Capri-Sun果倍爽：趣才是第一生产力

　　随着“二孩”政策放开，近两年，儿童饮料市场不断扩容。据业内人士估计，其市场规模已经达到1000亿元。但在众多儿童饮料品类中，占据主要份额的是乳饮品，果汁类饮品很少，因此儿童果汁饮品还有很大的市场潜力。

　　华彬快消品集团在2015年引入全球少儿果汁饮料领导品牌Capri-Sun果倍爽。自进入中国市场以来，Capri-Sun果倍爽凭借产品本身的实力和华彬快消品集团在饮料行业丰富的营销经验，迅速得到消费者的认可。“在如今消费升级的大背景下，消费者的消费习惯更加趋于细分化和专属化。在这种消费需求之下，饮品市场进入深度重构期，品牌除了注重产品品质之外，还要重视情感给消费者带来的附加值。想要在巨大的潜力市场中拔得头筹，少儿果汁饮料品牌最重要的是赢得家长和小孩子的青睐。”Capri-Sun果倍爽的相关市场营销人员说。

　　2018年春节期间，Capri-Sun果倍爽策划了一场“全球童享年在一起趣过年”的主题营销活动，借助春节这一特殊节日，抓住当下传统年味逐渐消失的情感“痛点”，把过年原本该有的喜庆热闹和现实反差通过一系列趣味化方式呈现出来，赢得了消费者的广泛参与，同时也有效地传递出品牌的核心理念，强化了品牌形象。

　　抓住节日氛围，回归有趣的年味

　　节日对于任何品牌来讲，都是不容错过的营销时机。春节作为中国最重要的传统节日，是消费者释放购物欲的重要节点。尤其是具备年货属性的商品，更是消费者青睐的对象。Capri-Sun果倍爽作为少儿果汁饮料领导品牌，选择在春节期间陪小朋友一起过年，营销节点选得非常巧妙。

　　Capri-Sun果倍爽以“趣”为主题，选择用情感联结消费者，结合春节这一时间节点，深度挖掘消费者心理和诉求后得出了这样的结论：春节团圆、热闹、充满浓浓亲情的过年场景似乎是很久远的事情了，取而代之的是互联网时代下的全民“摇一摇”“抢红包”过春节，千篇一律，令人乏味。而Capri-Sun果倍爽作为一个倡导快乐和亲子关系的品牌，应该借助春节这一营销活动，唤醒遗失的年味，号召父母和孩子一起，过出当下的年趣，感受新年的快乐。“全球童享年在一起趣过年”这一主题营销活动，用一波节奏鲜明的贺岁主题稳稳击中消费者心底的真实诉求，并巧妙地强化了品牌的核心理念。

　　线上线下趣味活动，引发全民参与

　　围绕“全球童享年在一起趣过年”这一主题，Capri-Sun果倍爽策划了一系列营销活动。

　　在线上，Capri-Sun果倍爽官方微博在2018年1月底便率先发起以“#年在一起趣过年#”为主题的有奖互动话题，号召大家从说句“好”话开始，找回消失的年味和过年的年趣。这一活动引发众多网友脑洞大开，一大波趣味祝福语和“神祝福”方式纷纷上线。

　　接着，Capri-Sun果倍爽制作了一首拜年rap神曲，鲜明的二次元风伴着freestyle，从孩子的角度吐槽乏味年并表达对趣味年的期待。“你以为收到了压岁钱就是宝宝的新年？其实宝宝心里想要爷爷写的福字，想要奶奶剪的窗花，想要外公外婆做的年夜饭，想要你们听TA说话、陪TA长大，想要全家一起看那最beautiful的烟花……”，该神曲迅速红遍社交媒体，并让众多家长和孩子共同嗨唱。

　　此外，Capri-Sun果倍爽还推出了线上抽签活动，在新的一年即将到来之际，家长纷纷为自家的孩子抽取了新年上上签，祈求宝宝学习好、身体棒。

　　除了给中国孩子带来过年的欢乐，Capri-Sun果倍爽还把中国的年味带到了全球。通过趣味长图、H5等形式，让网友收获来自世界各地的祝福。利用层次分明、节奏紧凑的线上传播，Capri-Sun果倍爽把品牌自带的童趣基因全部调动出来，并逐步强化了“年在一起趣过年”的活动主题和全民认知，无形中使品牌形象深入消费者的心中。

　　在线下，Capri-Sun果倍爽在全国重点城市打造“年趣童乐园”趣味过年场景，邀请消费者写福字、剪窗花、写春联，体验传统年俗。同时，活动现场还配合年货礼盒及各种促销活动，方便消费者购买。除此之外，Capri-Sun果倍爽还特别邀请外国家庭办年货、吃年夜饭，感受中国传统年俗，真正让“全球童享中国年”，并一步步向消费者传递Capri-Sun果倍爽的全球品牌形象。在大众的广泛参与下，“全球童享年在一起趣过年”这一活动已经从品牌的一种独立号召转变为全民的趣味参与。

　　传递品牌价值，打造专属年货

　　以“全球童享年在一起趣过年”为核心，通过一系列趣味营销活动，Capri-Sun果倍爽让消费者切身感受到了它的童趣基因，但这还不够。除了少儿果汁饮料第一品牌之外，Capri-Sun果倍爽还应该有其他的标签，就好像“新的一年吃旺旺”一样，要让Capri-Sun果倍爽在新年的消费场景下成为消费者的一种必然选择。

　　Capri-Sun果倍爽在此次活动中，打出“专属年货FUN开喝”的概念，从小年开始，连发八组系列海报，以孩子视角表达心声，主张孩子也要有自己的专属年货。“在把Capri-Sun果倍爽打造成孩子的‘专属年货’的巧思中，并非简单地包装出一个新的消费场景，而是引发人们对生活方式的重新认识，带领大众实现从形式到情感的回归，成功传递品牌的人文情怀和社会价值。”Capri-Sun果倍爽的相关市场营销人员说。

　　Capri-Sun果倍爽抓住春节的营销节点，巧妙地围绕消费者的心理诉求展开营销活动，没有大版面的广告投入，也没有大手笔的促销手段，却激发了消费者的广泛参与，不仅收获了线上总曝光超过10亿人次、线下销售“开门红”的成绩，更重要的是实现了产品信息与品牌精神的同步扩散，使品牌深入人心。Capri-Sun果倍爽的这次春节营销案例为品牌节日营销提供了很多可借鉴的思路：1.品牌在做节日营销，尤其是涉及活动时，首先要结合不同的节日氛围，把握消费者心理，挖掘情感需求。2.在深度挖掘消费者内心需求后，设计一个突出的营销主题，后续的营销活动都要围绕主题展开。3.主题活动的设计，也要尽可能与节日气氛完美融入，让消费者自然而然地沉浸其中，并形成裂变式传播，从而激发目标受众的广泛参与，最终达到营销目的。

　　文/本刊记者罗鹏程 发自北京