W创始人李三水：打造未来广告世界的命运共同体

　　2018年3月21日，在香港贸易发展局首度举办的亚洲区市场营销业界论坛MarketingPulse活动中，中国本土创意热店W的创始人李三水接受《新营销》的采访，并分享了W在创意路上“创造命运共同体”的践行与探索，以及他眼中未来广告行业该有的样子。

　　在这个注意力经济时代，品牌对创意的要求越来越高。这种需求让一些好的广告创意人浮出水面，李三水便是其中一个。

　　俗话说，人怕出名，猪怕壮。圈内对李三水的评价褒贬不一，有人说他的作品不为客户而做，太能给自己搞噱头；有人说看不懂他的作品。当然，一千个读者就有一千个哈姆雷特，不同人对同一个作品很有可能看法不同。在采访了李三水本人之后，我认为他至少是个很懂市场、懂公关的人，他关于“创造命运共同体”的未来广告行业发展形态的洞见我颇为认同。

　　做一只广告狗中特立独行的野狗

　　李三水的个人创业经历既丰富又有趣，是个名副其实的跨界王，开过淘宝店、饭店、中药厂、瑜伽馆……现在又做起了品牌营销。但被问及个人创业经历的时候，李三水却轻描淡写地说，那只是成王败寇罢了，不值一提。而聊到公司的“野狗文化”时，李三水颇有兴致。

　　“W的‘野狗文化’就是希望有探路精神，走在前面，它不趋同于所谓的甲乙关系，不愿意被圈养，而是可以自辟一条生路。当你不再讨好众生，众生自随你而来。”李三水说。

　　一家广告公司应该靠什么样的方式来活？最多的答案应该是服务甲方。大多数情况下，广告公司都是服务身位，也就是乙方心态，会根据甲方需求来提供服务，这一切都导致创意后置，是一种寄生型生存方式。而如今，时代已经变化了，甲方都在寻求破局、寻求自我生产，乙方坐以待毙的服务模式已经不奏效了。李三水认为，当下需要更前瞻甚至前置的动作来引领这个无序饱和的市场，这便是一种野狗的求生意识。

　　确实，W一直在做着引领市场的事情，创造了诸多品牌传播经典，如大众点评《我们之间就一个字》H5、豆瓣《我们的精神角落》、New Balance《每一步都算数》、墨迹天气《天气改变命运》等现象级案例。自己还开起了演唱会、拍电影、做起了商业艺术展……这家不务正业的公司如今已是广告营销领域一股生命力极强的新势力。

　　创造命运共同体

　　大多数人会认为，一个产品的竞争者应该是同类产品，或具有同项性。例如，一款方便面的竞争对手可能是另一个品牌的方便面。但在今天的中国，这一切发生了变化。革掉方便面命的是饿了么这样的外卖服务平台，影响超市结账处放置的避孕套、口香糖销售的是微信。

　　在广告营销圈也是如此。当所有的边界被媒体化后，罗辑思维、咪蒙、新世相及很多明星，甚至是BAT，都在做着广告公司的事情，那还需要什么广告公司？如今，对于广告公司来说，市场格局变了，传播环境变了，你的杀手锏还管用吗？你的存活空间在哪里？

　　“今天的市场不再是一人独大，而是变化迭出，日益复杂化和多元化。现在的甲乙双方已经完全混淆，难以辨认。在这样的情况下，如果想要引领市场的话，大家就必须要秉持一个愿景，叫做‘创造命运共同体’，即你要有机会并能够把所有的音乐人、导演、艺术家、会展方、策展人都集结在一起，用新的方式输出新的广告，这些内容将可能颠覆广告行业，颠覆所有的标准。一家广告公司要做的事情只有一个，就是要做彻底的非连续性的开放。”李三水说道。

　　“不做创意人，只做创造者”，这是W一直奉行的价值观。也正是这样的逻辑和行为准则，创造了W“命运共同体”的商业模式。以开放的心态面对市场的挑战，W聚集了产业中各个环节的公司，大家各司其职，创造着有独立思想的作品。

　　前段时间，W联合知名策展人梁亮在上海静安大悦城里创造了一个主题为“献给所有半途而废的人们”的商业艺术展，这个展览被W称为“野岛”计划。通过挖掘时下年轻人的生活态度与方式，W联合国内外33个品牌，通过丰富的“展览+活动”，让观众感受不断创造的勇气和精神。展览持续了30天，创下20场互动活动、42场音乐演出、12万次观众参与的记录，帮助品牌在商业空间内做深度引流，使商场销售额实现了同比35%的增长。事实证明，这次集结多方力量的尝试是“命运共同体”理念的成功实践。

　　独立意识背后的共同信念

　　W的商业尝试的确在广告界前所未有。发行唱片、举办演唱会、拍摄电影、开发生产互联网自行车……他们在做着广告人想做却做不到的事。“当人们听到一家有独立意识和独立人格的广告公司在做着‘特立独行’的事情时，总会想象他们是不是一意孤行，或者认为他们非常任性，其实不是的。”李三水说。

　　“本能心、思无邪、当面说”是W做事的核心方法论。李三水解释道，“‘本能心’是W做商业策划的出发点。我们所谓的独立思考其实都不是凭W的一己之力，而是跟甲方共同催生的。世间万事万物定是配对的，W这样的广告公司可以活着，就一定代表有喜欢这种口味的客户存在，而这也意味着，这样存在的客户的独立意识一定也不会差。所以大多数情况下，你看到的我们那些大张旗鼓或者是高歌猛进的市场做法，其实都是因为我们遇到了这一类型的客户，然后激发了这一类型客户的本能心。这些企业家认为自己的企业理念和产品的价值还没有被市场洞悉到，需要被释放出来，双方在信念上达到的共鸣是合作的前提。正是有这样一些客户的存在，才显示出W的价值。如果你看到W发光的话，是因为背后本身就有比我们更酷的、光芒价值更高的甲方存在，他们帮我们提供了实现创意的舞台。”

　　文/本刊记者罗鹏程 发自中国香港