微博营销的四“板斧”

　　微博短短140个字符却蕴藏着巨大的能量，它打通了手机与互联网的界线，让网民可以更多地参与信息的创造、评论和传播，成为企业信息分享、传播以及各种正负面信息汇聚的重要平台。

　　微博凭借其开放性、终端扩展性、内容简洁性和使用低门槛等特性，在网民中快速渗透，微博用户经过两年爆炸式增长之后已经突破3亿。

　　对于微博用户来说，微博关注的友人大多来自真实的生活圈子，微博不但是个人发表感言、记录思想的工具，还是与朋友交流、维护人际关系的重要平台。对于企业来说，微博已经发展成为企业品牌和产品推广、客户服务、媒体传播、社会公共舆论监控的重要平台。

　　在颠覆了传统沟通模式的微时代，企业该怎么利用微博做营销？

　　打造你的“微平台”

　　对于企业来讲，哪些微博可以成为其“微平台”呢？其实与企业相关的官方微博、品牌微博、高管微博、客服微博、产品微博、市场微博、员工微博、活动微博等都可以成为企业品牌营销、产品推广、客户沟通与服务的“微平台”。

　　那么哪些微博适合被选为企业的主打“微平台”呢？首先，这个微博要有数量较多的粉丝，粉丝越多其社会化网络关系会越复杂，互联网信息传播的价值越大；其次，这个微博的活跃程度要高，包含发微博的数量及每次的转发数、评论数，越活跃的微博互动，沟通价值和潜在影响力越大；最后，这个微博要与微博“意见领袖”有密切关系，如与名人微博、媒体微博等关系越紧密越容易形成微博内容的广泛传播。

　　一般情况下，企业常会选择官方微博、市场微博作为其主打的“微平台”，对于一些高管知名度高的企业，高管微博也是其主打“微平台”。多种不同的“微平台”分担着不同功能，共同承担着企业的微博营销角色，每个企业都应该根据自己的特点去打造自己的“微平台”。

　　比如，招商银行为了实现把“企业放到微博上”的营销目的，重点打造了多个“微平台”。在新浪微博上，招商银行官方微博经过两年的打造，粉丝人数高达148万，其内容包含金融理财资讯、财富管理服务、网络公益活动等，无疑是招行进行品牌营销、产品推广、客户服务的重要平台；招商银行信用卡中心粉丝人数达到41万，其内容主要包括信用卡办理方法、使用技巧和各种相关的互动营销活动，例如“小积分，微慈善”微博活动获得了27万次的转发，取得了良好的营销效果。

　　拓展你的“微关系”

　　微博传播者与受众角色的高比率重合，使微博具有了吸引受众注意力、新闻创造产出能力、信息点快速扩散的能力。通过用户接力式的转发和评论，微博能够将少数人的声音无限放大，产生一种类似于“链式裂变反应”的效应，社会网络传播随时可能进入大众媒体扩大为大众传播。

　　在这个过程中“名人效应”能够使事件的传播当量呈几何级放大，起着非常重要的作用。这些“名人”往往具有大量的粉丝，他们可能是某一领域的意见领袖、媒体本身或媒体记者等。对于企业来讲，积极推进与微博“名人”线上线下的互动与沟通非常关键，拓展“微关系”的重要性不言而喻。

　　比如，凡客诚品是最早运用新浪微博进行产品营销宣传的企业之一，在微博平台邀请徐静蕾、姚晨等大腕明星就其产品进行互动，积极拓展“微关系”是其主要的产品宣传手段。通过明星关注企业产品、粉丝关注明星、粉丝关注明星关注的企业产品这三个环节，一种简单的“微关系”拓展开来，最终凡客诚品的产品引起了明星们粉丝的广泛关注，也让这些粉丝很自然地成为了凡客诚品的潜在消费者。

　　积累你的“微影响”

　　微博时效性非常强，随着时间的推移，微博信息会快速淹没在海量的信息当中。通过定期的微博信息更新，持续地创造微博的热度和关注度极为重要。只有对微博定期更新，不断制造新的话题、发布与企业相关的新信息，才能长期吸引目标客户的关注，通过积累每日的“微影响”，达到影响目标客户认知的目标。

　　那么定期更新微博，积累微影响中应该注意哪些问题呢？首先，不要“硬广告”要“软文”，因为微博具有信息碎片化以及时间碎片化的特点，用户通常不会读大段无趣的文字。他们不喜欢严谨的企业新闻或产品介绍，而是更喜欢有趣的故事。特别是一些有趣的，并且与本企业和本行业有一定相关性的“软文”，营销价值较高。

　　其次，话题要新要连续，微博最好选用新颖的话题，如果能够找到长期连续更新的主题会起到更好的作用。最后，选择恰当的时间发布微博，更容易引起粉丝对企业或其产品的关注，从而能更好地保证微博的传播效果，最终达到微博营销的目的。例如在工作日的8~9点、11～14点、18～23点是最佳的发博时间，这三个阶段一般都是临近或处于工作时间以外的时段，用户更乐意在这些时段看微博及互动以放松心情。

　　东方航空的官方微博“东方凌燕”正是利用这一点，成功打造了品牌知名度和美誉度。它利用空姐们在世界各地拍摄的风景、平时旅客们看不到的飞机驾驶舱、飞机上的精致糕点和食品，吸引住粉丝的眼球，或者以机票优惠价格信息打动粉丝的心。

　　重视你的“微反馈”

　　一项数据调查显示，微博用户年龄集中在18~30岁的用户高达67%。从学历来看，大学本科以上学历的用户是主体，占比63%。这个年轻且高学历的群体，正是很多企业非常重视的目标客户群。总之，微博将自媒体的去中心化、个人化、社会化互动等特点进一步扩大，给企业营销管理带来了新的机遇和挑战。

　　企业要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态。借助微博平台的实时实地性，企业与微博用户的沟通会更及时，更便捷。以积极的态度去对待评论，让微博用户感觉到重视和温暖。反之，不重视“微反馈”可能使微博用户产生负面的情绪，可能会成为你的坏口碑传播者。

　　比如，为了进一步拓展产品的市场占有率，蒙牛旗下品牌“特仑苏”特地请来公关公司Bossepr来代理官方微博的运营，其中与特仑苏的直接消费群体和非直接消费群体建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者民意，是最重要的工作环节，也是其运营微博的关键目的所在。

　　杨波/文

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