在数字时代，如何建立葬礼品牌？

　　数字革命横扫千军，但依然有不少产业几乎不为所动。对于这些产业来说，在网上列出价目单，可能是一个非常激进的举措，殡葬业就是其中之一。葬礼品牌Beyond的创始人Ian Strang向我介绍了他对殡葬业转型升级的看法，以及“创造一个关于死亡的品牌”的想法。

　　对话Q&A

　　Q：Alastair Dryburgh

　　A：Ian Strang

　　Q：Ian，首先请你告诉我，是什么让你产生了创立葬礼品牌的想法？

　　A：2009年，我还在伦敦商学院攻读工商管理硕士学位（MBA）。创业是其中一个很有趣的课程板块（我承认我翘了很多其他课）。当时我有不少创业想法，葬礼品牌正是其中之一。课堂上，我们做过一个经典案例研究：一个美国人把三家传统的家庭鞋油公司合并在一起，尽管它们原本都不是很有趣，但联合起来却赚了很多钱。这个故事告诉我们：一些表面看起来无聊或“不被爱”的产业，只要你认真做，就能获得回报。

　　这引起了我的共鸣。当时，我已经花了6年时间做一件事：把收费ATM机引入英国。我从中获得不少乐趣。表面上看好像有点无聊，但其实另有天地。于是我开始想：“嗯，还有哪些其他行业没有经历数字化的洗礼？我可以做一些创新吗？”我想到了死亡。当时，我跟其他几位创始人一起开办了几家创业公司，并且一步一步成功实现了我三个想法中的两个。我想，好吧，剩下这个我赶紧行动吧。

　　Q：你当时对殡葬业的架构和流程了解多少？

　　A：一无所知。我用一种全新的头脑去接近它。在亲自面对葬礼之前，没有人真正了解葬礼现场。于是我们从数字营销的角度出发，从测试需求开始行动。我们花69便士买了一个网站，放了一个虚构的主页，上面写着“葬礼策划师比价”，中间有一个按钮，点击它即可开始。我们通过Google广告进行引流，发现点击率很高，这表明存在市场需求，所以我们决定全力以赴。因此，我们在没有实际行业知识作为支撑的情况下，按设想的情况规划了整个模型，然后着手寻找资金支持，进行进一步探索。

　　Q：据我了解，这个模型就是你建立一个比较网站，引导人们去查看现有的葬礼策划师？

　　A：这是一个开始，但不是全部，更不是我们的目标。不过这是一个很好的起点。我们试图建立一个关于死亡的消费品牌。现在，假如有人去世了，其亲属难以寻找到一个可以信赖、透明公正的处理后续事宜的机构。以一种现代化、数字化的方式来处理关于死亡的需求还是一个空白，无论是所谓的“出殡”，还是立遗嘱或是遗嘱公证，处理它们的都是不同的人。

　　现在一切都是分散的。但我们的切入点是出殡，它可以让我们在最短时间内发挥最大影响力，因为这是一个在定价和服务标准方面完全不透明的市场。在我们出现之前，这里没有任何可比较的度量标准。一个殡仪员可能收费6000英镑，另一个可能收3000英镑，他们只相距100米，你怎么区分质量的优劣？一个以人名命名的公司是一个家族企业还是一个大公司？现在，我们的平台上大约有1000名葬礼策划师，他们的标价完全透明，大约是独立殡葬市场的28%，整个殡葬市场的20%。

　　Q：这个数字相当可观。

　　A：确实很可观。当你拥有了供应基础，你就有能力扩展到其他服务板块。这时候，你就可以开始葬礼策划了，而且是很好的葬礼策划，不是市场上常见的那种。我怀疑，一般葬礼策划的收费都有很大水分。比如，某个葬礼策划收了你5000英镑，但其中1000英镑给了一个在线向老年人索取联系方式的中间人（然后通过反复打电话来售出这个计划），另外1500英镑是利润，而真到了葬礼的时候就会出现资金缺口，需要死者的家人来填补。

　　Q：独立葬礼策划师的接受度如何？

　　A：我们的接受曲线走向与传统技术是差不多的。我们早期合作的葬礼策划师观念更加现代化，更愿意接受透明价格。他们是第一批使用者，他们认为我们可以走向更广阔的市场，可以帮助有需求的人了解和比较不同报价，找到更理想的产品。

　　我们现在正处于早期阶段，一部分葬礼策划师是要看到它成功才会加入进来的。随着业务拓展，其他葬礼策划师也愿意加入。当然，市场上总有一部分葬礼策划师不愿意来，因为他们的定价比市面上其他人高，不合理的高，比如长期高出50%，在网络上公布价格会让他们失去利润。

　　Q：你是否有意识地选择时机？你说你几年前就有这个想法了，“我得赶紧做，不然就被别人抢先了”。如果放在十年前，你认为你这个想法可行吗？

　　A：我不这么认为。即使是两年前，都与今天的环境大不一样。两年前拒绝我们的葬礼策划师，现在加入了我们。我想这是因为两年前，他们还觉得：“人们还是会用黄页来找策划师，不会上网找。”当时我们无法说服他们，但情况正在改变，而且变化的速度越来越快。我怀疑部分原因是，他们自己开始变得网络化了。

　　Q：所以时机很重要。

　　A：是的。古语有云：“实践出真知。”他们不相信技术改变会发生，直到他们自己也开始使用。

　　Q：你是从出殡需求开始起步的。接下来的计划是什么？你脑中关于死亡的全链条品牌是怎样的？

　　A：我们的策略是基于现有产品衍生出其他产品。我们从出殡和提前规划开始起步。今年3月，我们刚刚推出了从遗嘱公证到出殡的一条龙产品，不久后还会推出从立遗嘱到葬礼执行的整合产品。例如，当有顾客找上门寻找葬礼策划师时，通常还需要一大批其他服务。目前，他们必须从不同的供应商那里获得这些服务。我们想要帮助他们，成为他们信赖的供应商，从头服务到尾。我们的宗旨是把人们从料理后事的烦恼中解放出来。

　　此外，那些参加葬礼的人可能会开始考虑自己的死亡，想到了立遗嘱。所以，我们从今年开始设立和发布通过网络立遗嘱这项业务。然后我们会做一些其他的提前规划，帮助人们提前安排好身故后的具体事宜，而不是在最后留下一堆烂摊子。

　　观察市场变化总是很有趣。现在仍然有很多葬礼策划师，提供和过去100年几乎相同的服务。但也有许多不同的供应商想要进入市场，他们提供了各种各样的服务，从一个特别定制的骨灰盒，到别出心裁的棺材，到用一辆纽约出租车来出殡，甚至把骨灰用火箭送上天。但现在他们很难执行，很难触达市场。要么他们必须支付一个全国性的广告宣传活动，要么他们就得亲自找到那些葬礼策划师，一个一个谈，因为这是一个碎片化的市场，没有通向市场的途径。但当你开始使用网络渠道时……

　　Q：你就打通了市场，对于小型辅助供应商来说，也能节约成本。

　　A：对于葬礼策划师来说，我们可以让他们向顾客提供更多元的产品。对于顾客来说，他们得到了更宽泛的选择，可能也包括他们更想要的“眼前一亮”的选择。对于供应商来说，这是一条通向市场的路。所以，尽管目前我们还在尽可能以数字形式复制现有市场，但我们的下一步将更加现代化，给大家带来更多的选择。我们在支持这些独立葬礼策划师伙伴的同时，也推动整个行业进行数字化变革。

　　文/Alastair Dryburgh 翻译/Celes