HTC跌宕启示录

　　核心提示：传统巨头可能会快速跟进，一夜之间就将你的市场抢走。

　　在全球手机制造商中曾高居市值榜前列的HTC（宏达国际电子股份有限公司），正在痛失它一度雄踞的中国大陆市场。

　　这家位于台湾桃园的科技公司，2011年市值达335亿美元，首次超过手机巨头诺基亚。今年10月7日，HTC在台北证券交易所的股价为新台币126元，市值滑落到36.8亿美元左右，不到2011年巅峰时期的十分之一。

　　与此同时，HTC在大陆市场的份额大幅滑落，公司中国区的高层遭遇人事的更替与波动。

　　“三年之痛，七年之痒”。 短短3年时间，HTC从“大殿”退回至“冷宫”，它到底做错了什么？

　　失去的市场

　　北京中关村，聚集着国内大大小小的IT经销商，以及成千上万的电子产品。

　　由于工作需要，《通信世界》创始人，飞象网CEO项立刚经常去和这里的手机经销商或消费者交流，由此了解市场动态，有时一逛就是一整天。

　　“判断一个手机品牌是否受欢迎，看各门店招牌的变化就能知道。”项立刚向本刊记者解释说，中关村店铺有不少是没有经过原生产厂家指定代理的“水货”经销商。由于不受约束，他们的招牌LOGO自然容易“变心”。

　　七八年前，销售商招牌大多贴诺基亚的LOGO。从2008年起，搭配Windows系统的智能机品牌多普达（HTC国内子品牌）逐渐占据半壁江山。

　　这种火热程度从顾客自发的口碑传承就能感受：在国内“社会化营销”这一专有名词还远未普及时，多普达就已被大量白领用户在QQ空间中推荐转发。

　　万博宣伟公关公司是HTC合作方微软在中国大陆的公关代理机构，每次HTC推出新机型，万博公关总监张慧生都能第一时间拿到，这是他当时十分骄傲的事情。“用今天的话来讲，这些产品绝对是‘高端、大气、上档次’。”他说。

　　但好景不长，从2010年开始，随着苹果iPhone系列的火热以及主打大屏的三星Galaxy系列的推出，中关村的经销商招牌纷纷“改旗易帜”。在近期走访中，项立刚在中关村已很难看到一张主推HTC的招牌了。

　　不止中关村，记者在武汉最大的电子产品市场--广埠屯调查时也发现，HTC柜台数量相比以往减少了很多，服务员大多玩手机或聊天，与三星、苹果服务员的忙碌状况形成鲜明对比。

　　全球市场研究机构TrendForce发布的报告显示，2012-2013年，中国智能手机市场中仅有诺基亚与HTC的市场份额在直线下滑。

　　今年上半年，HTC正式退出国内10大品牌之列，其中国大陆市场的单月出货量仅约62.5万台，不足联想手机的1/5，甚至不如小米、金立、海信等品牌。

　　8月，HTC中国区正式易帅，由北亚区总裁董俊良兼任中国区总裁。“人事方面的调整，很大程度上体现了王雪红对内地市场运营情况的不满。”项立刚说。

　　“如果你去欧美市场逛一逛，就能知道HTC的接受度有多高。在许多国家手机商店里最醒目的位置，HTC的身影都能看见。”王雪红曾表示。

　　本土化晚行

　　王雪红是台塑集团创始人王永庆的千金，由于从小接受的良好教育，她对产品的定位十分考究。

　　在她的追求下，HTC把竞争对手对标为苹果公司，在产品定位上走高端电子产品路线，价格不菲；在发展策略方面，HTC更加重视欧美市场。

　　这导致HTC发展战略倾向“欧美化”。在新品推出的时间安排上，HTC一直都把中国大陆市场排在北美、欧洲乃至日本之后。

　　的确，这些基于欧美市场所作出的产品结构、发展策略赢来了很大成就。2011年，HTC美国市场的销售额一度占比超过50%。

　　但经过近几年高速发展，美国这一庞大市场已趋于饱和，而中国、印度等新兴市场依然生机勃勃。根据市场研究公司Canalys发布的数据显示，中国已成为世界上最大的智能手机市场，二季度智能手机发货量已超过全球总量三分之一，比去年同比增长108%，是全球增速最高的地区。

　　这一背景下，苹果高管已不止一次强调中国大陆市场的重要性。同样，三星从2008年就开始将中国大陆市场视作宝地。与它们相比，HTC更像是个“高傲的晚行者”。

　　2010年3月，苹果在美国起诉HTC侵犯其专利。王雪红此时才发现，欧美市场不但竞争激烈、逐渐饱和，而且开始对外来品牌“出拳重击”。

　　当年7月，HTC宣布正式进入中国大陆市场，以“HTC”替代当时国内品牌多普达。但与早已在中国精耕细作的三星、苹果相比，这一步伐已略显滞后。

　　“不但滞后，而且十分高傲。”与HTC有多次业务交流的张慧生指出，虽然王雪红一直宣称“HTC是家中国企业”，但中国区却一直没有太大的决策空间。

　　张慧生表示，中国大陆市场的份额巨大，市场特征与欧美地区差异凸显，而HTC总部却将欧美的一套办法简单地套用在两个市场中。

　　“以往HTC在中国的积淀更多是‘无心插柳柳成荫’--依靠顾客自发的推荐、宣传等，而非依靠企业真正的属地化经营。”项立刚举了个例子，在国内占据90%市场的中低端领域中，HTC推出的产品较少，大多是主攻欧美的高端机型。

　　据HTC官网，截至10月5日，其在售机型共36款，低于1000元的仅3款，3000-5000元范围内则有多达10款手机，其中3款售价为4888元。

　　目前，高端市场领跑者三星NOTE系列最贵的一款手机售价为4899元，比HTC同档仅贵11元。另外，其在大陆的认可度、宣传力度都远胜后者。在低端市场，联想有5款智能手机低于1000元，华为则有10款，数量上多出HTC数倍。

　　用人方面，则更能看出HTC本土化的缺失。张慧生指出，台企大多不愿意重用更为了解中国大陆市场的本土人才。据张慧生了解，HTC中国区高层大都是台湾人。

　　在张慧生看来，目前HTC将精力更多投向中国大陆市场是比较明智的，但王雪红显然对中国消费者的想法还不够重视。“她更应放下身段，更多依靠本土人才。”张慧生说。

　　创新的瓶颈

　　由于工作原因，张慧生拥有HTC赠送的多款机型，但他早在2011年转投了“果粉”行列。之后，为获得更好的视听体验，他改用了一款三星的大屏手机。

　　“不但操作比HTC更为简单、流畅，而且存在特别多的应用软件，涵盖购物、交通、娱乐等方方面面。”张慧生说，第一次将HTC更换为iPhone4，是因这款产品软硬件结合的新颖体验让人心动。

　　对市场极度敏感的三星，也在此时迅速推出了galaxy系列的大量产品，避开苹果在系统、设计方面的优势，以“大屏幕”作为产品亮点，瞄准注重个性和视听体验的白领用户。

　　凭借这一策略，三星逐渐打败苹果，成为全球销量第一的手机品牌。

　　相比之下，同样定位高端的HTC却一直没有拿出独特的卖点去应对市场变化，仅仅作一些“微创新”。如对其HTC旗舰产品HTC One进行全金属设计，整个天线都包含在机身之中。

　　“王雪红一直想打造与苹果同档次的高端形象，但与苹果的操作系统、三星的大屏相比，‘微创新’已难以维系一个高端品牌的地位了。”张慧生说。

　　失去了创新优势，HTC如果加大营销力度，至少可以唤回用户心中的高端产品印象，但它后来的策略却让人摸不着头脑。

　　零点咨询通讯行业总监曾韬对本刊记者说，HTC近年在内地市场一直没有大规模的广告投放，与苹果、三星，甚至联想、华为等竞争对手都形成巨大差距。三星今年广告和促销活动投入已达130亿美元，而HTC在去年的营销费用仅为18.25亿美元。

　　投入不够的直接结果，就是品牌知名度的下滑。近期，HTC首席营销官何永生接受媒体采访时承认：“在内地三线之后的市场，很多消费者根本不知道HTC这个品牌。”

　　在创新、营销双无力的情况下，HTC享受高端的荣耀后终于跌回中端领域。一位手机经销商告诉记者，对目前大多国内消费者而言，即使拿着价格接近iPhone5的HTC One，都不如拿着过时的iPhone4S更加“有范”。

　　虽然持续高端定位的做法饱受诟病，但曾韬指出，HTC选择这样的道路也是不得已而为之，“如果一个品牌本身定位高端，那么只有在高端领域把脚跟站稳，有一批忠实客户之后，才适合发展中低端市场。”

　　曾韬还表示，原因不外乎三个方面：首先，贸然发展低端市场会使品牌溢价降低，原有粉丝会“离你而去”；其次，进入中低端市场要打价格战，中兴、华为等内地厂商扎根本土，有更强的成本控制能力；再次，HTC决策者的思维还未从过去的荣耀中走出。

　　追随的困难

　　王雪红反思HTC现状时，最为强调的就是营销问题，“苹果的全景拍照与三星的连拍，都是HTC先做出来的，但最被关注的却不是我们。”

　　为推动营销升级，HTC还推动高层换血--2012年末HTC首席营销官王景弘离职，改由曾担任摩托罗拉亚太区市场总监8年的何永生接任。

　　以1700万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼，用“火腿肠”（拼音首字母为HTC）这样的广告语，也是希望与用户更加紧密。

　　4月，旗舰产品HTC One智能手机在中国大陆市场发布，由HTC品牌代言人王力宏现身内地发布会，并推出签名限量版机型预订。这能看出HTC在大陆市场的营销变得主动，娱乐、时尚的步伐正在提速。

　　HTC在扩大营销投入之外，具体策略显得谨慎并更强调逻辑。“以往很多营销费用被用在创建品牌和企业形象，现在则投入到One这类拳头产品的宣传中。这既能推高明星产品，又能提升品牌知名度。”中投顾问IT行业研究员王宁远说。

　　HTC与运营商的合作趋势愈发明显。目前，电信、移动、联通都接受了HTC One的预定。HTC也对外宣布，今年运营商渠道的销售比例将会进一步提升。

　　王宁远向本刊记者表示，在HTC以往的主战场北美地区，HTC One推出时仅与AT&T一家运营商合作，“这次在大陆策略的调整体现了王雪红对大陆市场的重视。”

　　尽管HTC推出如此多的改进策略，但几位业内人士均表示，当手机产业处于上升期时，HTC还存在机遇，但当产业已走向成熟时，便很难有逆转的机会了。

　　曾韬表示，现在HTC从单个战略来看都是正确的，但如果进行行业对标分析，其战略几乎都是延续着苹果、三星的脚步。“因此，在‘一步慢、步步慢’的IT产业中，HTC需要继续努力和一定的运气，才能有再度崛起的机会。”

　　这种慢行突出体现在与运营商合作方面--联通、电信分别在2009年、2011年销售定制版iPhone，而中国移动在这几年一直缺乏高端机型的合作厂商。“抓住”中国移动对HTC本是一个大好的翻身机会，却被三星在2012年抢先了一步。

　　“虽然HTC已有与运营商合作的趋势，但随着公司业绩下滑，它的谈判主动权与筹码都减少了很多，难以从运营商方面取得更大利益。”曾韬说。

　　而作为长期关注国产手机的产业研究员，魏德威更为重视HTC这段从兴盛到日渐衰落的过程对本土品牌的借鉴意义。

　　“HTC发展壮大后，没有建立危机意识，搞好布局，是国内很多一夜暴富的企业需要警醒的。”魏德威表示，国产品牌发展到一定规模时，更需要有忧患意识。“传统巨头可能会快速跟进，一夜之间就将你的市场抢走。”

　　（支点杂志2013年11月刊）

　　《支点》记者 蒋李