营销的进化卷轴——从营销1.0到营销4.0

　　近日，“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生发布新书《营销革命4.0：从传统到数字》宣布了营销4.0时代的到来。那么什么是营销4.0？营销经历了哪些阶段？科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士为大家做了系统的解读。

　　《营销革命4.0：从传统到数字》

　　作者：菲利普·科特勒

　　出版时间：2018年

　　营销的进化

　　作为战略的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，在东京的世界营销峰会（World Marketing Summit），“现代营销学之父”菲利普·科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为以下几个阶段，它们是：战后时期（1950-1960年代），高速增长时期（1960-1970年代），市场动荡时期（1970-1980年代），一对一时期（1990-2000年代），以及最近几年所产生的价值观与大数据时期（2010年至今），在不同的阶段，科特勒都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销ROI、客户关系管理及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0等。

　　从营销思想进化的路径来看，首先，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利。其次，五十年来营销发展的过程也是客户价值逐渐前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与客户之间变成一个共生的整体。再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管既要懂营销，还必须懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。

　　战略营销导向的转变

　　营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶段、营销阶段和社会营销阶段。而作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，菲利普·科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向，以及价值观与共创导向。

　　产品导向将产品本身作为市场战略的核心，它的前提是企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体及迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业寻找和发掘。产品本身的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于割裂了客户需求与产品之间的关系，逐渐在上个世纪80年代被客户导向替代。

　　但是值得注意的是，近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代不需要营销，只需要产品”，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获得市场的成功，营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术。客户导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点。品牌强调在与目标顾客持续互动的过程中进行品牌识别的创造、发展及保护，以达到竞争优势。价值导向将客户与竞争看为一个整体，针对客户需求形成差异化的价值。而最近五年，菲利普·科特勒认为营销战略已经进入了价值观导向与共创导向。的确，以价值观为引导的、实现客户共创的企业成为新时代的先锋，星巴克、小米、通用电气都在营销实践中贯彻了这一点。

　　从营销1.0到营销4.0

　　科特勒将营销分为了1.0、2.0、3.0及最新的4.0。

　　营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，始于工业革命时期的生产技术开发。当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业尽可能地扩大规模、推出标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车——“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。

　　营销2.0是以消费者为导向的营销，其核心技术是信息科技，企业向消费者诉求情感与形象。20世纪70年代，随着西方发达国家信息技术的逐步普及，产品和服务信息更易为消费者所获得，消费者可以更加方便地对相似的产品进行对比。营销2.0的目标是满足消费者需求并维护消费者，企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”。在这个时代，企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者，企业需要通过满足消费者特定的需求来吸引他们。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品满足不同人的需求。

　　营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。和以消费者为中心的营销2.0时代一样，营销3.0也致力于满足消费者的需求。但是，营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、远景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。营销3.0把情感营销和人类精神营销很好地结合到了一起。在全球化经济震荡发生时，营销3.0和消费者的生活更加密切相关，这是因为社会、经济和环境变化及其对消费者的影响正在加剧。营销3.0时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案并带来希望，因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。在营销3.0时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的。因此，科特勒也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

　　营销4.0是菲利普·科特勒最近提出的，是对其营销理论的进一步升级。实现自我价值的营销，在丰饶社会，马斯洛需求中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是客户的自我实现变成了一个很大的诉求，营销4.0正是要解决这一问题。随着移动互联网及新的传播技术的出现，客户能够更加容易地接触所需产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社交媒体，出现了客户社群。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。

　　那些没有变的营销的本质

　　没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质。营销的本质是什么？作为战略的营销应该是什么？下面是一些关于营销战略的定义：营销战略是企业选择价值、定义价值、传递价值等一系列活动的组合（麦肯锡）。

　　把营销战略作为企业创造客户价值组合的战略性工作，所有的工作围绕价值创造展开，营销战略是公司围绕目标客户的细分、定位及在此基础上提供的营销组合4P工作，包括营销的市场细分、目标市场选择、市场定位（STP），以及相关的价格、渠道、促销和产品的工作组合（AMA，美国市场营销协会）。

　　营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌创造、营销管理，公司应该关注外部机会在哪儿、如何深挖客户价值、建立营销管理架构，并在此基础上创立品牌（菲利普·科特勒）。

　　然而，从企业与咨询实践的角度来看，如果简化并直指核心，我们认为营销战略的本质有三点核心：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

　　需求管理：需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引。市场机会就在于未被充分满足的需求(包括反需求)和一切需求之间的失衡状况，而需求管理的主要任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。一百多年来，宝洁其实只专注于一件事，那就是挖掘消费者最本质的需求，以精益求精的态度打造满足消费者需求的创新产品。宝洁在公司内部设立消费者学习中心，还原了迷你超市、客厅、卧室等消费者真实的生活场景，几乎每天都有消费者来到这里，参与各种各样的调研、测试。研发中心还设有试点工厂，生产用于消费者测试的小批量产品，从而快速得到消费者的反馈，这些细致入微的消费者洞察都真切融入宝洁的产品中。需求产生产品、产生渠道实现的方式，需求指导定位。

　　建立差异化价值：生态学中有一个“生态位”（Niche）的概念，它是指恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位（Ultimate Distributing Unit），生物要想生存，就需发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。通俗点讲，即生物要想活下来，最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，这就是差异化。这与企业在营销上的策略思想何其相似，如果企业不能形成差异化，产品就会变成“商品（Commodity）”；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的，这就是因特尔要做要素品牌（B2B2C Branding），建立“Intel inside”的根源。塞斯·高汀(Seth Godin)甚至直接造了一个新词——紫牛（Purple Cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，真正的营销应该是让人眼睛为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

　　深入一步来讲，“差异化价值”应该是整个竞争战略建立的核心。哈佛商学院迈克尔·波特（Michael Porter）教授讲了一个有趣的“差异化致胜”的故事：据说居住在加拿大东北部拉布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生，他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他们当天寻找猎物的方向。令人惊异的是，在这种可称之为“巫术”的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分，这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即“差异化”：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成“竞争合流”，科学分析过的地方的猎物都被猎完，这个靠“巫术”指导的部落却获得了“差异化的生存”。没有实现差异化价值的营销，只是拼成本的血战而已。

　　建立持续交易的基础：能否建立持续交易的基础，是从战略上衡量营销是否持续的核心。苹果公司就是一个例子，早期的苹果，也就是上个世纪80年代时是一个以产品本身来凸显优势的公司，当时乔布斯很倔强，苹果电脑从硬件到软件全部由自己设计，小众的定位、封闭的系统使得苹果在上个世纪80年代败给了IBM和微软。而乔布斯重新回归苹果后，通过iPod、iPhone和iPad实现翻身战，除了高性能的产品、性感的工业设计之外，苹果最大的不同是将系统开放，通过iTunes、App Store等平台，让使用者能够不断更新服务。这个时候的苹果就已经不是一台手机、一台PC，而更多是一个服务终端，使用者成为iPhone社区的一员，有共同的兴趣、爱好，有群体认同，而没有买iPhone的人就没有归属感。苹果公司从一个极端品牌导向的公司变成与消费者建立关系的样本，这就是“建立持续交易”的营销思路。

　　乔布斯曾经对诺基亚与苹果两种模式做了一个有趣的区分：“客户”与“用户”。诺基亚做的是“客户”，是产品思维，产品卖出去和客户之间的联系就基本断裂了；苹果做的是“用户”的生意，机器不过是一个与消费者建立关系的接口，通过接口进入使用社区后，苹果的“关系管理”营销才开始发力，消费者变成反复使用苹果服务产品的“用户”。没有实现持续交易基础的营销，都是短期行为，不可能实现战略性的持续。

　　无论是在传统时代还是现在的数字时代，营销的本质都没有变化，需求管理、差异化、建立持续交易的基础，依然是有效营销、可持续性营销的核心。

　　文/王赛