的知识粉丝经济引起了整个营销圈的注意。2016年更是被称为“知识付费元年”。

　　2016-2017年，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、网易云课堂、知乎、果壳、豆瓣等平台纷纷涌入知识付费市场，硝烟弥漫中不断传出造富神话及令人瞠目的销售成绩。2018年，因分销模式不断刷屏的知识付费产品再次引起行业关注。在网易公开课和“三联中读”之后，新世相分销活动在仅仅半天之内就撬动近10万用户付费，但随即被微信官方禁止。

　　目前，关于知识付费的争议声愈加嘈杂：这究竟是一场泡沫狂欢，还是一个正在成长壮大的风口？为何“教育”这样一个已存在千年的传统行业，会在今天受到如此追捧？

　　技术降低了门槛

　　有人将知识付费的火爆归因于社会上普遍存在的焦虑情绪：人们通过学习或伪学习来获得解决方案和进步感，以缓解职场应用或个人成长的焦虑。

　　但是，无论是职场新手手足无措的焦虑，还是中产阶级惧怕阶层跌落的焦虑，这些都是一直存在的，并不能解释为何知识付费经济会在近两年突然大规模爆发。

　　我们可以看看传统知识付费的模式，比如新东方早期的营销模式。俞敏洪曾经介绍过，当年他通过贴广告、做演讲的方式招生。学生看到广告或听了演讲，来到新东方设在各地的学校，交学费上课。无论是知识的生产环节、消费环节还是支付环节和推广环节，都存在着时空上的限制。

　　而现在呢？互联网技术的发展改变了这四大环节，降低了人们生产、消费乃至交易知识产品的门槛——

　　生产环节

　　托智能手机的福，任何人都可以生产、编辑和随时随地地传播内容。图文、音频甚至视频等各种形式的内容大量涌现。在知乎上，只要你拥有专业知识或丰富经验，甚至只要会讲故事都会被大众打造成某一领域的大V。

　　消费环节

　　内容形式的多元化满足了碎片化市场。工作和生活节奏加快的消费者，可以通过手机随时随地消费知识产品，不必再挪出整块时间去线下某一网点学习。

　　支付环节

　　花钱这件事，从来没有像今天这样容易。你只需要在方寸屏幕上让手指“哆嗦”一下，钱就花出去了。人们对于移动支付越来越习以为常，连卖地瓜、茶叶蛋的老大爷都懂得摆个收款的二维码。

　　推广环节

　　互联网让广告无远弗届，大数据则实现了“致广大而尽精微”，通过锁定有需求的人群进行精准投放，提高了广告效率。

　　四大环节门槛的降低，让内容的生产者和消费者终于能够通过平台各取所需，新技术满足了老需求，开始催生更多的新鲜玩法。

　　需求促热了市场

　　直接售卖知识产品属于传统的知识付费模式，比如销售书籍和音像产品等。但是当技术降低了整个行业的门槛，各环节参与者蜂拥而入，积攒已久的需求被开闸释放。市场受需求刺激，将在相当长的一段时间内继续升温。

　　内容创业服务平台“新榜”的调研发现，知识付费品类销售额排名前五的分别是个人成长、人文历史、商业财经、亲子儿童和外语。那些已经很有名的大V更容易被用户选择，比如：蔡康永、郭德纲、陈志武、马东、吴晓波、李笑来、马未都、高晓松等。

　　需求端对于知名人士或专业大V的推崇，使内容生产端面临自身“造血”能力的考验。

　　目前，知识付费平台一般分为PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和UGC（User-generated Content，用户生产内容）两类。

　　“得到”属于前者，罗振宇邀请了多个领域的专业人士共同创造内容，并且为其提供包装孵化、营销推广等全方位的服务。

　　“知乎Live”则明显属于后者，希望通过在知乎免费共享知识来积攒名望和粉丝的大V，为“知乎Live”提供源源不断的讲师资源。虽然在前期错失知识变现的良机，但是拥有知乎这片水草肥美的广袤平原，“知乎Live”的后续爆发力不可小觑。

　　“喜马拉雅”介于两者之间。但这些平台共同的特征是对头部作者的争夺。知识付费的营销模式并没有脱离传统营销的“4P”：知识产品的生产、分发和传播分别对应着产品、渠道和促销。与其他互联网产品一样，知识付费的本质仍然是流量生意。如何获得更多的流量并促进转化、留存和复购，内容质量是关键要素，而头部作者始终是稀缺资源。知识付费平台的护城河并不宽，竞争在所难免。

　　虽然竞争日益激烈，流量成本也与日俱增，但好在市场需求仍然未被完全释放。根据华菁证券估算，知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合，估测人群基数约1.5亿，动态来看2020年可达2亿人，知识付费行业在2020年有望达到320亿元的收入规模。

　　随着市场热度提升，供给端涌入大量淘金者，良莠不齐的内容产品将在一定程度影响知识付费市场的生态。由于知识付费的用户即付费用户，所以影响其商业化变现的因素主要有两个：一是用户规模，二是用户生命周期价值的提升。

　　前者依靠种种营销手段来提高流量转化率，比如广告、分销、城市代理等；后者则要“凭实力说话”，提高用户的客单价和复购率，而在这一阶段起决定作用的就是内容质量。知识付费市场的爆发源自“罗辑思维”这样的知名IP，而影响整个市场健康发展的，不是有多少头部IP，而是是否有优质的中坚内容力量不断地涌现，并持续大量地产出。

　　文/本刊记者周再宇 发自北京

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