Marco Bizzarri 让千禧一代爱上古驰的男人

　　古驰（Gucci），已成功引起年轻人的注意。

　　今天，在纽约或米兰的街头，二十几岁的年轻人都在穿什么？有90美元的泳衣，上面标满了巨大的古驰标签；有1350美元的帽衫，上面印着搞笑的卡通狗形象，它们是创意总监Alessandro Michele的爱犬波士顿梗Bosco和Orso；还有650美元的腰包，上面是古驰特色钻石纹。摩登女郎们正在抢购价值5000美元的最新版古驰经典包，这一回，你可以看到它被闪电形状的装饰亮片点缀得闪闪发光，还被冠以“古驰化”（Guccify）的标签。说明一下，这个单词是古驰自己编的，以注入更多品牌文化。

　　曾几何时，这些物品还被认为俗不可耐。在20世纪90年代，古驰曾流行过一段短暂的街头风潮，那时说唱明星和古惑仔们从头到脚都穿着印着古驰标签的服饰——有些是真品，有些是A货。当时，古驰的领导班子并不希望品牌与这类群体挂钩，因此还积极地起诉赝品制造商。

　　古驰已褪去不可一世的态度，开始与纽约黑人区Harlem设计师Dapper Dan合作。DapperDan是将嘻哈文化引入古驰高级时装的鼻祖，如今他再次让古驰在说唱歌手群体里风靡。2016年，古驰的名字被著名嘻哈歌手2Chainz、Pusha T和Tyga用在了歌词里。

　　同时，在Instagram上，古驰发明了系列流行语来调侃自己，比如，“我们知道时尚有时候很愚蠢，我们懂的”。随着新腕表系列的推出，公司特别创建标签#TFWGucci（Thanks For Watching Gucci，意为感谢欣赏古驰），旁边配着搞怪的钟表图片和趣味说明。

　　再次酷起来的古驰

　　古驰是什么时候开始再次酷起来的？或许我们可以找出确切时间。2015年1月，时任古驰母公司开云集团奢侈品高级时装和皮具部门总裁的Marco Bizzarri临危受命，出任古驰首席执行官（以下简称CEO），此前他曾在女装品牌Stella McCartney和意大利奢侈品牌Bottega Veneta任职。Bizzari带来了新任创意总监Alessandro Michele，一位以古怪的极多主义（maximalist，以刺激感官的大色块和印花、丰富的趣味图案为代表）品味闻名的设计师，曾在德国著名服装设计师、时装界的“老佛爷”Karl Lagerfeld和芬迪家族第三代继承人Silvia Venturini Fendi手下实习，并在实习期就赢得自己的设计印章。短短三年，这对搭档将古驰转变成了一个新奇摩登的品牌，并成功赢得了35岁以下消费者的心。

　　现在，古驰一半的销售额都来自千禧一代。他们更喜欢购买配饰而非更贵的成衣，这让品牌销售额季季攀升（25岁的人可以存钱买一条300美元的腰带，但13000美元的飞行员夹克显然还是有点贵）。2017年第三季度，古驰销售额增长了49%，高达18.2亿美元。古驰母公司开云集团也从中获益不少。自从Bizzarri加入公司以后，开云集团的整体销量和股价都在飙升。

　　带着审视的眼光，Bizzarri走进了这个96岁的硬奢老牌。当他加入公司时，品牌巨大的双G标志看起来像一个旧时代的地位象征，古驰包和腰带在人们衣橱的角落里积灰。“公司没有与时俱进，有点老气横秋。”Bizzarri说，“大家太强调传承了。我想让公司更具包容性、更快乐、更有活力。”

　　说起来容易做起来难。古驰毕竟是一家拥有超过13000名员工的大公司，还有近60000名零售商和顾问作为品牌的间接员工。“改变美学风格是容易的，因为我们的创意总监Michele对此已有明确的想法。”Bizzarri说，“难的是如何改变在员工内部流行的文化。”

　　“我们做的是时尚，不是拯救生命”

　　Bizzarri认为转型时的困惑是，如何在不给自己或员工过大压力的同时顺利过渡。他回忆起出任CEO的第一次领导会议，当时他告诉团队：“我们要记住，我们做的是时尚，不是拯救生命。”换句话说，医生和救灾专家才需要认真谨慎对待一切，但古驰员工应该放松下来，享受创造的过程。他补充，古驰也关注国计民生，比如最近加入了枪支管制运动，为佛罗里达州的学生发起的“March For Our Lives”活动赞助了50万美元资金。

　　对于外行来说，放下品牌的架子来吸引千禧一代，似乎是一个显而易见的方法，但时尚行业的任何从业者都知道这么做的风险有多高。尤其对于时尚奢侈品牌而言，维护品牌形象和传统的压力很大。Bizzarri传递给员工的信息是放松。“这会改变人们的思维方式。”他解释说，“如果你放下架子，就可以尝试人们期望以外的东西。反之，如果你把它看得太认真，就会倾向于重复你已经做过的安全的事情，而非创新。”

　　鉴于Michele古怪的风格和街头化的品味，聘请Michele担任创意总监是Bizzarri最大的冒险之一。Bizzarri说，一次偶然的机会让他遇到Michele，直觉告诉他，对方知道他想要达到怎样的目标。“我希望打造这样一种企业文化：情感和创造力第一，业务第二。”Bizzarri说，“营造一个充满欢乐和培养创造力的地方，这是我们的共识。”

　　保护创意

　　任用Michele之后，Bizzarri赋予了他施展抱负的权力。尽管Bizzarri自己正不断从千禧一代员工中获得反馈，从社交媒体中获取消费者数据，但他说，他并没有让这一切改变Michele的创作过程。“我们每天都会听取消费者的意见，但当你想改变业务时，你不能太关注他们想要的东西。”他说，“我们所做的改变是极具破坏性的，不同于他们所期望的，而消费者总是倾向于喜欢他们过去所习惯的。因此，当你开始做一些新的事情，你需要保护你的创意（不受太多干扰）。”

　　Michele的确给古驰带来了全新的面貌。这是一种完全独特的美学，就像Michele这个人一样。他留着长长的黑发和胡须，看上去有点像文艺复兴时期艺术家画的耶稣。在正式场合，你会发现他的西装上印有大量花卉植物，或是绣有中国风的狮子。

　　Michele在罗马长大，身边都是伟大的艺术作品。他善于把不同时期的美学结合成一个整体。他的直觉是对的。他的首个系列就受到了时尚评论家和品牌粉丝的广泛赞誉。几个月后，Michele获得了美国时装设计师协会颁发的奖项，这是时尚行业最高荣誉之一。

　　流行带来了利润。古驰配饰很快在千禧一代消费者中火了起来。例如，价格3000-4000美元的酒神包，就成为了最畅销的商品。酒神包原本是标志性、结构化的矩形，外加G扣，但在Michele的手中，它嵌着心型、闪电形和奇怪的嘴形。他还给价格1000美元的经典普林斯顿鞋加上了狮子和花卉绣纹，或是使用毛皮衬里。扣环呈蜜蜂或老虎头形状的腰带，上面都镶有施华洛世奇水晶（价格700美元）。

　　最近的时装周上，他展示了一件精致的半透明蓝绿色礼服，让人联想到希腊式长袍，上面印有字母和美洲狮图案（从一个美国高中运动员的棒球外套上借鉴而来）。另一个模特身穿一件20世纪60年代风格的经典迷你裙，配着洛可可式珍珠，就像法国皇家宫廷里的那样。Michele的每一件作品都浸透了不同的色彩和大胆的印花。

　　创造一个包容的奢侈品牌

　　Bizzari也让古驰的文化更加亲切友好。对他来说，这无关商品价格，因为奢侈品的价格总是很高，大多数二十来岁的年轻人仅凭40000美元的年薪很难负担得起。但作为品牌的管理者，他觉得自己的职责不在于尽可能多地销售产品，而在于在古驰品牌和消费者之间建立有效联系。他认为，这涉及公司与消费者沟通的每一个触点，从社交媒体到店员与探店者交流的方式等。

　　要做到这一点并不容易。许多奢侈品牌的兴盛都依赖于其独特的地位，他们用来驱动市场需求的，正是来自消费者心中甚至有些遥不可及的期望值。Bizzarri并不认为这是消费者想要的。

　　“我们应当开始将奢侈品牌视作美丽的、独特的产品的创造者。”Bizzarri说，“这并不意味着当你走进一家商店时，店员会上下打量你，看你是否买得起我们的包。”

　　Bizzarri说，他面临的最大挑战之一，是使公司的每个员工都与他站在一条线上，拥有同一个愿景。他说他需要不断地重申这一讯息。“如果有人进入我们的店，我们需要接待他们。”Bizzarri说，“改变人们的思维方式和行为方式，这是最难做的事。我们应该以一种非强迫性的真诚来欢迎他们，向他们微笑，最终这才是展现包容的方式。”

　　为了保护你的品牌，去争取千禧一代

　　不少行业观察家在思考：Michele独特的审美可以维持品牌多久？从长远来看他的设计对于品牌而言是否太新潮？对此Bizzarri表示，公司的新能量不仅仅来源于其视觉形象。

　　他致力于建立一个能吸引千禧一代的品牌。这意味着要在社交媒体上与年轻人交谈；鼓励年轻人以自己的方式设计产品，无论是街头的嘻哈装还是正式的红毯装；使用不同种族和性别的模特（在这一点上，有反对者提出目前古驰的模特群体里还没有特大号身材的人）。

　　很多奢侈品牌都没有聚焦千禧一代，因为他们的可支配收入往往低于更年长的群体。但Bizzarri认为，通过打造一个让千禧一代能够欣赏的品牌，他可以带领公司走向更长远的成功。“无论在产品还是在视觉方面，我们的方法都是做出一些特别的事情。”他说，“关键在于，如果你能让千禧一代感觉到你是发自内心地在跟他们交谈，你就是在使用他们的语言了。”

　　这些面向千禧一代的社交媒体传播策略往往具有时效性，但Bizzarri希望确保古驰所做一切的背后驱动力，是真诚的、具有创造性的和包容性的，因为这会让品牌经得起时间的考验。

　　“真诚的激情，才能让我们在竞争中保持领先。”Bizzarri说，“我看到很多文章说，今天的千禧一代不忠诚，总是会从一个牌子换到另一个牌子。也许这是真的，但它不适用于我们。”

　　文/Elizabeth Segran 翻译/Celes