风口来了白酒行业迎来新黄金十年

来源:新营销
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发布时间:2018-05-18 10:10

　　2018年3月22日，第98届全国糖酒商品交易会在成都开幕。

　　白酒行业在经历了强势回暖之后，在复苏的风口下，开启新一波“春糖催化”行情。不但资本蜂拥而至，创新和融合更成为各个企业突围的利器，酒业景气度还能超预期么？新科技会让白酒的“新零售”提早到来么？在中国白酒行业重启“黄金十年”的背景下，各企业是已身处山巅还是尚在山腰呢？

　　保江山比打江山难

　　“成为第一就会变得孤独，而孤独容易让人得意。茅台有句话叫做居安思危，居危思变，居变思进。保江山比打江山难，成为头部竞争者之后，要时刻保持忧患意识，要以永不停歇的步伐创新、改进和奋进。”贵州茅台酒股份有限公司副总经理，销售公司党委书记、董事长王崇琳表示。国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%；完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期提升26.5%。

　　一线白酒量价齐升，茅台批发价突破1700元，股价一路飙升，突破万亿市值。五粮液二次创业成功，泸州老窖重回百亿，汾酒引入央企华润，市场化改革浩浩荡荡。

　　白酒营销专家晋育锋则用“涨价持续、创新驱动、分化定型”来形容2018年的白酒行业。他表示，2017年白酒行业仅是在一线高端品牌引领下的结构性复苏，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火热中挣扎。“需求结构和消费形态的变化、供给侧改革带来的成本上涨，推动了以茅台为首的高端品牌白酒涨价。消费升级带来的结构变化是少喝酒、喝好酒。”

　　盛初集团董事长王朝成表示，2018年白酒行业的关键词可以概括为“价位换档、寡头格局”。他认为白酒消费的价格带很宽，超高端酒竞争格局明晰，高端酒和次高端酒竞争激烈；次高端价位以下，地方龙头将和全国品牌进行竞争。

　　对此，中国酒业协会理事长王延才表示：“从‘产业为王’到‘产品为王’，中国酒业即将进入‘消费为王’的时代。从去年下半年开始，尤其是在知名酒企的带动下，中国白酒行业复苏信号明显。2018年中国酒业将进入新的确定性增长通道，迎来新的发展周期。但是，酒类营销渠道对互联网工具的利用率还很低，O2O的新零售商业模式未来成长空间巨大。在消费端层面，酒类消费正从被动式商务分享型向个人享受型转变。”

　　1919董事长杨凌江感慨地表示：“酒香也怕巷子深，特别是互联网已经深入每个领域时，我们再不加速走出去，未来将面临很大的挑战。”

　　业外资本蜂拥而至

　　据同花顺数据中心的统计数据显示，3月以来，白酒板块累计涨幅达2.38%，板块中逾显示七成（14只）个股期间实现累计上涨。在已发布2017年年报的白酒上市公司中，舍得酒业、酒鬼酒、山西汾酒、贵州茅台、水井坊等7家公司2017年净利润同比增长。

　　显然，白酒市场形势向好，除了给行业内企业带来增长动力外，也让业外资本看到“掘金”商机。

　　3月21日，“在公开场合沉寂多年”的前环球世纪会展旅游集团创始人兼大股东邓鸿以环球佳酿董事长的身份“登场”。

　　20世纪90年代，邓鸿投资14亿元在成都建设了成都国际会议展览中心，成立了环球世纪会展旅游集团，开始切入会展旅游业。此后又投资兴建了九寨天堂国际会议度假中心、成都世纪城新国际会展中心、亚洲最大单体建筑环球中心，等等。

　　邓鸿也因此声名鹊起，被称为“会展大王”。2006年，邓鸿名列“《福布斯》中国富豪排行榜”第328位。2016年，邓鸿让出会展旅游集团大股东地位，此后很少在公开场合发表演讲或致辞。这一次他实现了转身，从会展旅游抽身而去全力进入酒业。

　　环球佳酿营销总裁仇丽娜表示，未来三年，环球佳酿将总计投入70亿元用来进行品牌打造。据其介绍，此次环球佳酿出展的50余款产品，囊括茅台、泸州、邛崃、绍兴四大产区，并形成了浓香、酱香两大香型主体。据了解，环球佳酿下半年除自建酿造基地外，还将布局酒水流通领域。

　　本次糖酒会，也闪动着互联网巨头的身影。

　　3月21日，阿里巴巴旗下盒马鲜生与1919酒类直供签署新零售战略合作协议，双方宣布将在酒类供应链及新零售领域进行深度合作。依据协议，1919成为盒马鲜生全国市场的酒类供应商，双方基于大数据和消费画像，将从1919旗下10000多款酒类产品中，为盒马鲜生的消费者精选更契合当地消费市场的产品。

　　1919是中国酒类流通行业第一家公众公司，2017年，其与阿里巴巴在新零售、新营销、物流等方面达成战略合作。此次同阿里巴巴旗下的盒马鲜生签订战略合作，是双方关系的进一步升华。

　　京东则在现场向酒企推介“无界零售”，通过其供应链、物流、大数据、营销、金融和技术能力，以模块化、平台化、生态化的形式，提供“零售即服务”的解决方案。

　　小米广告部策划总经理贾斌则表示，小米可以帮助厂家将产品广告融入消费者碎片化的时间中，希望为白酒行业的经销商和厂家提供帮助，为白酒营销带来新的解决思路。

　　贵州茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳认为，新零售是未来茅台营销模式改变的走向。最终，茅台的经销商要做到利用线上引流做信息资源整合，在线下做服务和互动，提升消费者的体验。

　　不过酒企对于外来资本还是非常谨慎，酒企高端新品的招商条件也颇苛刻，市场网络、渠道实力成为甄选经销商的核心考量。一家上市酒企对高端新品的准经销商提出三个月试用期内销售不畅即收回授权的要求，这也让BAT们感受到财大气粗的酒企不同于其他行业，其议价能力非常强。

　　如何抓住年轻人的心

　　虽然市场回暖让酒企心花怒放，但是经过三年的低谷，也让他们深知自己的危机。

　　贵州茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳表示，在消费结构方面，目前中国白酒线下销售比例高达95%，35-60岁年龄段的人群是中国白酒特别是高端白酒的消费主力，而随着年龄的增长变化，原有的消费者老去，如何才能抓住90后消费者的心呢？

　　白酒营销专家晋育锋表示，2018年，00后已经步入18岁，而90后已经步入28岁，迈入消费中坚层，未来将可能成为白酒消费的主力。茅台和五粮液等酒企已经开始酝酿打动80后和90后，但进展还远远不够，这对整个行业来说都是一个全新的课题。

　　“白酒消费是一种游离型消费，很难实现大批量的忠诚消费，在消费的过程中消费者是游离于高端、次高端和中低端之间。在有一定地位的政、商务场合上，消费的一定是茅台和五粮液。真正个人消费的主力产品，售价基本都在300元以下。”晋育锋说。

　　因此，本次糖酒会上沱小九、洋河小曲、衡小白、人民小酒、凉露、小钢炮等各种小酒琳琅满目，甚至一些高度的酱香酒也在推销时强调已将口感勾调柔和，适应年轻人口味。

　　与传统白酒外观的华美大气不同，精致的小酒价位仅仅几十元，造型自带流量，标语还刷着情感，招商也颇为灵活。

　　2018年3月初刚被上市公司青海春天收购100%股权的西藏听花酒业，携旗下低度白酒凉露在成都糖酒会展区及部分户外广告牌上高调亮相，西藏听花酒业有限公司总经理、凉露酒全国销售负责人李旭表示，凉露目前已在线上渠道全面上线，线下终端正在铺货中。而据该公司一位参展工作人员透露，凉露的发展目标是对标韩国佐餐烧酒第一品牌真露。

　　五粮液日前也透露，在公司对核心产品的布局中，除了要打造独特稀缺的高端五粮液系列，还有一个维度，就是要打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列酒。

　　有数据显示，2016年中国小酒市场容量约有200亿元，并且以每年20%左右的速度持续增长。此后3-5年内，国内的小酒市场容量可达到500亿元甚至更高。

　　春季全国糖酒商品交易会不仅是展现酒食行业全年风向标与风口的大会，也是品牌神话的诞生地和“造星”工厂，谁能成为赢家呢？时间会给出答案！

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　　白酒发展十五年兴衰沉浮

　　2003-2012年：黄金十年

　　在白酒人心目中，这十年是躺着赚钱的十年。

　　从1998年起十年间白酒行业销售收入从500亿元飞跃到近5000亿元，十年间行业龙头茅台营业收入由18亿元增长到264亿元。

　　茅台、五粮液和泸州老窖也在这十年里提价，拉开了和二线白酒的价格距离。尤其是茅台，2009年率先突破1000元单价，牢牢占据了品牌的金字塔顶端。

　　2013-2016年：黯淡三年

　　2012年10月，白酒行业“黑天鹅”塑化剂风波爆发，资本市场应声下跌，板块市值蒸发2000亿元。紧接而来的是限制“三公”消费，白酒行业急转直下，进入了数年的调整期。许多厂商考虑的是“如何活下去”。

　　2017年至今：新增长周期