价格相对论

  • 来源:21世纪商业评论
  • 关键字:价格,相对论,消费者,商家
  • 发布时间:2011-03-16 14:13
  “人人都能被收买,只不过各有不同的价码。”特里.索恩泽在《奇妙基督徒》中写道。此话虽过于夸张,但谁又能否认金钱确实重要——至少我们知道,消费者总在克制自己的欲望,不为商家各种花哨的推销所诱惑,试图理性消费。

  正所谓“道高一尺,魔高一丈”,无论消费者如何理性,总是难免迷失在由商家们设计的种种价格“合理化烟雾”之中。这是我们难以克服的自身缺陷——尽管我们都试图保持理性而客观,却未必掌握了足够多的信息,也未必拥有足够的知识储备,在特定的环境影响下难免陷入情绪化漩涡。这也是经济学意义上所谓的“有限理性”。

  消费者的“有限理性”往往被商家所操纵,一个最为重要的表现就是,他们对价格之间的相对差距非常敏感,而对价格的绝对数值却没怎么敏感。相对差距稳定而一致,具体的数额却无比随意。也就是说,在消费者眼里,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。

  这就是价值的“相对存在”。对于消费者而言,一瓶标价为10块钱的矿泉水摆在面前,他并不知道是否物有所值。但一旦旁边放着一瓶20块钱的矿泉水,他便会对10元的矿泉水十分放心——原来10块钱的矿泉水是那么的合理。

  消费者对于商品价值与价格的独特认知方式给了商家可乘之机。许多商家都绞尽脑汁的去迎合,甚至操纵这种人类的非理性思维习惯。其中最为常见的方式便是为商品设定种种“锚点”。也就是“通过各种锚定招数,或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段,动摇人们对于货币价值的评估”。

  关于“锚点”招数,我们最为常见的一种就是隐藏在奢侈品中的销售秘密吧。在奢侈品行业中,有很多“锚点商品”——其中一些价格高得离谱、令人咋舌的商品,所起到的作用就是充当“锚点”,操纵消费者的心理。当然,“锚点商品”本身也供出售,但有没有人买它,其实并不重要,它的存在价值就在于与其他价格相对便宜的商品形成对比,在消费者的心中挠痒痒——“好吧,十几万的限量款皮包太过于昂贵,但一件1000出头的T恤总该不算过分吧?”

  实际上,菜单是另一个最常见的“锚点”的例子。回想下你上次就餐的场景,或许接下来的一幕会十分眼熟——当你在某家装修精美的餐厅坐下时,你翻开菜单,冷菜、热菜、酒水,菜单的前几页充满了卖相精致,价格却令人望而却步的“私家珍厨”,有几百上千一客的鲍、参、翅、肚,酒水单也的同样位置也有几千的白兰地、茅台、五粮液。倘若自己买单,谁也知道这是在做冤大头。那……好吧,那我就点几个家常菜,百八十块的“招牌菜”。

  消费者大都会避免购买最贵的或最便宜、质量最好或最差的商品,而是会选择相对稳妥的中间路线——倘若你想卖出800美元的鞋子,最有效的方法不是让鞋子摆放得如何充满诱惑,而是在旁边摆上几双价格比它高一大截的鞋子。

  除“锚点”之外,威廉.庞德斯通的新书《无价》中还介绍了很多同样的迷宗招数,其中一种就被称为价格的“合理化烟雾”。所谓“合理化烟雾”,是企业通过定价方式进行的一种迷惑消费者的方式,它依旧是商家通过建立参照体系为消费者营造“物有所值”的假象。例如,在节日的电影院中销售的可乐中有小杯、中杯、大杯子三种规格——当然,爆米花也是如此。小、中、大三种杯子的容量分别为295ml、405ml、572ml,价格分别递增2块钱,但体积却相差甚远。在这种精心策划下,消费者往往都会觉得,只是多花2块钱就可以买到更大的一杯,何乐而不为呢?但实际上,对于企业而言,在成本固定的前提下,可乐销售的边际成本曲线却是下滑的。也就是说,商家的大杯可乐比小杯可乐的利润空间要大很多。而消费者则会往往因为两者的价钱相去不大,多付点钱便觉得“物超所值”。在消费者享受“理性消费”所带来的“物超所值”的幻觉时,精明商家也乐得赚个盆满钵满。

  “锚点”是通过商品间价格的对比来暗示消费者做出非理性选择,也有商家会利用对物品描述方式的差异去营造价格实惠的价格氛围。商场门前写着“赔本大减价,全场5折”的场景已经屡见不鲜。事实上,谁会做赔本生意呢?很多商家只不过将商品的价格上调之后,再给你打一个5折。但总是会有人冲着5折的实惠,而忘记商品原有的价格,谁让我们要“理性消费”呢?这种方式的背后被美国学者理查德.泰勒起名“一线希望”原则——尽管商品的价格是一样的,打折与不打折在消费者心理上有很大差异。

  尽管《无价》在出版市场上被冠以“企业最不愿让消费者看到的书”之名号,事实上,书中所提到的“操纵”实际上指代了不同的营销策略,作者在向消费者揭露商家种种“定价策略”的同时,也为人们提供了造成消费者这种认知心理背后的理论分析。当然,必不可少的是,庞德斯通也为商家如何制定价格策略提出了种种意见和建议。表现在商业世界中的价格,不仅仅是简单的数字,在很多方面,它也蕴含着人类心灵的奥秘。
关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……