公益的“有心”模式

　　渣打银行“看得见的希望”第二期项目结束五年之后，姚建玲站长仍旧有些感慨：她没有料到，2005年一切从零起步的眼科，如今已经超越传统重点科室——妇产科，成为静宁县妇幼保健站（以下简称静宁保健站）最主要的赢利来源。

　　这个结果也让渣打银行（中国）有限公司（以下简称渣打中国）和当时的合作机构——国际奥比斯倍感惊喜。2005年渣打中国在甘肃、云南等四省实行“看得见的希望”防盲复明项目第二期。静宁是甘肃省10个项目区县之一。在项目指标的完成、业务模式的成熟以及对当地社区的贡献程度上，静宁的成效都超出预期。

　　2005年3月至2010年10月，静宁保健站对全县15所幼儿园、108所小学、29所中学的87360名幼儿及儿童进行了视力筛查，散瞳验光10277人，配镜8204副，查出斜弱视儿童4095名，其中621人定期接受弱视治疗复查，102人经手术治愈。渣打项目时间为2005年3月至8月的半年，在此后的5年时间里，静宁保健站的眼科中心从无到有，现在已成为西北平凉地区规模领先的眼科中心。

　　2010年10月，保健站以近20万元购入了一台新的大型综合验光仪。姚站长介绍，这台综合验光仪的精确程度远高于2005年项目结束时集资购入的那台。买这台设备，一方面是想给病人提供更优质的医疗服务，另一方面也因为她发现，随着当地经济的发展，多层次眼科医疗服务的需求已经产生。“对愿意用这台新设备做综合验光的患者，我们将收取30元费用。”在此以前，验光项目一直免费。“很多人现在愿意付这笔钱。”

　　“看得见”的提升

　　2004年，姚站长第一次接触到儿童斜、弱视及屈光不正早期治疗的知识。当时她想，如果静宁保健站也有眼科该多好，自己的侄女就不会错过最佳治疗时间。此时，静宁保健站没有眼科，主要业务来自妇产科及周边的孕产期保健和婴幼儿保健，收入不足，运转起来捉襟见肘。不久之后，姚站长听说省保健院计划在下面区县的保健站开展小儿屈光不正矫正项目，给予资金、设备、技术支持，她意识到，机会来了。

　　2003年，渣打中国正筹备庆祝公司成立150周年，希望在全球范围内开展一项与其业务战略及品牌战略协同一致，并能有效提升品牌形象的企业社会责任项目。当时国内商业银行仍多以扶贫、救灾、慈善募捐的方式履行社会责任。渣打中国在华经营近150年，90%以上营运收入来自亚洲、非洲等新兴市场。同时，随着市场环境越来越透明，员工、B2B客户、社区公众等相关利益者对企业承担社会责任提出了更高的要求。因此，渣打非常需要找到一种既能体现自身业务优势，又能在形式上实现创新，且能真正打动人心的企业责任项目，才能够有效地提升企业的品牌形象，为渣打赢得更多的认同，在与占据优势资源的国内对手的竞争中争取更大的成长空间。这时，一个帮助贫困人群防盲复明的主题引起了他们的兴趣。

　　迈克尔.波特曾指出，如果公司能够像选择核心业务那样来选择企业社会责任项目，他们就会发现，企业社会责任其实并不简单意味着成本、公关或者慈善的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会。它将成为未来企业竞争中决定成败的关键因素。

　　渣打银行（中国）有限公司首席执行总裁兼董事会常务副主席林清德表示，防盲项目的选择经过了慎重的评估。之所以考虑它，是因为渣打一直希望通过推动企业社会责任项目解决一些意义重大的全球性问题——失明不仅给个人健康带来损害，也给家庭、社会和经济带来损失。而另一方面，失明的早期治疗效果显著，如果对斜、弱视和屈光不正进行及早矫正，失明完全可以避免。解决了孩子们的视力问题，他们的生活方式甚至性格也会朝着更乐观的方向发生改变，继而影响他们所在的家庭和社区。因此，防盲项目不仅能为当地民众做出切实贡献，也能提升当地社区的经济发展潜力。更何况，渣打银行能借此协助中国政府达成1999年签署的“彻底在中国消除可预防性失明”的国际承诺。

　　因此，渣打中国找到了从1998年起就开始在香港合作的伙伴——国际防盲协会IAPB协会会员——国际奥比斯。国际奥比斯是一个致力于为世界各国盲人和眼疾患者恢复光明的国际性慈善机构。2003年，“看得见的希望”防盲项目第一期启动，目标是为全球28000位城市贫困人群中的白内障患者筹集手术经费，28000位正是当时渣打银行全球员工的总数量。

　　授人以渔的路径

　　早在10年之前，国际奥比斯已开始通过世界上唯一的机载医院——“眼科飞行医院”为国内眼科医务人员提供培训。但由于“眼科飞行医院”只能降落在大城市的机场，直接受惠群体十分受限。2001年起，国际奥比斯逐渐意识到，中国防盲的重点不在城市而在农村。城市中眼科医生感兴趣的是业务水平的提高，对于帮助贫困人群防盲缺少兴趣。而农村地区缺乏技术、设备、资金帮助，才是防盲的重点。这一年，他们第一次来到山西北部的五台县开展防盲项目。

　　在五台县眼病治疗项目中，国际奥比斯中国的相关负责人发现，尽管提供了设备、资金和培训，也通过筛查找到了病患人群，却仍然无法使项目顺利展开。原因在于，当地物价管理局规定，白内障手术收费标准为2000元，而当地农村人口年收入很多只有900元。

　　从此，“降低费用”就被纳入国际奥比斯的项目硬性条款中。2004年，在云南祥云的项目中，国际奥比斯对合作医院的第一个要求就是：把手术费用降下来。根据所使用的耗材不同，将手术分为500元、800元、1500元、2000元四个价位等级，供病患自由选择。祥云项目的成效让奥比斯看到了希望，手术费用降下来，手术量连年提升，医院的收入也得到大幅提高，医院得以持续稳健地发展。以往每年白内障手术不超过200例，项目开展之后，每年都保持在1000例以上。“看得见的希望”项目第一期，由于希望更多利用现有网络和员工志愿者资源，渣打选择了上海、沈阳作为项目实施地。在挑选合作伙伴时，他们发现，城市的公立医院在防盲项目上缺乏兴趣，不愿意主动去社区进行筛查。当时一线城市白内障手术的平均收费标准是4000.5000元，有的公立医院就提出每台手术补贴5000元的要求。

　　于是，项目第二期时，国际奥比斯说服渣打银行选择了防盲需求更大的西部贫困省份——甘肃、云南、山西、新疆四省区。项目内容也从单一的眼病治疗，拓展为包括宣传教育、筛查、技术培训、设置医疗方案在内的全方位综合防盲服务。根据之前挑选合作伙伴时的经验，国际奥比斯将参与项目的积极性与自主性作为主要考虑因素，甘肃省妇幼保健院最终成为小儿屈光不正项目的合作方。

　　项目开始之前，渣打和国际奥比斯达成共识：要授人以渔。“我们无法衡量每个项目的直接经济效益，但是希望能使得项目帮扶的对象、发起者和执行者三方都能从持续成长的社区中受惠，实现三方共赢。”林清德说。为此，渣打充分发挥了自己风险管理的经验，确保对资金花费的每一步进行监督；也制定了项目目标、衡量指标、汇报系统以及精细的成效衡量体系。

　　之后，国际奥比斯会和合作医院进行沟通。他们告知合作医院：国际奥比斯既不是来传播前沿医疗技术的，也不是一家只会给补贴的慈善机构，而是要帮助医院提高在防盲领域的自我生存能力。所以，他们所提供的设备不是最先进的设备，而是达到技术水平需求的设备；培训的内容也不是高尖端的前沿技术，而是符合当地需求，且价格便宜、效果出色的技术。

　　从上级那里“偷”生意

　　国际奥比斯计划和甘肃省保健站在甘肃省86个县和14个地、州中挑选10个区县作为项目点。甘肃省保健院主管保健工作的副院长杨兰介绍，除了考虑重点扶植人口基数大、经济条件落后以及少数民族区县之外，保健站领导者的合作意愿及个人品质是主要考量因素。姚站长对待项目创业者般的热情和极强的工作责任心令他们印象深刻。

　　姚站长对于渣打项目的渴求还源自保健站运转的巨大经济压力。当时的静宁保健站的运转主要依赖政府财政补贴和妇产科的收入。而单纯从创收前景而言，姚站长并不看好妇产科——“高风险，高回报”。如果能以一个“低风险，高回报”的项目推动保健站的发展，那就再理想不过了。姚站长动起了眼科的心思。在渣打项目开始之前，她抓紧时间招聘了一位眼科方面的医专毕业生，送她到县里唯一开设眼科的人民医院学习。

　　姚站长的积极筹备得到了肯定的反馈。静宁保健站被选为第一批项目点，得到的援助是两台价值一共约20万元的验光仪器，使用期限半年，以及与技术、财务相关的培训。项目具体实施方式是：筛查全县各乡镇儿童斜弱视及屈光不正情况，并进行眼保健知识宣传，每筛查一人提供1元项目补贴；发现病患儿童通知家长送往县保健站验光检查，如有配镜或手术需要则送往省保健院，在省保健院配镜1副，则由省保健院提供10元补贴。

　　拿着从县教育局申请来的批准公文，姚站长带领着两位经过培训的医生和五六位从其他科室抽调的项目人员，开始对全县范围内所有幼儿园、小学和中学开始了筛查。并按照项目规定将病患儿介绍到省保健院进行配镜和手术治疗。

　　在筛查的同时，静宁保健站医护人员向学生们分发印有渣打银行、国际奥比斯标志的传单，告知孩子们将传单和筛查结果通知单带给家长。从静宁县治平镇樊家大庄家长处得知，在看到这些传单上的知识后，他们才意识到孩子需要进行手术或配镜，尽管可能很早就已经注意到孩子的不适。

　　一线筛查让姚站长看到了当地眼科保健市场的巨大需求：斜弱视、近视的发病率占学前幼儿数量的7.8%、小学生的56.6%和中学生的79.72%。18岁之前，病患少儿需每3.6个月进行复查、换眼镜，直到视力定型。当时静宁县仅有县人民医院开设了眼科进行眼病治疗，配镜则尚无医疗机构介入。与此同时，姚站长发现，很多有配镜需求的孩子遇到了困难。

　　静宁县城距离兰州2.3小时车程，下面的乡镇来回则需要8.10小时车程。这意味着，孩子们配一副眼镜至少需要家长专门腾出两天时间，车费、住宿费不算，还需要至少100多块钱的配镜费用。静宁是国家级贫困县，这里的乡镇人口主业是农业和苹果种植，因此，去省城配镜在时间和金钱成本上让大部分父母十分犹豫。

　　面对这种状况，姚站长考虑起了在静宁保健站设立配镜中心的可能。通过大量走访学校和乡镇家庭，对静宁县市面上的配镜点数量及眼镜价格进行了解，姚站长得出结论：可行。在当地及甘肃和宁夏交界的平凉地区，专业的散瞳验光和医学配镜市场需求量大、操作风险小，经济效益可观，几乎是一本万利。而且，在“看得见的希望”项目援助下，技术和设备的准备也已成熟。

　　于是，项目接近尾声时，姚站长开始着手筹备静宁保健站配镜中心的建立。她开始有意识地留意省院配镜中心的耗材供应商和进货渠道，并将一部分经济困难的病患儿童留在静宁保健站进行配镜。至项目结束时，静宁保健院配镜中心已经在全县范围内初步建立了口碑。

　　攻心式营销

　　社会责任项目需要同运营公司一样的激情，也需要对人性和利益需求的娴熟掌握。以热情“攻陷”人心，有时更胜于实用的商业技巧。项目组离开后，姚站长首先采用以免费下乡筛查为先导的做法，全面了解孩子们的眼睛健康程度，同时根据病情，为他们推荐验光配镜、药物治疗、物理治疗直到手术治疗等多种“产品”，而且在这个过程中，虽然没有资金补贴，但下乡筛查、配镜验光和定期复查仍旧全部免费，只收取配镜费用和眼药水等药材费用。同时，姚站长将筛查发现的所有需要进行手术的病患儿童送往省保健院进行治疗，并且提供食宿和路费的补贴，而这部分手术也成为省保健院眼科固定收入来源之一。

　　为了打消家长们对于价钱的顾虑，姚站长在采购镜架、镜片等耗材时将利润压低到20%.30%，除定制款以外，几乎所有针对学龄儿童的眼镜的价格都被控制在10.80元之间，同等耗材价格比省保健院便宜30%.50%。他们还挑选印有孩子们喜欢的动物或卡通图案的镜框、镜片吸引患者。

　　针对时间和路途上的顾虑，静宁保健站也提供了不同的激励方案：遇到家庭条件困难、路途遥远的孩子，静宁保健站会提供来回路费报销和免费住宿；安排医护人员倒休，满足节假日增加的接待和治疗需求；在节假日候诊人数众多时，为候诊儿童发放礼物；为部分需要进省院进行眼科手术的患儿报销全部住院费用的10%，并提前和省院沟通，帮助患儿预约手术时间、安排病房甚至免费住宿。

　　不要以为这是无谓的花费，记者走访过程中了解到，很多家长得到这种“VIP”待遇后，回家纷纷向亲友推荐保健站的眼保服务，无形中开拓了姚站长的客户网络再加上频繁的下乡筛查、拜访和姚站长记录患儿病情和长期电话回访的习惯，加强了静宁保健站与病患儿童家庭间的联系。一旦积累了一些专业疑难问题，姚站长会为家长们集中联系省院专家到静宁做义诊。

　　静宁所获得的“专业”、“服务贴心”、“价格公道”的口碑使得不少曾经辗转求治于业务开展更早、体系更完备的省级医院和县人民医院的患儿和家长最后都成为了静宁保健站的忠实拥护者。静宁在眼科保健上的成功还激励了周边其他区县甚至省城眼保健工作的开展。甘肃省30个区县的妇幼保健站已经向省保健院提出设立和发展眼科保健的意愿；省保健院眼科主任范主任也在国家眼科协会的儿童眼保健学组建言，推动国家将儿童眼保健筛查纳入新生儿强制筛查中的一个部分。

　　当下，“看得见的希望”项目已进行到了第四期。渣打中国和合作方澳大利亚霍洛基金会总结了前几期的经验教训。未来，他们将以要求第四期项目合作医院自己出一部分资金，承担部分项目风险，以帮助他们从一开始就开始考虑项目的可持续发展，调动其独立运营的积极性，减少浪费资金和设备现象，力图将“攻心”战略进行到底。