长城“迷雾”

　　当一个汽车企业长时间因一款车型而上下波动，那一定是哪里出了问题。

　　立夏之后，一向饱受赞誉的长城汽车突然被推上了负面舆论的风口浪尖，“长城”两个字在报刊、网站频频曝光的火热程度，并不比正午的骄阳逊色几分。而这所有的纷纷扰扰皆因一款车型而起--哈弗H8。

　　5月8日，长城汽车AH股突然停牌，一时之间各种猜测席卷而来。当天晚间，长城汽车公布了停牌的原因。公司称：经过三个月的整改，长城汽车对哈弗H8的精致感及品味进行了大幅度提升。但是通过近期交付，客户反映车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，影响了整车品质，达不到商品车交付的条件，也证明公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足，公司决定哈弗H8将继续整改，达不到高端品位决不上市。

　　也就是说，倍受市场关注的哈弗H8将再次跳票。公告发出后，5月9号一开盘，长城汽车A股即一字跌停，H股暴跌16.92%，当天市值便蒸发168亿元港币。这一次，市场对于长城中高端车研发能力和其未来的长远发展真的担忧了。

　　要知道，这并不是哈弗H8第一次跳票。今年1月13日，长城汽车也曾因质量问题宣布将H8延迟三个月上市。虽然翌日长城汽车AH股股价同样双双下跌，但相比这一次，跌幅并不大。H股截至收盘跌12.23%，长城汽车A股截至收盘仅跌0.64%。那时，市场依然对长城的前景看好。可是随着H8一而再再而三的爽约，市场的负面情绪不断升温。第二次跳票，长城所面临的形势显然比之前严峻得多。

　　业内有这样一种说法，哈弗H8一款产品决定着长城汽车的股价走势。这话虽然略显浮夸，但并不假。从哈弗H8在2013年上海车展第一次正式亮相起，投资机构便开始力挺这款对于长城来说有着跨时代意义的车型，在它们的摇旗助威下，长城汽车的股价一路攀高。从2013年4月26日至10月14日，A股股价由32.02元飙升至51.41元，并且在10月8日创下了历史最高价52.85元。然而随着H8的一再跳票，长城汽车的股价也一路下跌，直至今年5月19日的26.69元仍未见反弹。

　　资本市场的残酷无庸置疑，但同时它又是诚实的。在“见风使舵”的逐利本性的驱使下，他们把对长城前景的担忧和对H8技术的质疑转化成了最赤裸裸的数字，呈现在大盘之上。如果你认为国内A股市场的可信度有待考量，那么，看看监管机制相对严密、投资心态更加成熟的港股吧，它也传递出了相同的信息，在短期内，长城的前景已经不被资本市场看好。

　　而就在资本市场对长城汽车热情递减的同时，苦苦等待了一年多的准车主们也渐渐分裂成了两个派系。除了依旧死心塌地的忠粉派，倒戈派也席卷而来。“我能等得起，牌等不起！”名为“火星四舒醉清风”的网友在论坛里大呼无奈，11月份他的车牌指标就要到期了。“土皇尚”的则更早，车牌指标6月19日到期，“我已经把订单退了。”直到现在他依然有些忿忿不平。“秋风无情”则更加雷厉风行，在得知H8再次延迟上市后，他迅速把车退了，转提凯迪拉克SRX，并在论坛里开贴，交了一份“提车作业”。伴随着H8的无限期搁置，消费者期望值的落差已经给长城带来了负面的影响。

　　不过，H8的一再延迟仅仅是这场风波的导火索，“咝咝”作响的烟雾背后，浮现出的是长城更深层次的宿疾。因为，当一个汽车企业长时间由于一款车型而上下波动，那一定是哪里出了问题。

　　冲高曝露技术硬伤

　　长城汽车在这一连串事件中暴露出的技术短板，是事件引发外界强烈关注的首要原因。

　　这一次，长城在H8供应商的选择上可谓下足了“血本”。由ZF、BOSCH、博格华纳、哈曼、大陆、德尔福、奥托立夫等一众世界顶级公司提供的成熟产品，使得哈弗H8身上整合了全球顶级的零部件资源。正因如此，曾有媒体担心，被国外零部件供应商抓住了软肋的长城，极有可能出现过度依赖的症状。所以，在H8二度跳票之后，德国ZF公司停止向长城供应变速箱才导致H8延期上市的传闻曾一度风起云涌。经过证实，长城目前已经是德国ZF公司国内最大的客户，并且哈弗H8搭载的采埃孚6速手自一体变速箱已在采埃ZF国工厂停产，唯有上海工厂还为中国市场保留产能，与国外品牌并不存在直接竞争关系。因此无论从哪方面来说，断供一说都是无稽之谈。

　　那么，导致哈弗H8再次跳票的原因究竟是什么？实际上，正如长城在公告中所说的，“传动系统存在敲击音”。这一次，和1月份时某一个特定的部件出现问题的情况有所不同，H8所反映的问题在于系统的耦合度，与一个企业的系统集成能力有关。而这一直是汽车制造中难度最大的环节之一，即使在发达国家的车企，也需要经过大量的试验来调校，更何况是之前在中高端车型领域里，系统集成能力和经验基本属于空白的长城。

　　以哈弗H8全系采用的采埃孚6速手自一体变速箱为例，此前，长城汽车旗下车型以手动挡为主，只在哈弗H6 2.4L车型中采用过4速手自一体变速箱。新传动系统的应用，在整车匹配、调校方面必然给长城带来了巨大挑战。

　　而目前在众多自主品牌中，能够大面积普及6AT变速箱的车企，仅有吉利和长安两家。因此从另一方面来说，长城在冲高过程中曝露的技术短板并不只是长城汽车一家企业遭遇的阻碍，更是自主品牌向中高端转型难的写照。而解开这一症结的方法正是当前众多自主车企老总们曾不约而同提到的，提升车企研发能力，从逆向开发向正向开发模式转变。

　　有趣的是，去年全年盈利排名仅次于上汽集团、一直坚持技术“过剩投入”的长城汽车，是典型的逆向开发企业，从开启中国经济型SUV先河的长城赛弗到如今事件的主角哈弗H8，长城的每一款轿车、SUV皆是通过借鉴它国品牌关键技术、平台，以及外观设计而得来的。不仅如此，它在长期研发方面的投入占比也并不高。2013年长城汽车研发支出为16.92亿元，占据其全年营业收入比重的2.98%，远低于大众、丰田、本田等企业，甚至还不如去年广汽的5.24%和比亚迪的5.43%，更别说每年投入营业额10%进行研发的奇瑞。长期依赖逆向开发模式，再加上研发投入比重偏低，最终使得其在冲高过程中出现了技术硬伤，这无疑是导致长城此次向中高端SUV市场进军受挫的主要原因。

　　斯巴达管理存弊病

　　在很长一段时间里，光鲜的业绩掩盖了长城的诸多问题，制造出歌舞升平的假象。去年9月长城市值曾一度超过上汽集团，但后者不仅拥有上海大众、上海通用和上汽通用五菱等合资版块组成的利润奶牛做支撑，去年全年销量更达到了510万辆。就像一位资深媒体人感叹的，“2005年以前的长城被外界低估了，最近几年又被严重的高估。”直到H8一再回炉再造，这家自主品牌领头羊的问题才被一一曝露，其中也包括长城内部上传下达的管理能力。毕竟接受新车预订后两度因质量问题公开延迟交付的，长城汽车是第一家。而在北京车展之前，参观者在徐水哈弗分公司试驾哈弗H8发生碰撞事故后，第二次跳票是完全可以避免的。

　　不过，上传下达的不足仅仅只是管理问题的冰山一角，长城在关键的核心技术方面过渡地依赖外部采购、缺乏自我研发的现状，让人不禁为其贯彻多年的军事化管理方式捏了一把冷汗。在我看来，它是除技术不足之外，抑制长城冲高的另一块绊脚石。

　　长城汽车偏爱招聘河北当地人，制造工人大多数为周边的农民，这便造成了工厂科技含量与制造工人素质不对等的尴尬。长城汽车董事长魏建军的解决方法是，从1990年承包濒临破产的长城汽车工业公司开始，就采用军事化的铁腕政策管理着这家企业。

　　2011年年末，我曾亲眼目睹传闻中的长城汽车办公楼电梯。在装修简洁的行政楼大堂的一角，三台电梯如传闻一般，只在8、13、16层停靠，员工们自觉在离自己最近的楼层下来，然后走楼梯到自己的办公室。而长城论坛里流传甚广的“东厂”也是真正存在着的。它是长城的“经营监察本部”，被员工形容为“无处不在”。“今天我含泪吃下了那个价值1005元的煎饼”，一名员工在论坛里吐槽长城严苛的纪律。回帖中，有人愤愤不平地表示，“我上了趟五百块钱的厕所，你能比得起？”而最让员工们惊讶的是，一切违规举动尽在监察本部的掌控之下。

　　“监察团队分为多个组，内外都算有七八十人。”王凤英曾对一位媒体透露，监察团队的存在是为了建立企业可执行的管理体系和廉洁制度。她坚决认为，管理的过程中也需要“非常手段”，因为没有证据无法落实。军人家庭出生的魏建军，为人果敢、倔强且决然。长城的企业文化也自然随了魏老板的秉性。而他的得力悍将王凤英又因长跑运动员的经历，造就了强硬的性格，能够准确地将魏老板的军事化管理理念一以贯之。

　　不可否认，以今天的后见之明来评判深入长城骨髓的铁腕政策，会显得有些讽刺。毕竟正是在它的鞭笞下，这家偏安一隅的民营整车汽车企业才会在短短24年间成长为自主品牌里的翘楚。只是此一时非彼一时，随着长城的不断冲高，这种绝对服从、绝对忍耐的管理理念真的还有助于其未来的发展吗？要知道，出色的高精尖科技永远只会诞生在类似于苹果、微软那些追求完美但同时又充斥着愉快、自由、激情的工作氛围的企业。而同样采取军事化管理方式的富士康只能扮演高科技代工企业的角色。

　　某位合资车企的工作人员曾经这样描述他心目中出色企业的形象：“每一个部门、每一名员工都能像一台发动机，为企业提供动力。”从另一方面来说，如果每一个部门、每一个员工都长期保持谨小慎微、按部就班的工作状态，又何谈发动机之说？企业又如何能够长久、健康持续的发展？

　　长短腿难前行

　　遥想去年三月，哈弗品牌独立日当天，魏建军曾许下哈弗品牌两年内将推出8款SUV车型的“宏图伟业”。可是到现在为止，除了H2定制版北京车展上姗姗来迟，就只见到了从2013年11月底广州车展第一次上市到如今只交了三辆，并一再跳票的H8的身影。两年之期已过半，想来急速扩张的构想已然成空。

　　面对当下的发展窘境，长城是不是应该对长远的战略性规划重新进行一次谨慎的思考？

　　今年的北京车展上，以黑白为主色调的长城展台低调且高端，巨大的“HAVAL”Logo悬挂在展台两侧。长城带来的8款参展车型皆为哈弗SUV系列，轿车板块已经彻底从长城的展台上失去了踪影。于哈弗品牌独立的那天起，长城汽车重心倾斜的脚步终于走到了极致。 可惜，它忘了一句老话，物极必反。

　　过去，皮卡、SUV和轿车曾经是长城汽车倚重的三大业务板块，但是由于寄以厚望的轿车业务发展迟缓，近两年来长城逐渐把发展重心转移回SUV板块，造成了其长短腿失衡的发展现状。这也是为什么哈弗H8一款车型就能给长城股价带来如此大的震动。

　　早在去年三月份，美林证券就曾在研报中表露过对长城汽车前景的担忧。研报中分析道，基于汽车24～36个月的开发周期，2011年、2012年内地SUV市场竞争有限，长城汽车此类本土SUV制造商的利润率会比较高，但由于后期本土产品将增多，国际品牌的入门级SUV也会冲击本土厂商，届时激烈的价格战将会出现，而主打SUV产品的长城汽车利润会出现下降，存在“长期发展风险”。

　　正如当初美林证券所预测的，如今为长城贡献了总销量一半左右份额的H6所处的紧凑级SUV领域，已经从悠然自得的蓝海变成了一片血海。一方面，奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌已经向低价SUV细分市场延伸，另一方面，众多合资品牌不断下探，推出同处于低价SUV区间的紧凑型SUV，除之前就已经进入市场的长安福特翼博、别克昂科拉、广汽三菱ASX劲炫，在刚刚结束的北京车展上，又有多个外资品牌推出紧凑型SUV产品，如东风标致2008、北京现代ix25、雪佛兰Trax创酷及广汽本田Vezel缤智。H6未来的销量增长和盈利空间将被进一步压缩，长城的利润后院正面临着被侵蚀的危险。这也是长城急需将售价为20.18～23.68万元的H8推出市场的原因。作为哈弗品牌独立后计划与消费者见面的第一款车型，H8于长城而言具有极高的战略性意义。它是长城的强心剂，将成为长城突破品牌的天花板、向上拓展市场的利器。

　　只是，把目光放远，这招棋依然治标不治本。打造高端SUV确实是解决长城面临的中低端SUV成长性受限的良策。但是，不要忘记，哈弗之所以一直受到市场追捧，很大程度上仍依赖高性价比。当SUV领域竞争日趋激烈、公司毛利率开始回调时，过度依赖SUV的弊病必将越发凸显。即使是有着66年悠长历史的世界著名越野车品牌路虎也离不开与专注轿车领域的捷豹双剑合璧，才能稳居2013年全球豪华汽车品牌第六的座次。更何况是面向中低端大众市场，以走量为立足之本的年轻品牌长城呢？心急抢吃热豆腐本就容易烫嘴，再加上无视轿车板块的薄弱，全心押宝SUV板块，更是不利于长城汽车的长远发展。

　　2013年，长城汽车交出了一份漂亮的答卷。整车销量攀升至77.06万辆，净利润高达82亿元。作为当下自主品牌当之无愧的领头羊，长城今年上半年所遭遇的一系列瓶颈和曝露的诸多隐患，对于其他的自主品牌来说也有一定的借鉴意义和警示作用。随着哈弗H8的“难产”事件的一次次升级，长城汽车长期以来竖立的优质形象正被一点一点消耗，而这将成为哈弗H8第三轮上市后，摆在魏建军及其营销团队面前最迫切解决的难题。

　　文/杨丽婧