价格相对论
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:价格,相对论,消费者,商家
- 发布时间:2011-03-16 14:13
正所谓“道高一尺，魔高一丈”，无论消费者如何理性，总是难免迷失在由商家们设计的种种价格“合理化烟雾”之中。这是我们难以克服的自身缺陷——尽管我们都试图保持理性而客观，却未必掌握了足够多的信息，也未必拥有足够的知识储备，在特定的环境影响下难免陷入情绪化漩涡。这也是经济学意义上所谓的“有限理性”。
消费者的“有限理性”往往被商家所操纵，一个最为重要的表现就是，他们对价格之间的相对差距非常敏感，而对价格的绝对数值却没怎么敏感。相对差距稳定而一致，具体的数额却无比随意。也就是说，在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。
这就是价值的“相对存在”。对于消费者而言，一瓶标价为10块钱的矿泉水摆在面前，他并不知道是否物有所值。但一旦旁边放着一瓶20块钱的矿泉水，他便会对10元的矿泉水十分放心——原来10块钱的矿泉水是那么的合理。
消费者对于商品价值与价格的独特认知方式给了商家可乘之机。许多商家都绞尽脑汁的去迎合，甚至操纵这种人类的非理性思维习惯。其中最为常见的方式便是为商品设定种种“锚点”。也就是“通过各种锚定招数，或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段，动摇人们对于货币价值的评估”。
关于“锚点”招数，我们最为常见的一种就是隐藏在奢侈品中的销售秘密吧。在奢侈品行业中，有很多“锚点商品”——其中一些价格高得离谱、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充当“锚点”，操纵消费者的心理。当然，“锚点商品”本身也供出售，但有没有人买它，其实并不重要，它的存在价值就在于与其他价格相对便宜的商品形成对比，在消费者的心中挠痒痒——“好吧，十几万的限量款皮包太过于昂贵，但一件1000出头的T恤总该不算过分吧？”
实际上，菜单是另一个最常见的“锚点”的例子。回想下你上次就餐的场景，或许接下来的一幕会十分眼熟——当你在某家装修精美的餐厅坐下时，你翻开菜单，冷菜、热菜、酒水，菜单的前几页充满了卖相精致，价格却令人望而却步的“私家珍厨”，有几百上千一客的鲍、参、翅、肚，酒水单也的同样位置也有几千的白兰地、茅台、五粮液。倘若自己买单，谁也知道这是在做冤大头。那……好吧，那我就点几个家常菜，百八十块的“招牌菜”。
消费者大都会避免购买最贵的或最便宜、质量最好或最差的商品，而是会选择相对稳妥的中间路线——倘若你想卖出800美元的鞋子，最有效的方法不是让鞋子摆放得如何充满诱惑，而是在旁边摆上几双价格比它高一大截的鞋子。
除“锚点”之外，威廉.庞德斯通的新书《无价》中还介绍了很多同样的迷宗招数，其中一种就被称为价格的“合理化烟雾”。所谓“合理化烟雾”，是企业通过定价方式进行的一种迷惑消费者的方式，它依旧是商家通过建立参照体系为消费者营造“物有所值”的假象。例如，在节日的电影院中销售的可乐中有小杯、中杯、大杯子三种规格——当然，爆米花也是如此。小、中、大三种杯子的容量分别为295ml、405ml、572ml，价格分别递增2块钱，但体积却相差甚远。在这种精心策划下，消费者往往都会觉得，只是多花2块钱就可以买到更大的一杯，何乐而不为呢？但实际上，对于企业而言，在成本固定的前提下，可乐销售的边际成本曲线却是下滑的。也就是说，商家的大杯可乐比小杯可乐的利润空间要大很多。而消费者则会往往因为两者的价钱相去不大，多付点钱便觉得“物超所值”。在消费者享受“理性消费”所带来的“物超所值”的幻觉时，精明商家也乐得赚个盆满钵满。
“锚点”是通过商品间价格的对比来暗示消费者做出非理性选择，也有商家会利用对物品描述方式的差异去营造价格实惠的价格氛围。商场门前写着“赔本大减价，全场5折”的场景已经屡见不鲜。事实上，谁会做赔本生意呢？很多商家只不过将商品的价格上调之后，再给你打一个5折。但总是会有人冲着5折的实惠，而忘记商品原有的价格，谁让我们要“理性消费”呢？这种方式的背后被美国学者理查德.泰勒起名“一线希望”原则——尽管商品的价格是一样的，打折与不打折在消费者心理上有很大差异。
尽管《无价》在出版市场上被冠以“企业最不愿让消费者看到的书”之名号，事实上，书中所提到的“操纵”实际上指代了不同的营销策略，作者在向消费者揭露商家种种“定价策略”的同时，也为人们提供了造成消费者这种认知心理背后的理论分析。当然，必不可少的是，庞德斯通也为商家如何制定价格策略提出了种种意见和建议。表现在商业世界中的价格，不仅仅是简单的数字，在很多方面，它也蕴含着人类心灵的奥秘。
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