湘鄂情：艰难转型关口

　　核心提示：从餐饮到环保，巨大的转变背后，是一个由政策红利与政策风险决定市场的游戏规则。

　　一边是人山人海，一边是门可罗雀，汉街的商业街呈现出泾渭分明的两个“季节”。

　　9月28日，汉街万达广场开业，武汉市民蜂拥而至，而距离万达广场仅百米之遥的湘鄂情(SZ.002306)餐馆却给人与世隔绝之感。当天，汉街的众多餐饮商家皆打出了折扣诱人的促销，不过，湘鄂情并没有加入到这次的狂欢。

　　对湘鄂情这一年来的境况有所关注的人，或许并不会为这一幕感到诧异。

　　作为高端餐饮行业中的上市公司，湘鄂情如今的心思已没有放在餐桌上。继关闭多家门店“断尾求生”之后，这家最早上市的餐饮企业迅速将目光投向了炙手可热的环保产业。

　　等待湘鄂情的究竟是一次“美丽转身”，还是陷入另一个“泥潭”，这一切都犹未可知。但可以肯定的是，从餐饮到环保，巨大的转变背后，是一个由政策红利与政策风险决定市场的游戏规则。而企业能否度过危机，则需要企业管理者的勇气和魄力。

　　涅槃重生的生死关口

　　湘鄂情惨淡的半年报，让人感受到了“餐饮业冬天”刺骨的寒冷。

　　报告显示，湘鄂情上半年实现营业收入4.27亿元、同比下降38%，归属于上市公司股东的净利润则为亏损2.2亿元，同比大幅下滑388.08%。早在一季度，其营业收入比上年同期下降三成，亏损近7000万元。

　　面对业绩下滑，湘鄂情方面直接采用了关停门店、停售高价菜、取消厅房服务费以及最低消费、酒水平价销售等策略。据湘鄂情此前的公告，其北京的西南四环店、南新仓店、万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店停业，这些门店均为湘鄂情100%控股。

　　进入7月以来，湘鄂情依旧在继续关店。按照湘鄂情的说法，是“停止部分持续亏损且扭亏前景不明的门店运营”。

　　记者发现，湘鄂情此次关闭的8家门店，占到其直营门店总数的近三分之一。其中，北京万泉河店4月刚刚装修完毕开业不久。

　　停业的这8家店并非全部退租，而是尽量选择与别人合作经营，或是转租。湘鄂情的一位高管称，像月坛店这样位置比较好的店面，即便自己办公，也不会轻易退掉。

　　事实上，在中央出台“八项规定”之前，湘鄂情就已经启动了转型的步伐，拟在酒楼业务之外，重点发展团膳和快餐等低端餐饮。

　　“我们早就料到高端餐饮可能发展空间有限，但没想到这种变化是以行政命令的方式出现。”湘鄂情副总裁、董秘李强告诉《支点》记者，也许这是一件好事，倒逼了公司转型的速度。

　　在近期的一次公告中，湘鄂情披露了一些最新收购意向，称目前正在与湖北、广东两家团膳企业商谈并购事项，将在有意向协议签订后披露信息。

　　针对餐饮业特别是像湘鄂情这样的高端餐饮品牌业绩的快速下滑，广东生产力学会副会长韩和元指出，当前“厉行节约”之风的确在一定程度上遏制了铺张浪费和公款消费，进而造成整个餐饮界的业绩下滑，这本身就说明了该行业过去的繁荣是畸形和病态的。

　　“再加上近年来节节上升的人力、食品原材料、房屋土地租金成本等因素，可以说很多企业已进入涅槃重生的生死关口。”韩和元告诉《支点》记者，如果这一政策得以继续执行，可以预见的是，餐饮行业重新洗牌将不可避免。

　　“美丽中国”的商机

　　随着“美丽中国”概念的持续升温，越来越多的企业嗅到了其中的商机。湘鄂情也不例外。

　　7月27日，湘鄂情发布公告称，公司拟出资2亿元收购中昱环保51%的股权。不久前，受“三公消费”禁令影响，湘鄂情关闭了多家门店，业绩大幅下滑。

　　此次“跨界”，引发各界猜测。

　　投身更受政策青睐的新兴产业，从而摆脱当前的经营“泥潭”，湘鄂情的这一做法，在许多人眼中或许是一厢情愿。

　　分析人士指出，湘鄂情收购中昱环保投身环保行业，或许跟国务院8月份印发的《关于加快发展节能环保产业的意见》（简称《意见》）有很大关系。《意见》确立了节能环保产业到2015年总产值达4.5万亿元，并力争打造成为国民经济的支柱产业。

　　对这起收购及湘鄂情日后在环保产业中的作为，不少观察人士持谨慎的态度。

　　韩和元认为，如果湘鄂情只是作为财务投资者身份介入，无可厚非，但如果湘鄂情是作为战略投资者身份介入，他对这个交易持谨慎态度。

　　“多元化发展要建立在核心竞争力的基础上，它并不一定适合所有企业。”韩和元说，以本田公司为例，公司在汽车、摩托车、割草机以及发电机等市场领域所做的多元化发展，但却忽视了它在发动机和动力传动系统方面所具有的核心竞争力。

　　另一个例证是，相机巨头佳能在光学、影像与微处理器控制领域所具有的核心竞争力，使得它顺利进入甚至垄断复印机、激光打印机、照相机以及图像扫描仪等诸多市场。

　　“相比而言，作为餐饮企业的湘鄂情，完全不具备这种核心竞争力。”韩和元说。

　　不过，在他看来，湘鄂情的转型之路并非完全走不通。“作为一家上市公司，湘鄂情需要培养和发现自己的核心能力，以此实施多元化，根据相关性可将产品延伸至食品成品销售及零售网点式的餐饮销售。同时，通过寻找多元业务布局和更宽广的市场空间，开辟新出路。”

　　餐饮王国梦想

　　回顾湘鄂情董事长孟凯的发迹史不难看出，他开小饭馆白手起家，对餐饮有着难以割舍的情怀。

　　当年，孟凯起了“湘鄂情”这个质朴的名字，只因为自己是湖北人，而妻子是湖南人，“湘鄂情”应运而生。

　　从4张台子的小餐厅起家，到经历主要股东撤资风波，直至在深圳证券交易所正式挂牌上市，低调的孟凯跻身中国餐饮富豪榜。

　　孟凯的创业经历激励了一大批下海经商的企业家。

　　舒红在从事餐饮行业的湖北企业家中算是成功的一个。从2010年加盟湘菜品牌“毛家湾”、开设第一家餐厅开始，她以一年新开一家店的速度，在广州、佛山两地布局自己的餐饮地图。

　　在餐饮业最为繁荣的日子，舒红曾寄望自己的事业能沿着孟凯的轨迹发展。“我最终的目标是要上市，打造自己的品牌，连名字都想好了。”

　　与孟凯相同的是，舒红所瞄准的正是包含公务消费在内的群体。不过，由于并不仅仅针对高端群体，在这一次的餐饮业风波中，她所受到的冲击较小。

　　在中国烹饪协会副会长边疆看来，孟凯是一个很有头脑的人。他告诉《支点》记者，孟凯在深圳的时候，看到了很多打工者没有家乡饭吃，就开了主打湖南口味的湘湘菜馆。进入北京之后，又很快瞄准了高端餐饮的需求。

　　记者分析湘鄂情北京门店的选址，发现不少门店都分布在政府机关、军队大院，以及大公司周围。比如，湘鄂情北京总店，就选在了位于海淀区定慧寺海军总部干休所对面，店址周围辐射了大量的党政机关。

　　湘鄂情月坛店位于月坛南街，正对门就是国家统计局，酒楼的西边不远处，坐落着国家发改委，东边则是国家烟草专卖局、国家工商总局，这里距离中国人民银行总行只有5分钟的车程。

　　湘鄂情的西单店，位于武警部队招待所院内，周边分布着民生银行、华电集团、国家开发银行等大型企业。

　　对于孟凯来说，并非第一次遭遇困境。

　　2007年5月，湘鄂情发展所需的资金严重不足，又遇到了股东撤资，如何筹集到支撑公司若干家店持续稳定经营和公司长远发展的后续资金，成了一道难以逾越的坎。

　　一番挣扎后，孟凯下定决心，谋划湘鄂情发展战略的根本转型，进行公司的品牌整合、产业整合和资本整合，以集中优势资源，大力发展面向全国的餐饮连锁。

　　2007年下半年开始，湘鄂情先后向私募投资者和管理团队、原有各店的投资股东等内部人员进行增资扩股，注入资金9000余万元。

　　资产的整合和投资者的进入使得孟凯信心大增，长期的资金压力也加强了孟凯进驻资本市场谋求发展的决心。随着上市进程的推动，以及项目的顺利投产，湘鄂情驶入飞速发展轨道，门店遍地开花，并建立起了一个可与俏江南相提并论的餐饮王国。

　　艰难转型关口

　　正因为有昔日的辉煌，在湘鄂情进军环保产业的消息公布后，许多人关心的是，孟凯的餐饮王国是否会就此崩塌？

　　相比2007年的撤资风波，湘鄂情当前的处境更为艰难。

　　9月24日晚，湘鄂情发布公告提示购买的武汉台北路72号项目出现风险，即公司被交易对方借合作经营之名骗取公司财产6000万、并将公司支付的合作款项挪作他用。

　　在餐饮业整体不济的背景下，湘鄂情本身转型曾经遭到质疑。如今，屋漏偏逢连夜雨，湘鄂情再度陷入骗局之中，对其下一季业绩以及投资者的信心，无疑是双重打击。

　　不久前，孟凯在接受中国证券报记者采访时表示，公司未来转型的目标是“双驾马车”，即在由高端餐饮向大众餐饮转型的同时，全面进军方兴未艾的环保产业，“如果此次收购能顺利完成，那将意味着湘鄂情的转型布局基本完成。”

　　韩和元认为，对于湘鄂情来说，要度过这次危机，当务之急是停止过度扩张的脚步，收缩战线，节约成本，然后再考虑战略调整。

　　他判断，湘鄂情仍然会继续固守餐饮行业，但是会将目标客户定位由原来的公款消费者调整为私人消费者，将原来的公需调整为私需，以此来致力于商务消费、大众消费的渠道建设。

　　至于未来餐饮企业如何转型，韩和元分析有两条路：“一部分在品质上缺乏特色的高端餐企可将服务对象转向普通的消费者，让游客、市民成为新的主要的服务对象，另一部分则可通过差异化、特色化，继续走高端甚至奢侈品路线。”

　　事实上，湘鄂情已经开始转变策略，除了关闭亏损门店外，还采取了停售高价菜、取消厅房服务费以及最低消费、酒水平价销售等策略。

　　而随着国民经济的持续增长和可支配收入的进一步提高，中产阶级的日益扩大，对于餐饮行业而言，未来的消费需求仍然旺盛。

　　“我们判断，未来高端餐饮还会呈一个缓慢上升的趋势，但不会是报复性的反弹。”李强告诉《支点》记者，公司会在这个时候对一些店面进行重新装修，把大包厢适当改小，也有可能增加大厅的面积。

　　“今后湘鄂情全面恢复了，我再开一个转型成功的发布会。”孟凯对前景信心满满。

　　（支点杂志2013年11月刊）

　　《支点》记者 丁杰 特约记者 郑道森