非社交达人
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:谷歌,Facebook,社交网络,搜索
- 发布时间:2011-03-16 14:54
在几乎所有少年击败巨人的商业故事背后，都或多或少包含着一些被人解读为傲慢与偏见的片段：IBM曾忽视了微软为其提供软件产品的建议，雅虎则干脆地拒绝收购谷歌。管理学者克莱顿.克里斯滕森将其系统地归结为创新者的两难：在位的领先者会合乎逻辑、“正确地”拒绝破坏性创新，从而被后来者所击败。
谷歌与Facebook的故事也可以从这一角度来解读，社交对于搜索的“破坏性”的确有些令人始料未及。不过，社交网站在谷歌眼皮底下崛起的背后，还包含着谷歌对于社交网络逻辑的内在排斥，社交网络从根本上不符合谷歌对于算法的信仰；但不去应对，又让谷歌显得无视互联网的潮流趋势，并最终还是无法回避社交网络的挑战。这种矛盾让谷歌在面对Facebook的挑战时，难免进退失据。
谷歌去年曾经推出基于谷歌邮箱服务的社交服务Buzz，并且在Gmail用户中进行推广。Buzz可以自动找出用户在Gmail中最常联系的好友，并产生类似于Facebook的关注和被关注名单，一位Buzz服务的“被用户”在Twitter上发牢骚说：“感谢Buzz，我现在正自动关注自己的三个前女友，真是活见鬼。”
这个故事很微妙地反映出谷歌式的工具式思维在社交服务中难以掩饰的笨拙。谷歌对于社交服务并不陌生，早在2004年，谷歌就已经拥有谷歌工程师开发的社交网站Orkut，但却一直游离在核心业务之外。2007年6月，Facebook刚刚宣布它对外部软件开发商开放不久，谷歌就成立了一个三人小组来研究如何应对社交网络的挑战。经过激烈的争辩，他们最终的结论是，谷歌不应开办一家新的社交网站，而应该让谷歌的服务内容和手段更加社会化，随后谷歌推出了试图建立社交网站联盟、整合不同社交网络的OpenSocial，但这些都改变不了人们对于谷歌在社交领域无所作为的印象。
在创立谷歌之初，佩吉和布林为搜索引擎所做的一个基础性决定是：让谷歌的搜索结果完全按照计算机的结果排列，禁止任何人工编辑行为。当算法还不够成熟或者数据样本不够多时，搜索结果往往容易出现一些明显的纰漏，此时，很多搜索引擎公司都会采用人工编辑的方法对搜索结果进行干预，比如手动将某一结果提前或者列后，甚至删除。
而谷歌则坚信如果搜索结果不够好，这并非结构性问题，输入谷歌的信息越多，它的智能就越高，只要能够不断优化算法和获得更多数据，最终都能够通过计算机来获得最好的答案。这一原则曾经屡次经受严峻考验，比如在2004年，在谷歌搜索“Jew”（犹太人）这个词时，一个排犹网站便会出现在搜索结果顶端，同为犹太人的佩吉和布林收到不少来自亲朋好友的邮件希望他们从搜索结果中撤下这一网站，但他们最终仍然决定诉诸于算法的优化而非人工干预。布林表示，“我们不会让任何个人观点来影响搜索结果，”而摒除人类偏见的唯一办法就是把最终决定权交给算法，而且是完全彻底、不打折扣地。
其实早在社交网络热潮兴起之前，对于算法是否需要人工来弥补，雅虎等依托人工分类的网站就指出人力具有算法难以替代的作用，尽管在搜索引擎的竞争中，雅虎已经败给了谷歌，但社交网络的兴起让算法与人工之争再度白热化，越来越多人同意，人的判断力能够对纯粹的计算机算法有所弥补和替代。
Facebook正在讲述的是一个社交将在一定意义上取代搜索的故事。比如以前那些用谷歌来搜索手机特性做出购买选择的人，今天会通过社交网站询问好友“我该买哪款手机”，或者直接向一位电子消费达人询问“安卓操作系统有什么优点”。而典型的谷歌人十分排斥这种想法，谷歌首席工程师阿米特.辛格（AmitSinghal）就表示，社交推荐的方式很容易被人为操纵，并且，当人们希望做一些严肃的决策时，朋友的意见仅仅是“有趣的”，而并非一定是“有价值的”，因此，社交信息只是一个“小信号”。
归根结底，谷歌是为了帮助孤立的用户查询信息而建立的，同时，由算法导致的结果无须以任何人工介入的方式进行调整、编辑甚至触碰，采用社交取向的方法来寻找信息，不符合谷歌的传统精神，说得更严重一点，让一群人来代替计算机进行推荐，这对于谷歌所推崇的算法来说是一种“亵渎”。
谷歌的搜索方式借助数学模型，不需要用户提供个人信息，它提供的广告是由搜索内容决定的。谷歌的这种方式让它在与Facebook等社交网站的竞争中，长期来说会获取经济效益上的优势，因为后者向广告商提供的是接近具体用户目标的机会，而谷歌出售给广告商的只是接触用户视为个人敏感信息的机会，两者无法互相替代。
社交只是一个影响因素，或者说导致算法有所改变的一个参数，这种观点是谷歌对于社交的基本看法。按照这一思路，谷歌将根据社交趋势对搜索引擎的算法做出调整，在一些产品中融入更多社交因子，比如在结果中对于跟搜索者朋友相联系的信息给予更优先的排序等。谷歌资深副总裁玛丽莎.梅耶对此表示，谷歌并不需要发动二次革命，只需要一堆小规模业务更新就够了。
但那些离开谷歌投奔Facebook的员工用他们的离去表明，他们并不这么认为。而谷歌所珍视的数据信息也在传递出同样的信息：12年来，在线搜索数量第一次出现下降的趋势。
那么，谷歌的商业成功将有赖于它在搜索领域的持续领先吗？从谷歌的现有业务来说，答案毫无疑问是肯定的，用谷歌发言人戴维.克莱恩对这一问题提供的标准答案来说就是：“我们确实是做搜索的，但我们保留以我们想要的任何方式来定义搜索的权利。”这一回答绝非圆滑的公关说辞，它非常精确地勾画了谷歌的业务范围。
理性主义是谷歌的世界观和方法论，并且帮助他们建立起了强大的公司基业，再热的社交网站潮流也不足以让它放弃自己的价值观，他们所需要的只是理性地认识理性本身所存在的缺陷——哪怕只是把这作为一种假设。
……
谷歌与Facebook的故事也可以从这一角度来解读，社交对于搜索的“破坏性”的确有些令人始料未及。不过，社交网站在谷歌眼皮底下崛起的背后，还包含着谷歌对于社交网络逻辑的内在排斥，社交网络从根本上不符合谷歌对于算法的信仰；但不去应对，又让谷歌显得无视互联网的潮流趋势，并最终还是无法回避社交网络的挑战。这种矛盾让谷歌在面对Facebook的挑战时，难免进退失据。
谷歌去年曾经推出基于谷歌邮箱服务的社交服务Buzz，并且在Gmail用户中进行推广。Buzz可以自动找出用户在Gmail中最常联系的好友，并产生类似于Facebook的关注和被关注名单，一位Buzz服务的“被用户”在Twitter上发牢骚说：“感谢Buzz，我现在正自动关注自己的三个前女友，真是活见鬼。”
这个故事很微妙地反映出谷歌式的工具式思维在社交服务中难以掩饰的笨拙。谷歌对于社交服务并不陌生，早在2004年，谷歌就已经拥有谷歌工程师开发的社交网站Orkut，但却一直游离在核心业务之外。2007年6月，Facebook刚刚宣布它对外部软件开发商开放不久，谷歌就成立了一个三人小组来研究如何应对社交网络的挑战。经过激烈的争辩，他们最终的结论是，谷歌不应开办一家新的社交网站，而应该让谷歌的服务内容和手段更加社会化，随后谷歌推出了试图建立社交网站联盟、整合不同社交网络的OpenSocial，但这些都改变不了人们对于谷歌在社交领域无所作为的印象。
在创立谷歌之初，佩吉和布林为搜索引擎所做的一个基础性决定是：让谷歌的搜索结果完全按照计算机的结果排列，禁止任何人工编辑行为。当算法还不够成熟或者数据样本不够多时，搜索结果往往容易出现一些明显的纰漏，此时，很多搜索引擎公司都会采用人工编辑的方法对搜索结果进行干预，比如手动将某一结果提前或者列后，甚至删除。
而谷歌则坚信如果搜索结果不够好，这并非结构性问题，输入谷歌的信息越多，它的智能就越高，只要能够不断优化算法和获得更多数据，最终都能够通过计算机来获得最好的答案。这一原则曾经屡次经受严峻考验，比如在2004年，在谷歌搜索“Jew”（犹太人）这个词时，一个排犹网站便会出现在搜索结果顶端，同为犹太人的佩吉和布林收到不少来自亲朋好友的邮件希望他们从搜索结果中撤下这一网站，但他们最终仍然决定诉诸于算法的优化而非人工干预。布林表示，“我们不会让任何个人观点来影响搜索结果，”而摒除人类偏见的唯一办法就是把最终决定权交给算法，而且是完全彻底、不打折扣地。
其实早在社交网络热潮兴起之前，对于算法是否需要人工来弥补，雅虎等依托人工分类的网站就指出人力具有算法难以替代的作用，尽管在搜索引擎的竞争中，雅虎已经败给了谷歌，但社交网络的兴起让算法与人工之争再度白热化，越来越多人同意，人的判断力能够对纯粹的计算机算法有所弥补和替代。
Facebook正在讲述的是一个社交将在一定意义上取代搜索的故事。比如以前那些用谷歌来搜索手机特性做出购买选择的人，今天会通过社交网站询问好友“我该买哪款手机”，或者直接向一位电子消费达人询问“安卓操作系统有什么优点”。而典型的谷歌人十分排斥这种想法，谷歌首席工程师阿米特.辛格（AmitSinghal）就表示，社交推荐的方式很容易被人为操纵，并且，当人们希望做一些严肃的决策时，朋友的意见仅仅是“有趣的”，而并非一定是“有价值的”，因此，社交信息只是一个“小信号”。
归根结底，谷歌是为了帮助孤立的用户查询信息而建立的，同时，由算法导致的结果无须以任何人工介入的方式进行调整、编辑甚至触碰，采用社交取向的方法来寻找信息，不符合谷歌的传统精神，说得更严重一点，让一群人来代替计算机进行推荐，这对于谷歌所推崇的算法来说是一种“亵渎”。
谷歌的搜索方式借助数学模型，不需要用户提供个人信息，它提供的广告是由搜索内容决定的。谷歌的这种方式让它在与Facebook等社交网站的竞争中，长期来说会获取经济效益上的优势，因为后者向广告商提供的是接近具体用户目标的机会，而谷歌出售给广告商的只是接触用户视为个人敏感信息的机会，两者无法互相替代。
社交只是一个影响因素，或者说导致算法有所改变的一个参数，这种观点是谷歌对于社交的基本看法。按照这一思路，谷歌将根据社交趋势对搜索引擎的算法做出调整，在一些产品中融入更多社交因子，比如在结果中对于跟搜索者朋友相联系的信息给予更优先的排序等。谷歌资深副总裁玛丽莎.梅耶对此表示，谷歌并不需要发动二次革命，只需要一堆小规模业务更新就够了。
但那些离开谷歌投奔Facebook的员工用他们的离去表明，他们并不这么认为。而谷歌所珍视的数据信息也在传递出同样的信息：12年来，在线搜索数量第一次出现下降的趋势。
那么，谷歌的商业成功将有赖于它在搜索领域的持续领先吗？从谷歌的现有业务来说，答案毫无疑问是肯定的，用谷歌发言人戴维.克莱恩对这一问题提供的标准答案来说就是：“我们确实是做搜索的，但我们保留以我们想要的任何方式来定义搜索的权利。”这一回答绝非圆滑的公关说辞，它非常精确地勾画了谷歌的业务范围。
理性主义是谷歌的世界观和方法论，并且帮助他们建立起了强大的公司基业，再热的社交网站潮流也不足以让它放弃自己的价值观，他们所需要的只是理性地认识理性本身所存在的缺陷——哪怕只是把这作为一种假设。
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