Timberland不仅仅制造高品质皮靴

　　在美国，Timberland的名号几乎无人不晓，威尔史密斯、玛丽亚凯莉、惠特妮休斯顿都是它的追随者，更有一位hip-hop歌星称自己为Timberland。这些口碑和荣誉不仅仅源于人们对其产品的喜爱，还有美国人民对其企业文化的深刻认同。

　　第一代白手成家

　　全世界的金钱装在美国人的口袋里，而美国的金钱却装在犹太人的口袋里。在长达千年以来，犹太人一直被比喻为沙漠中一棵晒干的种子，只要一场小雨，就会马上萌发并会蓬勃地生长起来。这个长期以来没有土地、没有国家的边缘民族，在驱逐令和火刑柱中忐忑不安地穿行。但只要有那么一段不很长的和平时期，犹太人就可以由商业活动而迅速崛起。这正是Timberland的创始人Nathan Swartz的真实写照。

　　1918年，在美国著名的移民局所在地爱丽斯岛前，一个十几岁的俄罗斯移民Nathan Swartz正在排队入境。与其他千千万万的移民一样，Nathan漂洋过海来到陌生的大陆，满怀希望地想在这个异国他乡落地生根，脚踏实地地开创自己的事业。的确，对于这个虔诚的东正教犹太人来说，一切从脚开始，因为他的身份是一个鞋匠。

　　Nathan在一家成立于1918年的美国波士顿专业制鞋公司Abington安顿下来。从当缝合学徒开始，他用自己的双手裁剪皮革、缝合接缝、缝粘鞋底并学习如何以手工制造精美的皮鞋。很快，到了1952年，Nathan已经成为了Abington公司最优秀的制鞋专家，而作为一个犹太人所拥有的经商天赋也让Nathan赚到了足够的钱。在家人的支持下，Nathan Swartz把Abington公司一半的股份买了下来，成为了Abington最大的控股者，并在1955年成为了Abington的全资所有者。

　　第二代迎来变革

　　一生致力于研究鞋子的生产以及制造，令Nathan对鞋子的了解甚至超出了对自己的了解。当他把自己的两个儿子Sidney和Herman带进Abington公司的时候，则预示着一场轰轰烈烈的变革即将上演。

　　如果说Nathan是一个对制鞋了如指掌的工匠，那么他的儿子SidneySwartz就是一个出色的现代企业管理者。在新一代的Swartz家族成员加入的时候，公司成为了一家代工制造商，在将近十年的岁月中，公司不仅成为了一家非常具有知名度的大型企业，而且还拥有了雄厚资本。这一切对于一个当初一无所有，完全靠着勤劳、奋斗成就事业的外来移民来说，可谓功成名就。但对于倔强而坚持的Swartz家族来说却并不完美，因为他们还没能拥有属于自己的品牌。

　　美国新罕布什尔州的气候，冬季严寒且潮湿多雨，路面经常泥泞不堪。对于从事户外作业的工人，一双防水、防滑且耐穿的皮鞋可遇而不可求。因为在上世纪60年代，所谓的防水皮鞋并不存在，同为工人阶级出身的Nathan很快注意到了这一需求的真空状态。在历经长达十年的苦心钻研后，Swartz家族将“注射成型”的技术引进了鞋类行业，这种技术不需针缝而将鞋底与上层皮革融合，第一双人手缝制的、真正的防水皮靴诞生了。作为Timberland品牌的成功故事也就是从这第一双防水皮靴Yellow Boots（黄靴）真正开始了。

　　Nathan研制出来的防水制鞋技术，由儿子将其带上了产业化生产的道路。1973年，带有树木标志的Timberland品牌作为原始的防水皮靴商标诞生了。而Timberland这个英文单词的含义，正是“森林地”的意思。Timberland原创的经典黄色皮靴最初是由人工亲手缝制的，那时在制靴工场每天只能够生产98对皮靴。如今的Timberland皮靴则以机器辅助生产，而产品线也扩展到服装和配饰的领域，但Sidney仍然力求坚持做到：“每一件Timberland的产品都以为自己是一双皮靴。”

　　Yellow Boots的诞生不仅标志了鞋类制造业从此进入了一个新的纪元，也为刚刚诞生不久的Timberland书写了历史性的一页。这双具备完全防水性能的皮靴一经推出，瞬间好评如潮，它独创又不失古典的款式，以及大胆的黄色基调所带来的崭新风格，吸引了广大消费者的目光。而Timberland品牌硬朗、粗犷的形象，也随即受到了伐木工人、建筑工人和登山客青睐。这双经典的Yellow Boots如今仍在流行，蕾哈娜等多位歌手及好莱坞明星都是黄靴的收藏者。

　　于是，Sidney在1978年正式将公司的名称改为了The Timberland Company，也就是我们今天所见到的Timberland。而其后由他领导的许多重大措举，逐渐奠定了Timberland今日在国际市场的地位。

　　首先，Sidney开始了持续的产品延伸。在1978年及1979年，Timberland系列中增添了休闲鞋和帆船鞋，而不再局限于一间皮鞋公司。之后，Timberland推出同名服饰、女装和儿童鞋款及手表、背包、旅行用品、手套及皮革护理产品等其他配件。公司在1980年开始向国际市场扩张，第一站选中了意大利市场，如今业务已遍及世界各地。在广告推广方面，Sidney推出了公司首个广告宣传计划，并由于具有创意性而获得了媒体的认可，而Timberland更成为首间在全球性电视播放广告的鞋业制造商。1987年，Timberland于美国证券交易所上市，随后转往纽约证券交易所挂牌。

　　第三代发扬壮大

　　作为第三代传承人的Jeffrey现在还对改变自己命运的一幕记忆犹新。当他的爷爷Nathan在世的时候，一直反对自己疼爱的孙子参与家族的皮鞋生意。因为对于这个饱尝颠沛流离之苦的老移民来说，做一个医生比做一个鞋商无疑更稳定，而且更有保障。他经常对Jeffrey说：“做一个医生所需要的技能会永远在你的头脑里，没有人可以把它夺走。”而Jeffrey也对爷爷的话言听计从，下定决心成为一名外科医生。当爷爷去世的消息传来的时候，Jeffrey刚高中毕业，正在以色列旅行。他马上返回鞋厂陪伴父亲。然而一切都在那个夏天改变了：Jeffrey发现自己竟然爱上了制造皮靴的事业。“工厂里的一切都如此生动而有趣，”Jeffrey回忆道，“这里是把原始材料转变成为梦想的地方。”于是某一天，Jeffrey与父亲促膝详谈，他说：“我不再想当一名外科医生了，我想在Timberland里工作。”终于，这个在商场打拼了大半辈子的父亲回答：“我一生都在等你说这句话。”于是，Jeffrey放弃了进入医学院，转而到商学院学习。

　　Jeffrey既不是一个出色的制鞋工匠，也区别于第二代单纯的企业管理者角色。但这个青年却在日后的工作中表现出一种与众不同的优势，他善于为公司建立起庞大的无形资产。可以说，Jeffrey是一个出色的品牌营销者。

　　Sidney在1986年买下了即将退休的兄弟Herman所拥有的另一半Timberland股份。正如家族企业所不能避免的那样，父子俩开始了一段漫长的磨合时期。

　　品牌重塑

　　上世纪90年代初发生的危机，是Jeffrey把Timberland从中解救出来的。当时的Timberland经历了严峻的形势，股票市场持续波动，维护动物权益者对Timberland在阿拉斯加赞助的狗拉雪橇比赛表示强烈的不满。而当媒体报道Timberland即将把目标消费者转移为高级百货店顾客的时候，城市里的年轻黑人指责Timberland忽视了他们的需求。一连串的负面消息使Jeffrey认识到了建立健康品牌形象的重要性。

　　自从Jeffrey在1991年担任首席运营官后，Swartz家族的生力军开始把Timberland品牌重塑为带有社会责任感的道德企业。为此，Timberland以数以百万美元的捐款和皮靴、工作服产品赞助位于波士顿的CityYear美国青少年服务机构。

　　与此同时，Jeffrey也开始把原本带有浓厚乡村风味的Timberland打造为潮流先锋。Jeffrey致力于向原本只钟情于运动鞋的学生、郊区居民，甚至是代表流行时尚的Hip-Hop文化追随者推广品牌，令Timberland从耐克和锐步手中抢到了大量的新客户，有一个Hip-hop歌手甚至把自己的名字都改为了Timberland。开拓大量的新客户部分抵消了由于高级服装品牌市场收缩的大气候而导致的减价风潮，但Jeffrey还是被迫关闭了两间美国工厂，转而寻求将生产转移到海外。

　　1998年正式升任为CEO的Jeffrey喜欢在工作场合营造一种轻松活泼的便服气氛，作为老板的他每天都是穿着一袭T恤、牛仔裤以及Timberland的靴子上班。Jeffrey至今仍然是一个积极的犹太教信徒，他多次来往以色列，希望唤起美国富裕的犹太社区对以色列现状的关注。尽管在耶路撒冷的Timberland专卖店早在几年前就由于销售情况不佳而关闭了，但Jeffrey仍然会继续在以色列的投资，因为那里是一个“彻底改变生活态度”的地方。

　　大多数的品牌在面对持续的利润压力的时候，会重视财务报表多于重视社会口碑，但Swartz家族希望两者并重。Jeffrey要让Timberland远远超越一个皮靴品牌，“在实现商业成功的同时不背离社会正义感”。在今天看来，他做到了。

　　文：陆杨