新纪元，再出发——数字营销的机会与挑战

　　IP元年、VR（虚拟现实）元年、小程序元年、短视频元年……值得用“元年”来标识的年份越来越多。这也告诉我们，数字营销又站在了新纪元的起点。

　　乐观地说，我们更多看到的是新纪元带来的机遇——边界正在变化的媒体生态，繁荣的内容创作，层出不穷的营销热点，大数据和人工智能推动下的技术变革。整装再出发，我们需要利用新的逻辑和想象力来打开这些数字营销的新空间。

　　数字媒体新环境：边界、内容、智能

　　中国的数字媒体环境正在发生巨变，其变化的广度、速度超过了不少营销人的想象。比如在短短几年间移动端的营销地位就超过了PC端。变化不仅带来了媒体平台功能的复合性和资源的扩容，也改变着营销的思维和工作流程。

　　边界动态变化的媒体版图

　　媒体边界泛化，渠道、工具类应用的媒体属性日渐增强。日益媒体化的淘宝宣称，2017年手机淘宝的内容化占比已达到60%-70%。

　　媒体类型的边界也在动态变化，以功能属性划分的门户、社交、视频、新闻等类型的边界越来越模糊，媒体的复合属性越来越突出，内容正在突破载体的限制。这些动态变化的背后是大平台的布局和推手，比如腾讯泛娱乐和阿里巴巴大文娱，同时也体现了媒体在争夺用户时间方面的野心。传统媒体与新媒体、不同数字设备之间的边界也在变化，比如户外媒体数字化、OTT端兴起。移动端快速进入广泛应用，PC端的边界看似在收缩，但仍有一些重要的应用场景值得关注。

　　这意味着我们可以发现、甄选新的媒体机会，从更多的平台获得更复合的资源。

　　营销需求推动媒体内容发展

　　重视内容营销已成为营销界的普遍共识。在华扬联众“2018数字营销趋势调查”中，超过九成的营销人认为内容营销很重要。营销端旺盛的内容需求正在推动媒体端加大对内容的投入和布局。

　　以视频媒体为例，在继续重金投入版权内容的基础上，视频网站对自制内容的重视程度越来越高，带来网络节目制作水平、传播影响力、商业价值的不断提高。

　　同时，媒体平台也在大力吸引PGC、PUGC和UGC方加入，扩大内容供给。比如，2017-2018年初，今日头条、腾讯、阿里巴巴等平台纷纷大手笔补贴短视频等热门内容领域。

　　更优质、更丰富的内容供给为营销带来更好的资源，也改变着内容合作的方式。

　　人机协同的智媒时代

　　近年兴起的“智媒”一词，现阶段主要表现为信息分发机制的算法制，和智能化、机器写作、虚拟现实、增强现实、物联网带来内容生产与呈现的新方式，在中远期有望发展为机器智能与人类共同学习训练、共同升级。在智媒时代，营销内容的创制和分发更加高效和个性化，也可实现更沉浸化的视听体验，但也要警惕虚假内容、“回声室效应”等负面影响。

　　经验断层为品牌创造与重塑提供良机品牌的机遇之门大开——出色的品质是根本，准确把握需求脉动的沟通是利器。

　　新品牌面临前所未有的广阔空间，不需担心被老品牌过度挤压，而老品牌也需要改变自己，才能跟上时代的变化节奏。

　　代际经验断层，年轻群体是机遇

　　中国改革开放后的30多年间，经济高速发展、成长环境急剧变化，60后、70后甚至80后的许多消费观念和认知都不再为90后等年轻群体所接受。“你懂的他不要，他要的你不懂”——随着90后、00后群体消费自主权的上升，这种“经验断层”的影响显得愈发突出。

　　比如，70后、80后成长过程中受港台流行文化内容的影响颇大，对港台明星认同度高，而90后对港台明星的喜爱度明显要低得多。

　　华扬联众的“2018数字营销趋势调查”数据显示，面向年轻人营销时，62.5%的营销人认为最困扰的问题是“怎样才能进入年轻人的社交圈层”。这在一定程度上也说明，目前以70后、80后占主体的营销圈与90后、00后的沟通存在障碍。

　　但一些品牌享受着在70后、80后群体中的充分认同时，却突然发现自己在90后眼中已经“老”去，取代自己地位的可能是不知名的品牌，甚至产品都不算同类。

　　看上去这是挑战。但换个视角，它也是打破原有市场格局，创造新品牌的好机遇。

　　老品牌走出旧影子，创造新生机

　　市场需求转变，品牌原有的形象可能会成为负累和阻碍。经验断层反而成为品牌焕新的一大有利因素。

　　2016-2017年，老品牌阿迪达斯在运动时尚潮流领域可谓风生水起。背靠科技概念的Boost产品技术长盛不衰，将StanSmith、NMD卖成爆款，将Yeezy卖成时尚标杆，正是阿迪达斯“CreatingtheNew”计划对重塑品牌的巨大功劳。在2017年前三季度，阿迪达斯中国的销售增长幅度达到28%。

　　另一个典型案例是具有80多年历史的老品牌百雀羚，在这轮机会中也华丽转身，成功实现“年轻化”。

　　新品牌借机发力新市场与新领域

　　众多新技术的应用，以及众多跨界发展的机遇，也在新兴与转型市场中催生了许多“新”品牌。在这些市场中，缺乏成型的品牌参照系，无论是全新品牌还是新进入的品类，都可能成为举足轻重的玩家。

　　比如大疆创新，成立于2006年，自2012年发布第一款产品起，就开创了民用无人机这一全新市场，并始终保持绝对领先。

　　根据市场研究机构Canalys发布的数据，AppleWatch在2017年第四季度的销量比2016年同期增加了32%，达到800万部。

　　2017年热度迅速飙升的智能音箱市场，除了亚马逊Echo、谷歌Home等产品在美国走红，国内的小米智能音响、天猫精灵、京东叮咚等也一拥而上，跨界进入的品牌都在争夺未来智能家居的核心位置。

　　短视频汇聚新潜能

　　短视频正在成为消费者重要的内容消费形式。2017年，无论是媒体用户规模、内容创制、商业合作还是投资，短视频行业都成为大风口。2018年，短视频营销正在汇聚新潜能，并改变传播和沟通的方式。

　　短视频用户规模大幅增长，场景在延展根据Quest Mobile的数据，2017年12月短视频独立App的月活跃用户规模同比增长116.5%，用户总使用时长同比增长360.5%。在非视频平台中，短视频作为一种内容形式同样呈现繁荣景象。根据微信数据，2017年朋友圈日发表视频次数达6800万次，较2016年增长22%。京东也在年底宣布，2017年下半年京东以视频形式展现的商品数量开始快速增长，自10月起短视频数量平均每周环比增加超过20%。

　　短视频不仅是为内容营销提供了更大空间的新载体，而且正在改变传播和沟通的方式，其兴起在数字营销发展中具有标志性意义。

　　短视频激发视频内容创制的巨大潜能

　　短视频降低了视频内容的创制门槛，且各大平台都在投入真金白银扶持创作者，大大激发了内容创作多元化、规模化的发展。从内容类型上，虽然娱乐搞笑的内容仍为主体，但垂直类内容的创作正在发力增长。据土豆2017年7月的同期对比数据，游戏、动漫、音乐、体育、历史类短视频的播放量占比有所下降。

　　短视频与多元平台结合带来丰富玩法

　　与长视频更集中于视频媒体不同，短视频的小巧、内容多元性使其不仅能分发到多个平台，而且还可以结合社交、资讯、电商、直播等不同平台属性，产生更丰富的玩法。

　　比如，短视频与电商平台的结合，可以提升商品的信息量，改善用户体验。打开手机淘宝，我们既可以看到商品型短视频对宝贝的全面展示，也可以看到丰富的内容型短视频，诉求品牌故事，或者提供穿搭经验、操作方法等实用性内容。

　　面向大格局的小程序，不可低估

　　2017年1月9日，微信小程序正式上线，它可算作继公众号之后微信的另一个进击之举。

　　利用小程序，品牌可以在充分利用微信生态资源的同时，将更多品牌内容和动态服务置入其中，在提升用户体验的同时，强化其微信营销的能力。

　　微信号称要做“连接器”，其生态发展目标涵盖个人、企业、政府及其他机构等几乎所有社会角色，而其发展的基础，便是庞大的用户基础及相关的沟通互动场景。要深度覆盖和贴近这些场景，仅仅依靠现有的微信功能模块是远远不够的。微信小程序的目的，是将微信从“沟通”的连接平台转化为“应用”的连接平台，从而更深入地切入场景并解决用户问题。因此，它是微信“围墙花园”具有战略意义的重大升级。

　　小程序是突破微信营销生态瓶颈的利器

　　微博+微信的“双微”模式，是许多品牌在社会化媒体营销中的标准配置。但如今用户信息过载的体验问题和品牌沟通的效率问题日趋严重，成为突出瓶颈。许多微信公众号保持活跃的动力也有所减弱。2017年末，微信公众号的月度活跃用户量为350多万，只比2016年增加了14%。

　　作为一种移动媒体，微信在用户覆盖和活跃度上具有绝对优势，但它最突出的“角色”依旧是即时通讯工具+支付工具，其他方面仍是“配角”。品牌把微信用作营销内容的分发渠道，可以实现扁平化沟通，但不加区分的信息推送也带来一个严重后果——随着公众号订阅量增加，用户缺乏有效的机制甄选信息，也没有足够的时间和精力全部阅读。结果是微信公众号的打开率下降，红点不断增加，甚至连朋友圈、微信群都无暇打理了。

　　解决信息过载问题的方案之一，就是创造更丰富的工具集合，让微信生态能够容纳和支持更丰富的场景，再将沟通和互动进一步下沉到这些细分场景中，这就是小程序的使命所在。

　　小程序与“轻应用”命运有所不同

　　看上去小程序跟前几年的“轻应用”本质上没有两样，都是在移动终端的操作系统上再构建一层运行环境（小程序基于微信环境，轻应用基于浏览器环境），但二者最大的不同是，微信是一个被封闭式管理的整合生态，浏览器则是一个相对标准化的开放生态。

　　小程序与轻应用的出发点，都是聚焦于替代低频移动应用，能够做到“随用随走”。用户不会被App的安装或卸载、空间占用、隐私权限等问题困扰，体验更佳。品牌也可以有效地降低开发难度和成本，未来还可能与微信生态中的其他营销资源打通，形成更强的营销工具套装，增强品牌对于营销场景的动态适应能力。

　　不管是小程序还是轻应用，既不是目的，也不是结果，只是技术工具和途径。工具的技术和体验再好，也要在应用场景中才能体现出价值。小程序“虎头蛇尾”的可能性极小，因为它对于微信生态延伸非常重要，并且微信也有相当充足的用户及场景资源扶持其发展，只需坚持并不断迭代。

　　小程序带来的大格局

　　小程序是微信从“媒体平台”转向“应用平台”的重要延伸。品牌在营销应用中应从全局视角布局，才能够发挥其价值，并为后续的升级整合进化做好准备。

　　小程序的开发、推广门槛比原生App低很多。借助它，品牌在微信平台上的产品、服务和营销的内容、形式、体验可以更丰富，不需安装便可随时使用等特性，有利于吸引更多用户尝试。

　　小程序可以充当品牌App与微信平台之间的桥梁，改变二者各自独立的关系。将适合轻度用户使用的部分功能置入小程序，用户在微信中就可以贴近场景解决简单问题；在需要复杂和深度功能时，再转向品牌App。尽管小程序会对品牌的自有App产生一定替代作用，但只要理顺用户体验，小程序也会为品牌覆盖更多用户，带来更多机会。

　　未来营销生态中的高效传播，必然是更多基于场景触发的立体沟通模式，而不是现在品牌单向强推的平面沟通模式。小程序是微信向这个方向迈出的重要一步，但还有很多想象空间可以期待。比如，微信自身的能力强化和用户体验优化（尤其是智能化、场景化方面），微信体系内的数据、内容资源打通，更充分的API（应用程序接口）的开放，等等。

　　本文节选自《以思创行——2018中国数字营销行动报告》，有删节。

　　文/华扬数字营销研究院&清华大学