在线教育风口之上，51Talk如何借势升级？

　　80后副总裁任剑发现自己面临的是一片“更为原始”的土地。

　　2017年，任剑加入51Talk后很快就发现：在线青少儿英语与母婴电商虽然同属亲子互联网领域，但是在品牌营销发展程度上却存在很大的不同。

　　任剑曾一手操刀了蜜芽“电视+明星+电商”的全新推广模式，而直到2017年初，互联网教育依靠的还是“效果营销+电话销售+免费试听”的“传统互联网营销模式”。“互联网教育相对于互联网其他领域来说，整个行业的营销方法论还处于初阶。”任剑表示，过去两三年中，在线教育市场快速发展，已经成为一个风口。在这种情况下，大家对于品牌和营销的需求都在快速增加。

　　2017年，任剑在51Talk采用反向定位的差别化营销策略：强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色，将代言人从代表果敢和突破的世界体坛巨星李娜，转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这助力51Talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出，形成了相对差异化的视觉形象。

　　然而，这仅仅是51Talk品牌转型升级的第一步。任剑及其团队为51Talk谋划的，是一张更为宏大的营销战略路线图。

　　K12带动市场向全国拓展，凸显品牌重要性

　　2017年对于在线教育来说是名副其实的大年。

　　这一年，在线教育大品牌的商业模式不断成熟，融资屡创新高。新玩家不断进入，线下培训机构陆续上市，股价持续走高。其中，在线少儿英语、K12在线培训产品呈现出明显的头部效应。

　　任剑认为，在线英语教育市场正处于非常关键的转型时期。

　　“整个英语市场大概分成了几个阶段。第一个阶段是以传统英语教育的提分为主，那时候用户学英语是为了升学，需要考托福和雅思。第二个阶段，中国市场快速发展，一方面人才对外输出，另一方面跨国公司开始在中国开展商务，当外企高速发展的时候，就会催生成人学习英语的需求。第三个阶段，用户发现学习英语需要环境。所以我们把外教授课方式引入进来，采用一对一的方式模拟语言环境，提供更多完整的沉浸式的学习机会。”

　　目前，正是整个市场由第三个阶段跨向第四个阶段的关键时期。“在前三个阶段，中国的英语培训市场全部是区域化的，没有全国性统一品牌。因为英语的学习需求如果以成人为主打用户，永远是个区域市场。”任剑表示。

　　“学习是逆人性的。对于成人来说，除非有足够的动力和压力，否则你要去学好很难。而成人的这种学习的压力和动力，一般只存在于一线城市，甚至只存在于一线城市中的头部城市。”任剑发现，与成人用户不同，青少年市场更容易拓展到全国范围。“因为小朋友的英语学习需求是全国性的，所以目前整个在线英语培训进入第四个阶段，即全国市场的形成统一阶段。”

　　正是这个特殊的时期，激活了在线外语教育对于品牌的需求。“当全国性统一市场形成的时候，就呼唤全国性品牌的出现。51Talk作为在线外教英语培训的开创者，经营了近7年的时间。早期生长非常迅猛，但是品牌缺乏沉淀。此外，我们也希望为51Talk品牌重新定位，从外教一对一平台开创者到K12在线教育公司，我们不能停留在产品认知阶段，一定要上升到品牌阶段。”任剑说。

　　五大营销策略循序渐进，带动51Talk品牌升级

　　51Talk创立于2011年，作为中国第一家赴美上市的在线教育公司，它在很多用户心中已经形成了相对固化的品牌形象，比如“一对一外教”“高性价比”，等等。这些都是品牌升级需要正视的品牌认知。

　　为了解决这些问题，任剑为2018年第一季度设计了五大具体营销策略，帮助整个企业品牌的VI升级和营销矩阵顺利落地。

　　第一步：以硬广投放铺开品牌声量

　　“首先，任何品牌营销都无法脱离品牌声量，铺量是很重要的。你没有足够的量，就很难抓住消费者。所以我们在新一季的营销，比如开学季的营销中，一定会采用硬广铺量作为主要方式。我们依然会通过电视及网络视频广告、楼宇广告、地铁广告，大量展示新的品牌形象。”任剑表示。

　　第二步&第三步：借助热点引发关注&撬动势能

　　铺量只是第一步。“做品牌如果只靠铺量就能实现的话，那就太简单了，但实际上并不是这样。我们发现，在任何品牌经营的过程中，除了有足够的品牌声量之外，品牌在目标人群及边际广普人群中的提及度也是非常重要的。所以在新的一年中，在量能之上，我们会让品牌跟热门IP绑定起来，获得更多的提及度、关注度和热议度，让整个品牌的谈及度、口碑度和人气量不断上升。”任剑说。

　　为了达到这个目标，51Talk主要从两个具体的方向下手：

　　一是抓住今年春节期间最火的IP电影《捉妖记2》。“我们现在是《捉妖记2》官方指定的在线青少儿英语合作品牌，同时也拿到了胡巴（《捉妖记2》角色）的IP授权。在新的一年开学季中，我们会跟《捉妖记2》、胡巴做很多整合营销。比如在广告和新媒体营销中，你会看到胡巴、《捉妖记2》与51Talk品牌和吉祥物的结合，不断提供引发热议的话题。”

　　二是顺应主流传播方式，更好地撬动整个市场的势能。“过去两年最火的是什么？直播。最近两个月，答题让直播重新升级火了一把。所以我们会把代言人和直播答题紧密结合。但是跟常见的百万答题不太一样，我们是面向亲子家庭的英语答题。通过代言人主持英语答题这种方式，跟中国的亲子家庭实现互动。亲子家庭通过51Talk组织的这次直播答题活动，可以进一步判断自家小孩的英语水平，更好地帮助他们输出和制订一份新学期的英语学习计划。”任剑介绍说。

　　第四步：场景营销经营锁定源点用户

　　在铺量的基础上，51Talk还需要引起最大范围的热点关注。新品牌形象的推出，基本上就已经保证了很好的基础。任剑说：“这个时候你会发现，当你把广普人群覆盖得特别彻底、特别宽泛时，还需要着重去经营源点用户，即你的品牌的高度关注者和重度使用者，也就是你的核心客群。”

　　任剑介绍，2017年，51Talk通过调研发现，接受其在线英语教育的家庭，全部是知识付费重度使用群。“因为我们的用户全部在知识付费场景中，所以今年在经营源点用户的时候，会跟知识付费场景绑定起来做联合营销。比如我们会跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事等联合营销，推出新学期的成长书单。”

　　第五步：内容营销引发用户裂变式传播

　　在前四步基础上，51Talk将实现从广泛铺量、热点关注到核心客群的维护，一步步循序渐进，把握可能影响最终品牌转化的各个节点。为了进一步扩大品牌影响力，就涉及第五步的动作。“没有哪一家公司仅仅凭借自己的市场费用就能影响所有人。所以，我们在新媒体社群上会做大量内容营销，让我们的主题不断发酵，影响更多人。”任剑说。

　　热风口上的冷思考，如何兼顾速度与质量

　　根据易观预测，互联网教育市场在未来三年仍将维持增长态势，2019年中国互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。

　　任剑认为，2018年51Talk依然可以保证实现百分之百的增长，“这完全是可以做到的。现在的困难在于，企业如何把运营流程的管控做到更好，来迎接更大的市场挑战。教育的本质是服务，服务最重要的是对效果做出承诺和保证。企业可以大规模推出广告，但在实际经营时，提供的服务必须要满足用户对效果的需求。所以我们要兼顾速度和质量。对我们来说，这个行业的市场扩张永远不是难题，关键是在扩张中怎么更好地服务我们的学员”。

　　51Talk2017年第三季度财报显示：K12业务已经占到其总收入的76.3%。“51Talk已经转型为一家K12在线英语教育公司。旗下的重点产品主要面向5到12岁的青少年，成人英语学习培训是品牌旗下的一款需求导向型产品，会不断激活新的需求，因为孩子的爸爸妈妈、哥哥姐姐同样也存在外教一对一的学习需要。”任剑透露说。

　　对于51Talk存在的营销成本较高的问题，任剑认为：“一方面是因为过去51Talk在数字营销方面投入的费用比重过大。为此，今年我们调整了营销结构的分配方式，侧重于品牌传播。同时，51Talk营销成本已经得到了合理的控制，目前在逐年下降中，我们在全行业中也保持较为健康的营销成本比。另一方面则是源于教育行业普遍的营销痛点，由于移动多屏、信息泛滥和碎片化等原因，导致消费者越来越分散，你很难更加高效、精准地抓到消费者，变相造成实际营销成本的上升，这是一个共性的难题。”

　　文/本刊记者周再宇 发自北京

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