周保华：打动消费者的心，从讲好故事开始

　　2018年3月21日，在香港贸易发展局首度举办的亚洲区市场营销业界论坛MarketingPulse活动中，万豪亚太地区创意及内容营销总监周保华接受了《新营销》的采访，分享了面对年轻一代消费群体的崛起，万豪玩转内容营销的心得。万豪国际在国外素有“社交网红”的称号，这一称号得益于它出色的内容营销。

　　年轻消费群体崛起，传统酒店亟待变革

　　如今的消费市场已经变成了年轻人的天下。伴随着年轻消费群体对个性、体验、品质的追求，近年来，共享民宿服务提供商爱彼迎（Airbnb）和一些小众精品酒店兴起，并成为年轻人旅行、商务过程中的优先选择。这对传统大牌连锁酒店造成巨大压力，置身其中的万豪，通过不断寻求变革以适应年轻一代消费群体的需求。

　　“科技的发展，以及一些其他小众品牌的崛起，正触动酒店行业发生改变。尤其是在营销层面，如果酒店一直用发送邮件、投放传统电视广告、电话推广等生硬的方式来做营销，那就是在跟年轻人进行博弈。最终的结果是使情况变得更加糟糕。”周保华说。

　　的确，近年来，酒店消费者群体在年龄构成上发生了明显变化，80后、90后新生代乃至00后逐渐成为酒店最主要的消费群体，这个群体有着完全不同于以往消费者的性格、文化和需求特征。体验、个性、品质、格调、有趣这些关键词成为他们挑选酒店的关键要素。周保华认为，营销活动作为消费者了解酒店的首要方式，能够向消费者传达品牌的格调和价值。而随着技术的进步，大数据、人工智能等技术的应用，也将使营销活动更加丰富和鲜活。在整个环境的变化中，酒店行业不能再墨守成规，必须要做出变革，拥抱年轻一代消费者。

　　打动消费者的心，从讲好故事开始

　　“品牌在做营销时不能先想着怎么赚客人的钱，而是要先想办法打动他们的心。只有捕捉到消费者的心时，他们才会愿意花钱。”在周保华看来，品牌营销中，能够让消费者动心的内容往往是故事，它更容易被记忆，因此也更容易使客户对品牌形成忠诚度。

　　为此，万豪非常重视内容营销，尤其是故事营销。故事几乎无处不在，甚至每一个服务人员的服务就是一个好故事。“万豪国际旗下一共有30多个品牌，这些品牌可以陪伴我们的一生。从你刚刚大学毕业到实现人生进阶，迈入更高的层次，在万豪国际你都能找到与你人生阶段相匹配的酒店。例如，丽思卡尔顿是万豪国际旗下一个非常精致的品牌，比较高档，入住丽思卡尔顿的客人往往也都十分精致。为了给客人提供无微不至的服务，丽思卡尔顿的酒店工作人员都经过专业训练，酒店的服务水平是与客人的品位相匹配的。当你在餐厅里用餐的时候，你稍微做一个动作，服务员就会注意到你，并等待为你服务；如果你要去洗手间，他们会带你去，而不是跟你说洗手间在哪儿。”周保华介绍道。

　　将细致入微的服务作为一种日常，把服务人员每一次的服务“包装”成一个很好的故事，而这样的故事就发生在消费者自己身上，不是遥不可及，而是切身感受，更加真实，也更能打动消费者的心。

　　社交媒体时代，要用年轻人喜爱的方式沟通

　　“社交媒体是当下接触年轻人最直接的方式。也是万豪现在做内容营销时很重视的传播渠道。”据周保华介绍，除了用心做好服务之外，万豪围绕内容营销，利用微电影、直播、朋友圈广告等当下年轻人喜爱的方式进行内容传播。“我们打造出打动人心的故事内容，需要借力社交媒体进行传播。根据我们的调研发现，现在很多年轻人选择酒店，通常会到马蜂窝这样的平台去看看别人的分享，有时候也会看看朋友圈中大家都在住哪些酒店，别人的口碑往往具有很大影响力。”周保华说。

　　也正因为如此，社交媒体已经成为住宿行业营销的重要平台。拿当下很火的直播来说，为什么直播平台能够成为社交媒体时代品牌营销的又一阵地？在周保华看来，直播平台的社交属性很强，是顺应时代的产物，并且相比代言费用昂贵的明星来说，通过直播走红的那些KOL（关键意见领袖）更接地气，与消费者的距离更近，因此营销效果可能会更好。“品牌在选择网红KOL的时候，要注意选择调性和气质与品牌内涵相符的，且具有代表性的人物，最好能与其建立长期的合作关系，并在潜移默化中将品牌形象与KOL融为一体，使品牌营销润物无声。”周保华说。的确，目前在直播中植入品牌的营销形式越来越被品牌青睐，这样的营销方式能够将内容进行深度植入，也会让受众觉得更加真实。

　　除了尝试直播的方式，万豪还拍摄了一系列微电影。“《Two Bellman》是万豪拍摄的微电影中的一个系列，是以JW万豪的行李员为原型展开的故事。行李员是客人入住酒店时一进门就要接触到的，体现了一个酒店的门面和格调。整个短片用故事讲述了洛杉矶JW万豪酒店的行李员是如何智斗一帮训练有素的盗画团伙。”周保华介绍说，该微电影在Twitter上受到很多人喜欢。在他看来，这种带有故事性的传播内容，让客人更愿意分享，从而不断吸引目标消费人群。除了在洛杉矶拍摄之外，该系列微电影还陆续在迪拜、首尔的JW万豪取景拍摄。“选择三个国家的三家JW万豪酒店，通过故事表达了JW万豪想要传递的品牌价值，也用镜头展示了不同酒店的风采，以满足不同地域的消费者的审美需求。”周保华说。

　　据了解，目前万豪国际的开店速度在亚洲为平均每两周新开一间，在全球范围内更是达到平均每14小时新开一间。市场的需求决定了酒店的供给。伴随着消费升级的大趋势，酒店行业也迎来了新的发展机遇。在注重产品和服务体验的同时，酒店也必须紧随时代的浪潮，尝试用年轻人喜欢的方式与之对话、用心交流，才有机会获取他们的青睐，并将他们转化为忠实消费者。

　　文/本刊记者罗鹏程 发自中国香港

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