2018年中国时尚消费八大趋势

　　在中国消费升级背景下，时尚消费在互联网时代不断变革，人们对于时尚的定义也有所区别。消费者对于时尚消费的需求不断涌现，时尚产业和非时尚产业之间也在进行着跨界融合。

　　究竟中国的时尚消费呈现出了哪些新的消费趋势？这些消费趋势又将如何驱动时尚产业的变革？众多的产品和品牌如何应用“时尚”影响消费者，引领潮流？人类学时尚实验室与知萌咨询机构基于对中国时尚消费者的专题研究，总结出了当下正在流行的时尚消费趋势，希望这些洞察和趋势，能够为时尚产品的创新及各个行业的“时尚化”提供参考依据。

　　2018年3月，由人类学时尚实验室与知萌咨询机构联合研究完成的《2018年中国时尚消费趋势红皮书》（以下简称“红皮书”）发布，《红皮书》以时尚消费者访谈和10大城市的时尚消费者的定量调研为基础，充分融合了人类学时尚实验室与知萌咨询机构对时尚产业的深度观察及研究成果，以让行业全面深入把握中国时尚消费的走向。

　　无界：中国时尚消费的变化

　　越来越多的消费者开始追逐跨界化领域的消费，推动这一消费趋势的有两大群体：一个是精众化人群，随着新中产阶级人群的崛起，强大的购买力让他们成为消费市场主力军，而且对于品质生活有了更加极致的追求；第二个就是年轻化人群，以90后为主体的他们对于时尚有着多元化的理解。

　　中国时尚消费存在四个方面的变化，第一，随着消费者对实现美好生活的需求的增加，时尚产业从过去的单一化转变为现在的多元跨界；第二，在过去，时尚只是一种符号，通过消费物品来表征自己所在的阶层，倾向于用奢侈品装点自己，现在这股潮流变了；第三，从追求趋同消费转向追求个性消费，现在的消费者越来越追求自我和革新；第四，消费者从过去的物质消费转变为现在的精神消费，越来越追求精神上的愉悦，现在很多的品牌都是通过原创设计或品牌故事来吸引消费者的。

　　美好生活驱动下时尚消费的变化意味着现在的时尚消费需要有新的定义，那就是跨界化和多元化，时尚产业的创新和跨界驱动着时尚消费的发展，而今天中国消费者眼中的时尚正变得越来越多样化。

　　致尚：新精致时代的时尚趋势

　　在这样一个消费背景下，《红皮书》经过调查研究总结出了中国时尚界的八个重要的消费趋势。

　　趋势一

　　普物时尚化

　　在消费升级背景下，每一个中国消费者对于生活细节都有着极致的追求，都希望消费的产品更加有品质。现在的时尚不再只是奢侈和高端的代名词，时尚已经成为一种生活态度，一种生活方式，多彩化时尚的绽放才是今天中国时尚的主要特征。生活中很多小物件都注重时尚感，比如一个手机壳，一个充电宝，一个饰品等都成为时尚的标志。

　　例如，去年火热的故宫文创——和纸胶带，富有历史背景的色彩与故宫元素的加入受到很多消费者的欢迎，销量惊人，很多消费者将胶带缠上大牌香水上，顿时增加了香水外观的颜值和时尚感。对消费者而言，现在已经不再是“随便买把伞”的时代，人们偏向于将时尚变成生活的日常。例如，大英博物馆与天堂伞合作打造了一款产品并将其IP授权，将博物馆藏品的元素加入这款新产品设计中，通过现代设计融合时尚路径，让世界文明融入到日常的生活中。

　　趋势二

　　中国风绽放

　　随着中国国际影响力的提升，带有中国设计感的产品影响力也在不断提升，中国风正在以新的姿态登上全球时尚舞台，调查显示，52.3%的消费者越来越偏好中国风的设计。很多品牌纷纷跨界应用中国元素，例如法国时尚品牌欧莱雅与中国国家博物馆合作推出的中国风口红，囊括了杨贵妃、王昭君、西施等中国古代四大美女风格的产品，深受消费者喜爱。

　　除此之外，中国的传统工艺也呈现出时尚化趋势，苏绣、羌绣、苗绣、彝绣等民族手工艺正在与服装、文创等融合，从而成为新的时尚元素来源。例如，在热播电视剧《因为遇见你》里，苏绣就被作为重要的道具，成功登上了时尚的舞台。未来中国传统手工艺的时尚化元素提取、挖掘、设计师产品等将会成为重要的时尚力量。

　　趋势三

　　可持续时尚

　　随着人们对创新时尚生活方式的关注度提高，消费者对于绿色消费和环保消费的认同度也越来越高，环保也越来越明显地体现在时尚的元素当中，包括对自然的重新关注、对人与自然关系的再思考、对减少污染循环利用的身体力行、对健康生活方式的提倡，等等，都会从各个方面重新塑造时尚的产品设计和营销理念。

　　例如，英国时装设计师Stella McCartney与阿迪达斯合作推出的ultraBoost X Parley Sneaker，其制作原料——塑料聚酯纤维全部都是由海洋垃圾制作而成，且在一年内达到一百多万双的惊人销量；李维斯用激光在牛仔裤上做出各种磨损效果，减少化学物质的添加，从而降低生产过程的污染。环保主义倡导开创了“可持续时尚”，这是一种慢时尚，很多快时尚品牌都开始通过环保公益的行动来更好地和消费者在“责任”层面进行沟通。

　　趋势四

　　年轻爱潮牌

　　《红皮书》显示，三分之一的消费者偏好原创设计师品牌，18-28岁群体是潮牌的主要消费者，这也使很多设计师品牌和潮牌登上了年轻人的时尚舞台。例如，最近比较受欢迎的Rfactory产品设计出的一些元素受到年轻人的追捧。很多购物中心都推出了原创设计师产品的集合店，例如，北京朝阳大悦城推出的“悦色”就汇聚了很多原创设计师品牌，受到了年轻消费者的欢迎。

　　趋势五

　　跨次元时尚

　　二次元人群心中的“圣地”B站最近在美国纳斯达克挂牌上市了，这意味着次元文化已经不再是某群年轻人的专属，而是逐渐从一个小众的文化渗入更多元的群体，次元甚至从虚拟世界走到了现实世界。《红皮书》显示，有三分之一的时尚消费者称自己是二次元群体，50%的人喜欢动漫主题的店，还有39%的人喜欢产品形象的动漫IP化。

　　跨次元让很多次元内容出现了深度植入的时尚元素。例如，去年大火的日本动漫电影《你的名字》中就植入了二次元广告，所有动漫人物用的东西都是真实的。还有《全职高手》唐柔篇中，主人公唐柔有着非常时尚的装备和衣服。跨次元的潮流趋势，再次展现了时尚的无界时代。

　　趋势六

　　轻奢化渗透

　　近年来，轻奢产业开辟了奢侈品行业的新市场，在价格和品质之间找到一个平衡点，“购得着的时尚”成为潮流。过去一年，轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大，预计未来五年，轻奢产品销售增幅将达到11%-13%，并在2025年增长至6200亿元。例如，意大利轻奢品牌Furla进入5亿欧元俱乐部，就得益于其高性价比，成功获得中国消费者的青睐。轻奢化已经成为一种更生活化的混搭，让人既可以随时随地感受到时尚，又可以很舒服、很特别。

　　趋势七

　　达V影响力

　　现在出现了很多的斜杠青年，他们的广泛兴趣创造出了很多垂直的内容，网红经济也进一步进化为达V经济。达V在垂直领域更为专业、更有内在价值，能让人津津乐道，所以以他们为代表的垂直领域引起了时尚金钱流的热情追逐。大V更像一个时尚表现者，而达V则注重联结时尚，有着专业领域的知识。所以未来垂直领域的达V将会在营销传播中成为重要的联结点。

　　趋势八

　　智能化赋能

　　《红皮书》显示，对于很多消费者而言，科技就是一种时尚，38.7%的人希望人工智能让自己更时尚，现在很多时尚产品都跟智能结合，从而提升附加值。例如Under Armour每秒读取2万数据的智能跑鞋，Foreo的明星产品Luna露娜系列洁面刷，能够在按摩肌肤的同时促进细胞再生。数据显示，有高达75%的时尚零售商准备在2018年或2019年投资人工智能。再比如，黑科技与行李箱的结合，一款黑科技跟随式行李箱，可以自动跟随主人移动。这些新技术都能够智能化地解决一些生活上的问题，也会为新的时尚产品创造新的机会。

　　时尚化是所有产业的创新要素，品牌都希望通过时尚塑造活力，新精致是时尚产业的创新升级方向。跨界化能够让时尚产业捕获更多的消费场景。今天的时尚品牌，更重要的是打造一种文化，代表一种新的生活方式和符号。在未来，品牌要及时把握时尚消费趋势，从“满足时尚需求”转向“引领时尚消费”。

　　文/人类学时尚实验室&知萌咨询