秒硕科技：跨屏营销2.0时代的正确打开方式

　　2017年，微信朋友圈被支付宝账单刷屏的现象，是屏幕智能化进程中的一大特征。越发成熟的移动屏幕已经不再是领潮者，家庭设备、户外设备却越来越多地卷入智能化的浪潮里，OTT（通过互联网向用户提供各种应用服务）和DOH（数字户外）都成为吸引消费者注意力的新屏幕。当消费者的注意力在多个媒体之间不断转移时，如何连接新屏幕，就成为了摆在企业营销者面前的一大难题。

　　在2018DC华昂全球营销技术峰会上，本刊记者对秒硕科技首席执行官陈骥进行专访，听他分享秒硕科技如何借助数据融合开启跨屏营销2.0。

　　关注智能化新设备，连接一切新屏幕

　　越来越多的传统屏幕正在经历数字化升级：个人设备中，手机升级为智能手机；家庭设备中，电视升级为智能电视；户外设备中，大屏升级为数字电子屏。

　　每一个屏幕都在抢夺消费者的注意力，营销者不得不通过增加对不同屏幕的覆盖实现对目标受众的覆盖。然而，这也增加了当前多屏营销的难度。“一方面，单纯覆盖某些屏幕无法真正解决跨屏用户的识别难题；另一方面，这也会导致品牌营销策略的割裂，重复低效的广告投放反而造成了预算的浪费。”陈骥说。

　　数字屏无处不在，但跨屏营销还是需要从弄明白每个屏幕开始。消费者的注意力日益碎片化，跨屏营销正确的打开方式究竟是怎样的？

　　陈骥给出的答案是：“关注每一个即将智能化的设备，把一切新屏幕连接起来。”为了实现这一宗旨，秒硕科技在2017年与智能家电行业、数字化户外行业等不同领域的多家数据服务商达成战略合作，并推出MAXVIEW睿视跨屏营销解决方案（以下简称MAXVIEW）。

　　“单一媒体触达用户的能力在下降，我们希望通过多点布局，高效触达消费者。这个触达过程不是靠单一媒体，而是靠一个庞大的媒体矩阵组合来实现的。重要的是，它还是一个统一的播控管理平台和媒体资源整合平台，对客户而言，它可以有效解决用户行为碎片化的问题。”对于MAXVIEW的多触点能力，陈骥这样解释。

　　在恰当的场景下与消费者沟通

　　消费者在哪儿？他们在干什么？这是场景营销需要解决的两大问题。换句话说，“消费者所处地理位置”和“消费者的媒体行为”是构建品牌营销“场景”的两个关键要素。

　　“近几年来，得益于个人智能化设备的普及，了解消费者的媒体行为不再是件难事，但判断消费者所处的环境是在家里、室外还是途中仍是困扰营销人的挑战。”陈骥说，“对于品牌主来说，更重要的是理解现在用户习惯的变化，在恰当的‘场景’下与目标消费者进行沟通。”

　　每一个品牌广告主都想准确理解用户习惯的变化，但瓶颈往往出现在对消费者行为数据的打通环节上。“我们所关注的这些智能化新屏幕，不再仅仅是媒体，更成为了数据的载体，成为了场景数据的触点。”在陈骥看来，屏幕不再仅仅是用来单向传递信息的，而是可以用来获取用户数据的。通过对这些信息进行统一分析，秒硕科技就可以帮助广告主选择合适的媒介资源组合，实现高效的跨屏营销。

　　那么，如何用数据来找到消费者？“例如，当我们连接了公交车的屏幕后，我们就可以看到一些乘客的行为轨迹，包括他们每天早高峰时间从哪上车，晚高峰时间在哪下车，每周哪几天的行为相对固定。由此，我们可以预估他们集中在哪里居住，集中在哪里上班。”陈骥补充说，这并不涉及用户的隐私，“我们不会知道这背后具体的人是谁，但可以更高效地理解用户，还原用户画像”。

　　基于这些信息，广告主就可以实现更精准的投放。“例如，我们在公交车上的DOH资源就可以以线路来定向。”陈骥说，相比粗放式的户外投放，这样的投放方式显然更为精细，“我们甚至可以提前圈定一个区域，只要公交车进入这个区域，屏幕就开始播放广告”。在拥有了用户数据的支持和统一的播控平台之后，秒硕科技也有能力通过精细定向，让一条广告产生出更大的价值。

　　还原消费者决策路径，优化媒体预算分配

　　很多企业的营销决策都基于历史经验，但这些经验式的洞察都是真实的吗？

　　陈骥以奢侈品消费者举例：“年消费20万元以上的人，无疑属于高净值人群，但在某视频平台上，他们可能喜欢观看搞笑视频。在传统的媒介策划环境下，不太可能通过推送搞笑视频影响高净值人群，因为基于历史经验，这一人群通常会被认为经常收看CNN（美国有线电视新闻网）、Discovery（探索频道）或者中央电视台体育频道。”要想还原用户决策路径的真相，就离不开数据的打通和融合。

　　在陈骥看来，数据营销和数据打通，最大的痛点在于企业自身数据管理的碎片化。一方面，企业本身拥有不同部门，管理着各自的相关数据。以汽车客户为例，车厂想要做整体品牌营销，但销售数据却在4S店，这就导致了流程上的隔离。另一方面，企业的数据资产大部分都是被割裂管理的，例如，用户兴趣数据在微信公众号，购买数据却在电商平台。

　　“假设某企业‘双11’卖了一亿元，那它究竟是因为降价卖了一个亿，还是不降价也可以卖一个亿？很少有人能回答这个问题。”陈骥说，“而现在，基于我们的链路，可以对这些数据进行连接打通，帮助客户实现全链路的数据分析，真正还原消费者从关注到购买的一整条决策路径。”

　　对于广告主来说，媒介投放不应是一个割裂的营销环节，而应以整个消费者旅程为主线，匹配相应的媒介策略。“很多客户以销售为导向，苦恼于产品卖得不好。但这只是一个结果，究竟什么原因导致销售不好？我们的做法是像庖丁解牛一样，找出深层次的问题，对症下药。如果是粉丝不够，我们就需要加粉的策略；如果是品牌知名度不够，我们就要进行大范围品牌宣传；如果是用户兴趣度不够，我们就需要配合相关媒体资源，提升用户兴趣。而这些问题也可能是动态的，过一段时间模型又变了。所以我们需要有实时的数据分析，进而输出相应的媒介策略。”陈骥介绍。

　　所幸的是，消费者的决策路径只有一个。通过连贯的策略，MAXVIEW可以有机地连接不同屏幕，帮助品牌广告主实现多场景的串联，由此使用统一的视角还原消费者决策路径，系统地评估各个触点的媒体贡献，从而帮助不同品类的广告主实现更加合理的媒体预算分配，让品牌策略持续发酵。

　　文/本刊记者 陈喆 发自上海