公益的“绿色疲劳”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:企业,社会责任,公益,绿色疲劳
- 发布时间:2011-03-16 14:11
在这个日益透明化的时代，企业面临着严酷的抉择：是把企业雕琢成优秀企业公民的形象，还是冒着风险坐视品牌价值被侵蚀。数以10亿美元计的品牌价值与各种形式CSR紧紧捆在一起，单是可口可乐、IBM和微软就花费近40亿美元投入到CSR领域。
Interbrand研究表明，有多种方式更为明智地分配这些费用，使企业有效地运用对CSR的投资来提升品牌价值。基于对消费者的洞察和对客户的理解，我们确信，对于为变革做好了准备的企业而言，这是一个充满机遇的时代。狭义的企业社会责任正演变成我们称之为“企业公民”的新模式。
企业公民（CC）是一个总称，包括企业如何对待各种利益相关体——雇员、客户、供应商、政府部门、企业从事经营活动的社区，以及更为广阔的整个地球。我们相信它带来的机遇也同样巨大，如果把它发挥到极致，则能够为世界和我们的品牌贡献更多。
新模式更关注细节
绿色环保运动告诉企业管理者：社会良心有时与商业理念并不相容，但是做有益于社会的事对企业的品牌价值和盈利是有益的。随着可持续发展的目标被公众广泛接受，“绿色”成为了财务报表上新的“黑色”。除了可持续发展之外，各企业实体对环境担忧的应对已经经历了从创新运动到“漂绿”（为树立支持环保的虚假形象而做的公关活动、捐赠等）。
企业公民的新模式关注企业活动的细节，特别是开始从环保迁移和复制到更广泛的社会领域。所有的利益相关者都在向企业施加压力，使企业无论遇到何种社会公益问题都要付诸行动。当今的企业高级管理层多生于20世纪60年代。同时，80后、90后人群开始成为工作大军主力，高科技的发展模糊了传统的工作与生活之间的界限；他们需要所就职的企业反映出他们个人的价值。为招募这一代人中的精英，企业认识到他们有责任成为其理想的工作选择——不仅会制造出更好的新产品，更能够为世界做更多有益的善举。
同时，在B2B领域，每个人都有一个持续不变的追求目标，所以，供应链上的每位客户都对供应商有着比以前更多的要求。沃尔玛效应为绿色供应链带来了额外的收益。而采购者也明白公众会希望他们对供应商的行为负起责任。所以压力从外部开始，在公众意见的24小时监控网络中，供应链上的每个环节都上紧了发条。
最后，消费者群体的力量在增长，企业的表现受到来自网络媒体和传统媒体的实时监控。品牌对话比以往任何时候都显得更为丰富，空洞的公关演说将无法使人真正信服。最后，信息的透明化被提升到空前的高度，那将意味着有良知的消费主义，与之相伴的是，对于他们认为没有良知的企业和产品销售活动，消费者会拒绝参与甚至“抵制购买”。
不仅是利益相关者的期望在驱动CSR的变化，不断演变的商业环境也同样起着作用。企业的声望遭受到丑闻的连续攻击和经济衰退的重创，在这样的市场环境下，品牌对于企业成败的影响变得更为重要。在这样的环境下，有效的、打动人心的CSR主张能够显著增强利益相关者的信心，并提升利润。
CSR也可以帮助缓解危机。检查您的供应链，并且问问自己：是不是每个工作的人都是安全的？特别是知名企业，当供应商的社会行为出现问题时，企业更容易受到公开抨击。
最后，预防胜于补救。这不禁让我们想起BP。由于墨西哥湾漏油事件，BP整体品牌形象受到严重损伤，盈利也面临威胁。值得注意的是，补救的成本远远高于采取预防措施的花费。
品牌识别的内在驱动
在一个新的模式中，我们可以看到，一个企业如何在各个层面互动，是其品牌识别的最本质和最不可或缺的部分。
企业公民这个概念是人们对企业为社会做出的积极贡献的理解。它表现在企业如何对待其业务的核心要素——即我们所说的六个利益相关者——员工、客户和供应商，其业务运作的社区，对其运营有影响力的政府，以及其赖以生存的地球（见图一）。
所以这里真正展现的是一个企业作为世界公民的整体概念——作为一个社区的重要成员，如同化学反应中多重、共价和内在联结反应的一部分，企业行为会对所有接触到的部分产生影响和作用。如果如今企业社会责任的特征是企业为了危机公关或躲避执法人做善举，那么现在的机遇可以被总结为一个简单的等式：做善举加上做有战略性的善举，等于创造更多的品牌价值。
我们尝试去了解企业公民在促动终端顾客和企业客户（B2B用户）购买决策时起到的作用。我们开展了大样本量的定量研究：超过5200名年龄在18-65岁之间的个人购买决策者；1861位企业购买决策者，涉及美国、欧洲、中国、日本、巴西五大地区的大中小型企业；研究涉及十个产业类型。
我们运用回归分析法比较各行业特定的购买决策驱动因素对于利益相关者行为所起到的作用。对于各行业的不同情况，我们实际上发掘出企业公民的内在驱动因素（比如企业对待其工人的方式，是否提供可靠环保型产品，是否支持非营利性组织等）相对于其它因素（便利性、价格、质量、服务等）的作用。当研究四种利益相关者的行为——品牌偏好（对一个品牌的总体印象）、品牌选择（购买意愿）、品牌承诺（忠诚度）、品牌拥护（人们不厌其烦地向他人推介一个品牌的乐意程度）（见图二）时，我们的目标是测量相对于其他驱动因素，企业公民因素发挥什么样的作用。
虽然7个企业公民因素对于品牌选择仅有很微小的促进作用（2%），但是，企业公民对于一个品牌的整体品牌偏好有13%的贡献，对品牌的拥护有大概十分之一的作用力。有意思的是，这些数字在B2B的情境下都有所增长。特别值得注意的是，在某些业务领域，企业公民因素对消费者和B2B购买决策者的影响明显高于平均数，特别是消费品领域的饮料、汽车和巧克力、B2B领域的金融服务和无线网络，以及个人和商用电脑业务（见图三）。越是需要经过深思熟虑的购买决定，对于企业公民的关注度就越高。这同样也有助于解释在B2B的情境下企业公民日益增长的重要性，因为事实上每个B2B的购买决策都明显经过非常周密的考虑。
如果说哪个数据特别引人注目的话，那就是企业公民对于整体品牌偏好的平均贡献是13%。如果对一个品牌13%的偏好意见都来自于企业公民属性，而企业公民属性的定义指的是企业而不是某一个产品，那么13%指的是由于对某企业的看法而产生的对品牌的好感。
按国家细分的数据，我们可以看出企业公民的故事脉络。研究显示，在具有企业公民传统的国家，如日本、德国和英国——社会所关注的事物长久以来等同于行业所关注的——企业公民因素在决策时作为区分因素的作用趋于平稳；它的功能更像是一种筹码——成为经营成本的代价和花销。同时，在一些企业公民的概念更新颖和更具潜在新闻价值的国家，如中国、巴西和美国，其对人们观念的影响便被放大了(见图四)。
一些企业可能会感兴趣的是我们的数据揭示消费者开始出现“绿色疲劳”。在2005年，消费者对于可持续发展的兴趣达到高峰，企业的兴趣也不断上升至产品和服务创新领域（见图五）。这不仅表明公众对企业可持续发展的需求达到了顶峰，也表明运营层面的可持续性已成为台面上的赌注，只有创新才能使企业在日益被绿色环保观念充斥的市场上显得与众不同。绿色环保整体概念的日渐成熟，开始引发向更为广义的利他主义的转变。
最后，我们的研究表明，当企业在六个相关领域的任何部分清楚地展示出利他主义的时候，就产生了“光环效应”。换句话说：人们在企业公民的问题上更信赖那些在某一特定领域成功实施企业公民主张的企业。
实现品牌承诺
对数据的透彻分析将会对企业策略给予几点清晰的启示。首先，在六大领域中，与其面面俱到不如着力择其一所带来的投资回报率丰厚；在一个领域中完美地实施企业公民战略。
与此相关的是，决定企业公民费用的投资方向需要了解企业公民对顾客体验链的哪个环节影响最大。社会参与最终对整体品牌美誉度的影响要大于对购买选择的影响，所以，将企业公民费用集中投放到如何让人们参与社会活动，比如何让他们购买更为重要。
第三，选择与企业业务从本质上相关的企业公民方式，有助于企业收益的增长。例如，一家金融领域的公司可能会被建议为发展中国家提供小额贷款，而不是从事艾滋病研究。如果能够与品牌核心战略紧密关联，这些故事会显得清晰、引人入胜，与广义的品牌更为吻合。
那么，如何使主要利益相关者参与进来以充分利用企业公民战略呢？以下七大步骤可以帮助企业通过企业公民的行动实现品牌承诺。
1.与公司战略同步——在确定企业公民战略前，确保企业的业务战略与品牌战略协同一致，这三者必须交互联系，以形成有意义的企业公民的承诺。
2.企业公民调查——对企业目前的CSR举措进行彻底的回顾与检视。
3.有竞争力的企业公民标杆——开展竞争环境的调查，检视主要竞争者的CSR举措。
4.利益相关者对企业公民的期望——在企业公民领域里实施主要利益相关者所期望的措施。
5.企业公民驱动因子分析——用分析法来决定企业公民最有力的驱动因子。
6.企业公民战略——将品牌识别与企业公民驱动因子进行比较，选择最具相关性、最有效的方式。
7.企业公民激活计划——探索最合适的方法将企业公民战略带入现实生活，最重要的是向企业的主要利益相关者们推广并传播。
当涉及企业对社会协同的观念时，情况就存在着很大的变数，这个领域充满了运用企业公民形式追求与众不同或卓尔不群的公司。所幸，企业公民带来许多竞争，而赢家将会是各行业和消费者生活中的创新品牌。
事实上，我们的研究结果表明，与企业品牌战略相一致的企业公民战略，着力于六大领域之一的紧密聚焦，以及目标明确地向公众告知企业参与社会活动的方法——且按此步骤实施——是企业从CSR向企业公民领域推进的差异化之处。
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