关爱移植

　　一直以来，照顾者的形象多由母性承担，动物中舍身护崽的举动不一而足，人类母爱之忘我无私更是历久不衰的主题。德国精神病学家弗洛姆在《爱的艺术》中提到，母爱作为一种积极的情感，是非功利、无条件的。如果说母亲护佑孩子的无微不至、无私奉献是照顾者原型的基础，那么南丁格尔、德兰修女等人则代表了最高层次的照顾者形象——她们将施予孩子的母爱扩展为针对全人类的同情之心与利他情怀。

　　照顾者的品牌形象与天真者相似，他们对这个世界都抱有安全、美好的愿望，前者则比后者更进一步，他们会尽可能地实现梦想。照顾者富有同情心与始终如一的忠诚，愿意与人沟通，带给人充满安定的信任感。对照顾者品牌最有效的营销，强调的不是品牌所给予的照顾，而是顾客对他人的关心。照顾者品牌一般都具有传统的价值取向，提供对消费者支持，协助人们彼此联系、彼此照顾、照顾自身，适用于保健、教育或其他照顾领域。在广告调性上，照顾者品牌往往诉诸简单温馨的画面、轻柔悦耳的音乐与充满磁性的背景声。

　　适时适度的关怀拥有融化坚冰的能量。前卫不羁如“波普教皇”安迪.沃霍尔，也会被温暖的照顾击中心底柔软之处。这位生于贫寒之家的捷克移民曾以玛丽莲·梦露、可口可乐瓶子作为消费主义的创作灵感，然而他却对一个与时尚态度毫不沾边的品牌——金宝汤(Campbell’sSoup)深深着迷，令不少艺术评论者百思不解。

　　一次，安迪.沃霍尔罕有地邀请朋友到他的公寓吃饭。他兴致勃勃地对他们说：“我给你们做一餐饭吃！”朋友们以为他开玩笑，孰料他打开一罐金宝汤，热了热便端上餐桌。安迪的弟弟保罗对此解释说，多年以来，母亲茱莉亚经常以同样的方式照顾他们。对于安迪.沃霍尔来说，这碗汤掺杂了太多难以言表的慰藉与归属感。他已将金宝汤视为母爱的替代品。

　　公元前7000－8000年开始，人们就学会了烹制汤品。汤对于人类生存的意义不可小觑。汤给人们留下的最持久、最普遍的意象莫过于母亲深情地做一碗热汤端给孩子。20世纪初，汤品品牌金宝汤延续了这一意象，砸重金塑造金宝汤品牌的照顾者形象，使其成为同类商品中的创新者与领头羊。

　　金宝汤于1897年面世，1900年被推选参加巴黎博览会并一举赢得金奖，成为当时美国引领生活潮流的代表品牌。从20世纪30年代开始，金宝汤品牌就将目标消费者清晰地定位于家庭主妇，“母爱般的关怀”成为金宝汤广告的中心主题。

　　当时，电台与电视尚未发展为主要广告形式，金宝汤已主宰了女性杂志《好主妇》（Goodhousewives）、《女性家庭日报》（Ladies’HomeJournal）及其他畅销服务类刊物。金宝汤还特别设计了“吉祥物”——金宝孩子（CampbellKids）形象，以孩子圆圆胖胖的脸蛋与大而可爱的眼睛，向消费者传递出“喝金宝汤的孩子就是那么健康”的信息，契合当时不少母亲对孩子的期待。而后金宝汤又及时把握住电台的渠道，推出了脍炙人口的广告，其中最著名的一条广告词“嗯……嗯……太美味了……”（M‘m！M’m！Good）至今还为人所津津乐道。在之后风起云涌的电视广告攻势中，金宝汤品牌被塑造为照顾者（母亲）与被照顾者（子女）的爱与亲情的纽带：一个离家良久的年轻人喝下金宝汤，脑海中立即浮现出妈妈和妹妹的图像；一个刚来到寄养家庭的小女孩喝了阿姨端来的金宝汤之后，放下防备，心生温暖……电视广告配以轻柔温情的音乐与充满磁性的背景声，金宝汤得以成为恋旧情怀与感恩情怀的代言。

　　金宝汤也是最早通过推出菜谱来增加品牌影响力的品牌。金宝汤公司一早就发现了汤品的多样性，推出贴心的金宝汤菜谱，给家庭主妇们带来了更多生活便利。除了为家庭主妇赋予情感色彩，金宝汤也将“能干”、“照料周全”带入主妇的形象中。在其电视广告中，家庭主妇被分成了两类：使用金宝汤的家庭主妇把家庭照顾得井井有条，对丈夫和孩子的期待体察入微，让他们健康而充满幸福感；而没有使用金宝汤的主妇则被视为没有持家智慧的、缺乏信心的、让人失望的。这既是金宝汤的矛盾之处，也可理解为它的成功之处：照顾者应为他们的所爱而有所付出，但是速食产品背后所代表的是时间与精力的缩减以及付出成本的降低，金宝汤通过其一以贯之的品牌宣传与品牌形象拉开了这种速食型、商品型的汤与原始食材精心熬制的汤之间的差距。

　　金宝汤的照顾者形象不止于此，它更涉足与公益活动和基金会的合作。除了参与“消灭饥饿”活动（StampOutHunger），设立金宝汤基金会之外，最为人所熟知的就是“为了教育，收集标签”活动（LabelsforEducation，下面简称“LFE”）。在活动中，只要集齐一定数量的标签，消费者就可以换取同等价值的文具和其他娱乐用品。从1973年举办开始，LFE就在教学材料与学校设施上投入了逾1亿美元，并且争取到了越来越多的合作伙伴。通过举办与自身品牌气质所契合的公益活动，金宝汤在更大规模的消费者群体心中加强了“照顾者”的品牌形象。

　　金宝汤也曾偏离其赖以成功的轨道。20世纪70－80年代，由于安迪.沃霍尔所带来的明星效应，金宝汤在广告宣传中一再加强波普大师对于品牌的钟情，而忽略了对产品一直以来被消费者所认可的功能价值的夯实。在此之后，2008年，金宝汤发起一场“广告大战”，矛头直指对手Progresso，在广告中指出金宝汤与Progresso的不同在于，前者是用爱与关心酿造的（MadewithTLC——Tenderloveandcare），后者却是用大量味精调制而成（MadewithMSG）。两个品牌围绕“是否添加味精”互相攻击，试图维护自身对消费者提供天然健康食品的承诺。这场广告战的结果是两败俱伤。因为以“他对你不好，只有我才是对你最好的”的逻辑让不少消费者感觉牵强甚至反感。一个无所贪图、真心实意的照顾者形象会将注意力集中于爱与关怀的施与和传递，惟其如此，才能真正表达出爱与关怀的题中之义“全心为你，爱你所爱”。

　　2010年，金宝汤推出全新营销概念——“原来汤可以如此神奇”（It‘s Amazing What Soup Can Do），来代替之前的“消极营销”（靠打击对手抢得市场占有率），传递出“金宝汤无时无刻伴随你”的信息。金宝汤针对市场的不断调整正如照顾者对关爱剂量的调整，品牌策划者不断观察照顾者与被照顾者之间的情感互动，掂量表达关爱的方式。他们明白，照顾者容易走入这样的陷阱：因为过于想得到被照顾者的重视，而忽略了对方的感受。照顾者的爱，过量即会生恶。

　　在情感速食化的时代，很多人认为购买照顾者品牌的商品就能成为照顾者。然而。如果失去对照顾对象诉求与需要的体察，无法站在被照顾者的角度换位思考，就无法将广博而深刻的关爱传递出去。弗洛姆在《爱的艺术》中提到，人们爱他们付出辛劳的东西，人们为他们所爱的付出辛劳，付出与关爱本应相互促进、互为因果。速食品可以很营养，可以很美味，甚至可以让人联想到“妈妈的味道”，但最动人、最醇厚的还是付出时间与精力的关爱，而这恐怕是一碗罐头汤品所无法比拟的。