知识短视频来了，品牌如何玩转“知识营销”？

　　自2017年开始，短视频行业迎来了井喷式发展，观看短视频成为人们重要的生活方式。相关数据显示，全球短视频已占据手机移动端流量的50%，短视频满足了人们娱乐放松与获取知识的需求，这也让知识视频化成为新的趋势，知识短视频成为短视频产业的新风口。

　　2018年4月10日，百度“秒懂知识新视界”暨百度爱芝士生产者联盟成立发布会在北京举行。会上，百度宣布知识短视频品牌“秒懂视频”将在内容、渠道、合作三方面进行全面升级。同时，围绕“秒懂视频”的生产，百度推出业界首个精品知识类短视频生产组织——爱芝士生产者联盟，掀开了知识短视频平台化和商业化的序幕。那么，对于更多的品牌而言，如何看待和挖掘知识短视频的价值？“知识营销”又有哪些新的玩法呢？“秒懂视频”正在为短视频营销开启新空间。

　　知识短视频

　　为内容生产者搭建新平台

　　在这个信息爆炸的时代，消费者不仅仅追求信息的获得，更希望获得知识的满足。近两年，知识付费的浪潮兴起，就在呈现一个重要的趋势：人们越来越看重有价值的知识。知识视频化则为人们随时随地拓展新知提供了一个更加便捷、轻松、有趣的平台。如百度公司副总裁沈抖在本次发布会开场致辞中所述：“对于知识产业而言，这无疑是一场革命，知识视频化让其传播效率得到很大的提升。”

　　知识视频化不仅满足了人们新的需求，同时，也在推动着短视频朝垂直化、专业化、精品化的方向发展：垂直化源自人们对于知识点的关注越来越细，单纯对一个大概念的解读已经很难满足用户需求。专业化意味着知识类的短视频要有更加趣味和高效的呈现方式，知识短视频生产者不仅必须具备相关领域的知识，还必须有专业的制作团队。精品化是知识短视频的基本定位，因为知识本身就是思想的化身，精品化内容才能取得用户的信赖。

　　但是，光有这些还不够，如果知识散落在各个平台，很多内容的价值就会被消解。因此，只有将这些分散的知识生产者和内容集合起来，让其平台化，形成用户的获知习惯，方便用户便捷地获得这些知识，才能让知识短视频的传播更有广度和深度。这不仅是百度“秒懂视频”的重要价值，也是百度做知识短视频与生俱来的优势。

　　2016年4月，百度推出秒懂百科知识短视频平台，将知识以生动有趣的动态画面形式呈现给用户，并支持用短视频呈现词条内容。截至2017年6月，秒懂百科上线视频总量达到28万条，日均视频播放量超过1200万。随着用户和企业需求的不断变化，2017年底，百度知识体系全面启动知识视频化战略，推出精品知识短视频品牌“秒懂视频”，使知识的获取变得更实用、高效、有趣。

　　知识短视频的平台化也让越来越多的机构、达人进入内容生产者行列，让更多的“智慧”在平台上呈现，驱动着短视频行业从“大V时代”转向“达V时代”。知识短视频不是大众娱乐的狂欢，而是精众智慧的分享，成为人们提升自我、了解世界、获得新知的新平台。知识短视频将引领新的文化、驱动更多的独立思考，并可以帮助品牌寻找到更加垂直细分的兴趣人群。

　　知识短视频

　　帮助建构品牌信任

　　中国当前处在一个消费升级的时代，消费升级进一步驱动着内容的升级。人们对于消费的产品或者品牌，不仅希望知道“这是什么”，更需要知道“为什么”“从哪里来”“代表着什么”“有没有闪光点”，等等。因此，今天的品牌已经很难仅仅依靠“品牌的知名度”说服消费者。很多时候，还需要提供产品或者品牌背后更多的信息，比如创办人的故事、产品的工艺流程、科技含量、成分、环保及健康度、社会责任，等等。

　　今天品牌所困惑的问题往往在于一个简单的广告无法全面呈现品牌所要表达的信息，而惯常的追热点却常常让品牌陷入信息的迷失。在传递海量信息获得大范围曝光的基础上，如何构建信任是品牌今天面临的最大挑战。知识短视频有望成为品牌建构权威性和持久地输出品牌价值的创新阵地，也就是说，如果品牌也成为人们知识的一部分，这样的深度沟通的价值是再多的信息曝光都难以实现的。

　　因此，在海量信息传递的基础上，用知识来卷入消费者，让消费者在学习中了解品牌，才能使消费者从“品牌认知”转向“品牌认同”。在本次大会上，百度秒懂百科总经理容薇讲述了华扬联众为沃尔沃汽车操作的知识视频。沃尔沃在“秒懂视频”投放了讲述品牌故事的短视频，在短短数十秒的时间内，让消费者了解到沃尔沃里很多与“安全”相关的知识点。如三点式安全带的发明、后向式安全座椅的发明等都源自沃尔沃，而这些知识点是在过去很多传播中不曾涉及。通过这个知识短视频，消费者就更深度体会到了沃尔沃强调的“安全”的核心价值。因此，从“是什么”到“怎么办”，知识短视频不仅让品牌原有的营销内容得到升华，同时也让品牌借助知识营销增加了说服力。

　　百度依托自身平台，为品牌打造了一个知识短视频的营销闭环。百度百科&百度经验首席架构师杨明璐介绍说：“内容方面，‘秒懂视频’从科普类统一建设到分垂直类精细化运营，从定义型知识到满足用户‘怎么办’类知识获取和消费决策等多类型需求。渠道方面，‘秒懂视频’将从单一的百度百科入口，扩展到百度经验、百度搜索等百度全系渠道，同时将继续拓展包括App、OTT及AI场景等多种外部渠道，例如近期最新发布的小度在家智能视频音箱中，‘秒懂视频’为知识内容提供方之一。合作方面，‘秒懂视频’将从UGC计件生产到打造联盟生态闭环。”

　　用户、平台、客户、内容生产者是知识短视频产业四个核心组成部分。从“秒懂视频”到爱芝士生产者联盟，百度将最“重”的内容生产部分，采用联盟的形式群策群力实现，重点放在运营用户和建设平台上，让百度用最“轻”的方式打造一个知识营销平台，为客户提供一个拥有丰富内容来源、协同创新的知识化营销界面。

　　知识短视频营销

　　引领新需求

　　想要了解区块链的知识，你需要看多少书？看多少篇文章？有了知识短视频，你或许只需要一个小时的时间，就可以变身区块链专家，这就是知识短视频的价值。同样，一个品牌如果仅仅通过一篇文章或者一支广告片无法立体式展现，那就可以结合消费者需求，输出若干个知识点，不断深化和刷新其在消费者头脑中的认知。

　　在消费者个性化需求不断涌现、竞争越来越激烈的时代，品牌都在寻求新的差异化定位。知识短视频将成为品牌定位的战略性传播资源，就像沃尔沃用一段有趣的品牌故事短视频来呈现“安全”一样。

　　同时，知识短视频的营销还需要摆脱“知识”过去在殿堂上的刻板印象。运用互联网的互动特性，品牌还可以与网友进行更好的知识互动。例如，早在今年春节，百度爱芝士联盟正式成立之前，就已开展一场声势浩大的品牌内容悬赏活动：结合百科及经验知识点，以品牌悬赏的形式，征集PGC内容，进行线上大赛，为优质参赛作品颁发奖项，给予海量曝光机会，同时给予内容生产者一定的商业分成。

　　百度“秒懂视频”与京东强强联手，打造了一场知识营销的经典案例——从旧习俗中寻找“新花young”。活动选取“小年”“年货”“岁”等最具代表性的传统春节年俗词条，以它们为题向广大视频内容制作者发起号召，征集“旧俗新读”创意视频，从中评选出精彩作品，将新鲜、趣味、易懂的年俗呈现在用户面前。活动上线一周，相关视频全网累计曝光6200万次，通过百科平台有效传播了年俗文化知识，并将京东小狗“JOY”的形象和年俗软性结合，增强了品牌好感度。同时，参与活动并最终获奖的六家爱芝士生产者联盟成员分获百万奖金，真正实现了多方共赢局面。同时，“涂鸦工作室”还成功与百度签约，成为“秒懂视频”孵化的首个独立工作室，未来还将获得百度更多的资源扶持。

　　聚合了优质PGC的爱芝士生产者联盟，也将为品牌的知识营销打造一个垂直化的内容生产阵地。百度秒懂百科总经理容薇表示：“爱芝士生产者联盟基于百度精准的‘知识’流量，专注于扶持知识内容生产者，为成员准备了丰富的权益和完善的利益分发机制，让优质的内容生产者能得到实实在在的激励。”据悉，爱芝士生产者联盟的首批核心战略合作伙伴包括了魔力TV、中关村在线、天极网等数十家各垂直类头部内容生产机构及于太太是设计师、恩纳麻麻、弯小妞等多位知识达人。

　　今天是一个精众营销的时代，消费者正在经历消费升级的过程。所有消费者都可以通过移动互联网和互联网上的不同渠道，在消费者能力范围之内，获取最优化的消费解决方案。这种最优化的解决方案，驱动了消费者对知识短视频的需求。当更多的品牌能够成为美好生活的一部分，用户不仅仅体会到拥有这个产品，而且体会到这个产品背后的故事、文化及所代表的生活方式。当产品与品牌化身知识成分，用户自觉、自愿、自然了解这个知识点的同时认知这个品牌，这就达到了营销的绝佳境界。知识短视频将为品牌创造一个新的阵地，知识营销也将因知识短视频而进一步成为品牌营销的重要组成部分。

　　文/肖明超 知萌咨询创始人兼CEO

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