吴刚：S5给海马汽车一次改变的机会

　　无论是邀请吴莫愁代言还是新智驱SUV海马S5，都是海马汽车2.0时代的产物，也是这家车企重新解读市场、精准沟通客户群体的全新动向，这不仅仅是品牌年轻化转型期海马汽车的新思路，随着2.0时代新车型陆续投放市场，这更代表着海马汽车开始迈向新时代。吴刚用S5这款全新SUV启动了这一进程。

　　媒体和许多营销人都喜欢用“沉淀”一词形容产品和品牌的打造，而海马汽车销售有限公司总经理吴刚的看法与之相反，无论是品牌，还是产品的沉淀，吴刚个人都是不喜欢的，“整个汽车产业、市场发展太快了，今天这个产品能卖给这个客户群，但是明天或许就不合适，它沉淀下来只能是质量、技术、还有口碑。”

　　海马汽车重新出发的背景是更为年轻的客户成为消费主流，而吴刚想的却不仅仅是用一款S5去验证这群指引和驾驭未来消费潮流的年轻人的消费能力，“S5是一个尝试和一个新的起点，我希望它用业绩去说服我们的潜在客户，还有对这些变化持有怀疑态度的人。”

　　S5与“80、90”后

　　“我这个车就是要卖给80、90后的。”6月3日，接受本刊记者专访时，吴刚说，“从目前已经交车的客户来看，和我们当初的预期，完全吻合。”

　　3月28日，海马汽车旗下主打80、90后群体的SUV--海马S5启动线上预售，一直到北京车展前夕，S5的订单接近7000辆。在吴刚看来，S5不仅仅是一款有号召力的产品，S5的上市，改变了海马汽车之前多年来和消费者沟通的模式。上市不到两个月，销量已经超过8000辆，这极大振奋整个营销团队。“如果三季度自动挡的车型匹配好了，销量还会上一个新台阶。”

　　吴刚对S5一个多月来的表现并不意外，“我们期待用一种全新的方式来告诉大家，如果我们找到正确的沟通方式，其它都是水到渠成。”他笑着说。“我告诉他们，要去和目标客户沟通、互动，了解他们内心对产品和品牌的诉求到底是什么？”很多时候，吴刚和这帮年轻人会为了一个全新的创新思路欢呼雀跃。

　　在他看来，在当前的市场环境下，大多数自主品牌做的都还是产品营销，而且大多采用的是一种叫卖式的方法，就是很简单明了地告诉客户，我是谁，我能给你什么。

　　根据团队的调研，目前自主品牌的很多产品在最终呈现的时候，更多是一些碎片化的信息，没有办法抓到消费者的点，尤其是新时代的80、90后消费者已经从“给予什么就是什么”转变成“我需要的是什么”，纯粹的给予已经无法去打动消费者，而这些也正是自主品牌与合资品牌的差距，也是海马汽车需要不断学习和深化的。如何打动80、90后消费群体，成为吴刚带领的海马汽车营销团队的攻坚任务。

　　目前，海马汽车对营销模式的研究已经进入了第三个阶段--客户的价值观研究，研究客户的价值观是车企传递品牌价值观和客户认同品牌价值观的双向“对焦”的关键通路。只有品牌打通了客户的价值观，才能打通客户的消费“痛点”和“买点”，而不是仅仅依靠产品本体。当代年轻人的价值观是非常鲜明的，基本上80、90后的意识形态也已经主导了这个社会的主流价值观，而海马S5首先做的就是聚焦80、90后客户群。其次，实现产品和消费群体“对味儿”，“自在 无所不在”的S5产品主张彰显了“切合用户价值观”的产品精神。此外，S5产品力的出色不止是外表；自在不止是享受；智慧不止是科技；畅快不止是驰骋；信赖不止是安全，让80、90后消费者深刻领会S5迎合他们价值观所带来的 “买点”信息量。其中，配备的360°智能驾驶辅助系统，这对于年轻人来讲具有极大的诱惑性，着实击中了消费“痛点”。

　　吴刚明确表示，海马汽车将会以注重客户的价值需求为导向，回归到汽车服务的基本使命。“海马S5的品牌价值观，或者说是我们的品牌调性，就是‘自在 无所不在’，这个产品是特别为80、90后的都市新玩家所打造的一个完全划时代的，更是一个比较标志性的全新SUV产品。”

　　根据新华信提供的一份消费报告看，2014年新车购买群体，80后的年轻人将会达到70%。在接受本刊专访时，吴刚表示，S5宣扬的不仅只是一款顺应市场潮流的产品，而且还是一种客户精神，“实际上我们在2.0时代的产品更多的是关注我们的用户群体是谁。对于S5这款产品来讲，我们的客户定位是都市新玩家，都市新玩家这个概念是完整的涵盖了海马S5所主张的用户群体和它所主张的这种精神，就是青春、执着、努力、奋斗，不做最好，但一定要去做自己。”

　　S5采用偏向城市SUV的设计风格，主打年轻消费市场。“它基本上看不到海马汽车原有的东西，而且这款车让业内、外人士对海马汽车产生了全新的认识，包括它价值观营销。”

　　吴刚一直强调，随着市场环境的变化，自主品牌应该回归产品本身以及品牌定位和客户群研究，而这些也是海马汽车正在改变的和打破的。

　　一款车和一个体系的渐变

　　如何准确把握住80、90后的价值观是海马价值观营销策略的关键。这也是吴刚试图对海马汽车注入的新元素。

　　“在这样一个时代，如果坚持过去的思路不变化，我们不仅仅会被竞争对手超越，而且很快就被消费者和消费潮流淘汰。”对于正在改变的消费趋势，吴刚有自己独特的体会。

　　虽然吴刚是一位标准的70后车企老总，但他很注意观察、体会身边的那些80，90后同事。“我有段时间见人就问，你玩游戏吗？听音乐吗？如果答案是否，那我认为，这人无论年龄大小，心态肯定老了。”“我特别建议团队里的每一位成员都要去感受年轻、感知时尚，归位而后思考，而后再行动。做品牌、做客户研究，与主流消费者断层，做出的结果也会背道而驰。”

　　吴刚带领的年轻营销团队对海马S5的典型消费者“80、90”订制了一个标签式的概念--“都市新玩家”。 在80、90后中，有不少人保持着自己的某种兴趣和爱好，并且足够热爱与坚持，最终成为他们所属窄众圈子里的“达人”甚至是“意见领袖”。他们在生活中可能是普通人，但在他专注的那一面，却绝对出众，他们“坚持做最好的唯一的自己”。大家如果悉心观察，周围有不少这样的“都市新玩家”，由于整体经济环境、教育环境的改善，我们所身处的互联网时代成就了他们。对他们而言，这是最好的时代。吴刚的任务就是找到他们，找到他们的生活状态，呈现他们的所思，所想，让更多的人了解他们，甚至建立或改变自己对于未来的观念，这就是S5营销战略的关键部分。

　　吴刚认为，从营销的角度来讲，营销的手法和方式要在既有的产品力上实现锦上添花。海马S5除了拥有强劲的产品力，吴刚还表示：“虽然有了一定的产品竞争力，但限制于品牌溢价能力，能否在市场上一鸣惊人，就要看营销手段是否贴合消费者的胃口，通过营销手段提高产品的砝码，包括邀请海马S5的形象代言人--吴莫愁。吴莫愁是中国好声音走出来的新生代天后，她年轻、古灵精怪，是80、90后标志性的人物，在这个群体中拥有很高的人气，而她这种鲜明的个性与海马S5的市场定位极其符合，也引来了一批年轻消费者的关注和青睐。”

　　而当海马汽车找到吴莫愁的经纪团队洽谈合作的时候，吴莫愁已经准备签约另外一个汽车品牌，前期所有的谈判都已经结束了，就剩下走法律程序。随着海马汽车与她的经纪团队的交流，最终用海马S5这种“自在 无所不在”的产品主张打动了这支团队，“海马S5所主张的精神与吴莫愁所传递的个性与自信，以及正能量不谋而合，我觉得这是达成合作的关键。”吴刚表示说，海马S5与吴莫愁这个标准90后有着较高契合度，他们的合作是一种双赢。

　　对于吴刚来说，海马S5能够成功，他用S5与消费者“灵魂附体”来比喻，“灵魂附体是消费者的偏好对产品的灵魂（产品力）的附身，实现产品与用户价值观的完美合体。”S5的一击而中，对吴刚下一步打造更为大胆和有创意的营销思路提供了新的支撑。

　　吴刚深刻认识到了“80、90”群体的重要，掌握了他们在意识形态基础上的消费习惯和生活习惯，也运用了与以往不同的沟通手段，一种产品和客户之间应有的沟通手段。

　　“我们不仅仅期待这种改变是S5带来的，我们更期待在自主品牌普遍遭遇困境与压力的大背景之下，海马汽车找到一个突围和突破的新路径。”吴刚说。

　　文/张力克

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