营销攻心术之病毒营销的底层逻辑

　　在写这篇文之前，我问过做公关的朋友小K：“你有没有碰见过这样的需求：给你5万的费用做一次病毒营销？”

　　小K说：“没有碰见过啊，根本没有5万那么多好不好！”

　　病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报，最大的风险就是前期不易启动、过程不可控、结果不可预期。这么说来，病毒营销岂不是撞大运？

　　一般来说，病毒营销往往发生在社交媒体上，把每个卷入的人都变成一个传播节点，兼任信息接收者和传播者，以达到病毒式裂变的目的。期间虽可以适度调整，但由于每个节点自传播的属性，很容易使传播失去控制——当然，这还是在已然激起传播的情况下。

　　大多数时候，我们面对的是无法捉摸、喜怒无常、懒惰成性的用户。你绞尽脑汁头脑风暴满心期待的病毒传播并没有发生，那些苦心经营的引爆点变成了哑弹，迅速被爆发的信息洪流淹没，如同羽毛落在水面，激不起一点涟漪。

　　因此，操作一次病毒营销，要从更加深层的逻辑思考：用户为什么会主动参与传播？要解决这个问题，必须同时满足用户的两个条件：主观上我愿意传播、客观上我能够传播。反推到传播过程就涉及两个维度：传播内容和传播机制的构建。

　　病毒营销的内容——我愿意

　　要做到这一点，需要了解传播群体的心理需求。

　　一千个人眼里有一千个哈姆雷特。在看同一篇文章时，每个人关注的点都不同。

　　众口难调，但是大众心理却有共通之处。

　　这些人性中共通的地方，就可以设成刺激他反应和激起他传播欲望的传播点。

　　比如相声小品里预埋的包袱、电影里的亮点台词和插曲等。因为主题曲而走红的烂片还少吗？《时间煮雨》与《小时代》，《致青春》与《致我们终将逝去的青春》，《全世界谁倾听你》与《从你的全世界路过》……数不胜数。（注意，此处带有明显偏见之嫌的评价就是预埋的互动点或传播点，但并不推荐使用。）

　　一般来说，可以把握以下几个重要的传播点，将其预埋在传播内容里——

　　1.痒点

　　我将“自我关注度”的心理需求理解为“痒”的感觉，这是一种个人形象塑造的需求，通过传播来满足个人虚荣心。

　　这方面的案例特别多，比如前不久刷屏的人格测试，用户通过识别海报二维码进入测试，通过听六段曲子选择对应场景来测试自己的人格属性构成，最后产生一张包括“神、天使、妖精、魔鬼和人”五个维度的雷达图海报，底端附有二维码。在观察20多张海报后，我发现了一个有趣的现象：所有人的“人”的属性都非常低。对于人类来说，身为“人”这件事根本不新鲜，而其他四个维度的随机组合甚至超出雷达图的范围，则给每个人都营造了一种“我们不一样”的感受。

　　与此类似的还有：左右脑测试、星座测试、百度魔图PK大咖、薄荷阅读坚持的天数、QQ音乐的年底盘点H5等。

　　2.痛点

　　针对痛点下功夫的本质，在于解决问题：节约资金？节省时间？获得收益？提高效率？掌握方法？……

　　“三联中读”的用户分销提成、趣头条的看新闻得红包、拼多多的拼团优惠等，就属于利益驱动下的病毒传播。痛点设置宜简单直接，作用于用户的理性层面，以具体功能、价值、利益来说服用户参与传播，因为只有参与传播，才有可能解决痛点、获得利益。

　　3.泪点／槽点

　　泪点和槽点虽然点亮的是不同的大脑神经元，但其病毒传播原理基本类似，都是出于情绪共鸣。

　　有趣的是，泪点和槽点由于用户的理解不同，甚至有可能出自同一个内容。比如描述留学生活的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》案例，有人被感动到催泪，有人则吐槽凌晨4点打电话问菜谱的剧情生硬，但不管是泪点还是槽点，都催化了这个案例的病毒传播。

　　阿里巴巴在2017年“双11”期间针对“程序化创意”做了一次病毒营销。“程序化创意”作为一种ToB的广告技术，一般来说很难在C端引起刷屏。但是这则以“‘双11’鬼故事”为题的H5，却在C端引起了病毒传播。正是由于在其中预埋的“秋裤厂厂长深夜给女设计师打电话”“五彩斑斓的黑”“逼死50个设计师”“2000元做500个广告海报”甚至台普口音等多个槽点，容易引起共鸣。

　　4.热点／笑点

　　热点提供话题、笑点融洽关系，二者的目的均在于社交互动。

　　新世相的《逃离北上广》就是踩中了当时“逃离北上广”的话题点，与热点相关的内容更容易在信息洪流中引起用户的选择性注意，从而提高被传播的几率。

　　病毒营销的机制——我能够

　　“糟糕点击率法则”（The Law of Shitty Clickthroughs）表明：创新事物的吸引力递减。用户刚开始会对新事物产生兴趣并积极体验，但逐渐习惯时就会开始忽视它。

　　想克服“糟糕点击率法则”，最有效的方法就是不断挖掘新的营销渠道、创造新的创意内容。2015年腾讯游戏的“全民出击——吴亦凡即将入伍”H5刚出现“明星来电”这种创意时，声量一时风头无两。但是如果老玩明星打电话那套，用户也很快会失去兴趣。

　　在内容能够引起用户传播兴趣的基础上，还要设计容易被用户传播的机制。

　　如果你要做病毒营销，请以这个思路来设计传播机制：用户都是懒惰的，他们能不动就不动。所以，你必须设计最简短的传播路径。在传播的路径中，节点越多越可能被用户放弃。

　　当我们说到传播节点时，不仅仅是指同一平台内的传播，比如一个微博用户转发另一个微博用户的信息，还包括不同平台间的传播。

　　通常我们看到的在线内容被分享的状态是：1000次微博转发，500次微信公众号转发，300次LinkedIn转发，等等。然而现实中内容的传播方式是跨平台的，以复杂的网状模式传递给其他渠道。从微博转发到微信点对点会话，从会话打开再分享到朋友圈，再点开跳回微博平台，再度转发到其他渠道。

　　致力于缩短传播路径的平台，会打通这些渠道，甚至，当渠道之间由于竞争不得不竖起壁垒时，你仍然要找到打破藩篱的方法。想到谁没？淘口令。

　　微信流量之巨，让诸多电商平台垂涎三尺。但是当微信有了京东这个“过继的儿子”之后，自然对其他电商平台围追堵截。为了解决在微信无法打开和分享淘宝链接的问题，淘宝设计了文字密码“淘口令”，用户一键复制一键粘贴，传播路径被尽量缩短，实现了在微信中“截流”的目的。

　　当初，YouTube提供可以快速把视频复制粘贴到其他网站的代码，也是出于缩短用户传播路径的目的，在站与站之间放大了传播范围。网易蜗牛阅读的用户笔记以照片形式出现，可以保存到本地也可以被分享，与网易云音乐的歌词分享图片一样，这些都是在尽量简化用户的传播路径。

　　唯有同时做到让用户“在主观上愿意参与传播、在客观上便于传播”这两个基本点，病毒营销的启动才成为可能。

　　文/周再宇