卡夫“趣族”：用个性IP拥抱年轻人

　　“零食+IP”早已不是什么新鲜事。尤其进入电商时代，几乎每款所谓的“网红零食”都会给自己造一个IP，消费者也渐渐对IP玩法产生审美疲劳。作为一个零食新品，要想把新IP造出差异，造出性格，造出记忆点，绝非易事。

　　但卡夫做到了。

　　近日，卡夫亨氏在中国市场上市全新品牌——“趣族”，并特别推出“霸气软萌大芝哥”“蠢萌少女仙女可”“佛系青年慢茶茶”“暴走少年小辣飞”4个性格各异的IP，演绎奶酪巧克力、特浓巧克力、抹茶巧克力和热辣辣椒巧克力口味夹心饼干。

　　在2018DC华昂全球营销技术峰会上，本刊记者对卡夫亨氏大中华区首席营销官熊小镭进行了专访，听她讲解新品“趣族”4个IP背后的故事。

　　4个IP是怎样诞生的？

　　很多零食品牌都会选择设计一个全新的卡通形象作为IP，但卡夫认为，对于消费者来说，这样的形象不过是无数卡通形象中的一个，并不能带来什么特殊的记忆点。与其造一个空穴来风的IP，不如让IP来印证消费者自身的性格，让消费者在IP里遇见自己。

　　“‘好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂自成一族。’这是卡夫‘趣族’品牌的由来。”熊小镭介绍，“我们不说教也不严肃，只想让90后做最真实的自己，释放有趣的灵魂。”

　　那么，“趣族”的潜在消费者究竟是怎样的？卡夫零食团队研究发现，其目标消费者主要是80后、90后的“千禧一代”，他们爱玩、爱互动、爱新鲜。“简单来说就是4个字——娱乐至上。”熊小镭说，卡夫亨氏针对这一特征提炼了3个核心观点：好吃、好玩、好有趣——产品要好吃，品牌要好玩，推广的方法要好有趣。“所以我们造了4个代表当代年轻人内心深处的有趣灵魂的人物，在这些人物里，他们会看到自己、朋友、同学。”

　　1号人物：霸气软萌大芝哥，他热爱音乐、爱健身，拥有着谜一样的自信。虽然时不时会被现实怼倒，但他总是为了走向人生巅峰而不断努力。

　　2号人物：蠢萌少女仙女可，她是人见人爱的“小公举”，日常就是拍照美妆做水疗（Spa）。虽然有时会犯一些小错误，但她总是一笑而过，心情美美哒。

　　3号人物：佛系青年慢茶茶，他喜欢以观众视角静静地看着这个世界，并且能淡定地面对生活中的不快。有时候他会沉迷于自己的世界而忘记自己是谁、从哪里来、要到哪里去。

　　4号人物：暴走少年小辣飞（辣椒巧克力口味），他爱刺激、爱冒险，平淡的人生在他看来和当咸鱼没什么两样。

　　怪和趣，是这4个灵魂共同的特征，也是卡夫“趣族”饼干的品牌DNA。无论产品口味、包装，还是IP可爱有趣的姿势都在印证这一点。“4款怪而有趣的灵魂，都是真实立体、个性鲜明、追求内心真我的最真实的自己。”回顾4款IP的创造过程，熊小镭说，团队始终都对当下年轻人的自我定位保持热切关注，“比如我们刚开始造IP的时候，‘佛系青年’这个词还没有出来，但在过程中我们看到社会舆论不断发酵，这个心态和人格也非常具有普适性，所以我们最终把它作为了其中一个IP的名字”。在创造IP原型的时候，“趣族”团队也会征询很多年轻人的意见，希望激发大家内心的共鸣。

　　毕竟，只有产品特性和消费者认同感的完美匹配，才能帮助IP营销实现价值最大化。而“趣族”接下来要做的，就是借助超级IP的力量，拥抱年轻消费者，走出一条更亲民、更好玩的路线。

　　在电商平台创造千百种虚拟包装

　　卡夫“趣族”目前仅在线上进行发售，这对卡夫亨氏公司来说是一次大胆的尝试。“90%的饼干品牌还是在线下，但一旦进到线下，就会涉及线下渠道利益，给自己加上很多包袱。”熊小镭认为，如果在上市初期直接进入线上，就没有任何包袱，“我就在电商上赌一赌，看看这个品牌能够做多大”。目前，卡夫“趣族”分别入驻了天猫的卡夫零食官方旗舰店和天猫超市。

　　电商品牌的传播与线下品牌相比有何不同？“最大的不同，就是需要海量的内容。成百上千的页面远远不是一支电视广告能够搞定的。”熊小镭说。

　　熊小镭介绍：“在品牌初始阶段，阿里巴巴是一个比较容易获取数据的地方，可以帮助我们不断测试优化。”利用阿里巴巴提供的各种测试工具，卡夫可以使用不同的背景色和视觉效果，形成成百上千的组合，测试哪些效果能带来更高的转化率，再从中选择最优素材，形成最终的广告和产品页面。

　　“在线下，包装是一件很让人头疼的事情，而电商最大的好处是可以创造无穷无尽的虚拟包装。我们可以控制包装的数量，针对不同渠道的类型设计不同的虚拟组合。”熊小镭透露，基于阿里巴巴内部渠道特性的不同，品牌的传播方式也要有所差异，“旗舰店更加注重品牌的建设和礼盒的售卖，天猫超市主要用于日常采购和凑单，而其他分销商主要是进行各品牌零食大礼包的销售，我们的任务就是成为零食大礼包之一”。

　　以卡夫零食官方旗舰店为例，在这里“趣族”基于4款IP创造了各种周边赠品。“比如慢茶茶帆布包非常拉风。还有我最喜欢的大芝哥抱枕，它现在已经是我的办公室男友了。”熊小镭说。

　　卡夫电商团队的养成

　　事实上，“趣族”并非卡夫亨氏的首次电商探索。早在2016年（即卡夫与亨氏合并的第二年），卡夫亨氏就将旗下十亿美金品牌——美国绅士坚果正式引入中国市场，进驻各大电商平台。

　　“当时我们的团队对电商都不是很了解，几乎是在小白的状态下开始的。几个人跑到天猫去，约了高层见面，一点一点请教应该怎么玩。”熊小镭介绍。

　　两年过去，卡夫亨氏的电商团队已经从6-7人扩大到了40-50人，平均年龄大约在26-27岁，人员构成十分多元。“对于这些年轻人来说，这也是他们人生中一个难得的机会，一个不容错过的风口，所以他们每天都会满怀兴趣地研究不同玩法。”熊小镭说，更多的时候，推动团队产生创造力的关键不在于教他们什么，而是鼓励他们提出更多建设性的意见，“我们更多的是进行一些方向性的把控。”

　　随着零食电商的不断成熟，定制周边衍生品、活动发酵、线上线下整合营销都是必不可少的营销配合手段，而来自年轻人的创意往往更容易赢得年轻消费群体的心。接下来，卡夫亨氏电商团队将会根据独特的品牌属性，善用品牌IP衍生出各种更有趣的营销玩法。

　　文/本刊记者陈喆 发自上海