奥德赛转身

　　广汽本田正期待一次回归。

　　随着广汽本田宣布第五代奥德赛将在今年8月7日正式上市，其对旗下产品序列的重整将迎来一个新节点。

　　如果加上东风本田的艾力绅和杰德，目前本田品牌在中国投产的MPV产品已经达到三款，此时全新奥德赛的上市意义何在？

　　一个可做参考的数据是，在2005年曾以月销2万辆占据中国MPV市场前三、一度与GL8等车型成为MPV代名词的奥德赛，在2014年上半年月均销量仅2000辆左右。作为最早被中国消费者认知的MPV车型，奥德赛似乎到了一个必须改变的时候。

　　价格20-30万元、七座、大空间、商务范儿，这几乎是中国人对MPV的“标准定义”，这些概念也来自曾经的奥德赛。对于中国的消费者而言，MPV是曾经的“商务车”，也是如今“421家庭”迫切需要的第二款车。某种意义而言，广汽本田的奥德赛也曾扮演了这个车型在中国市场最初的“布道者”角色，却未能在新的需求面前快速转身。

　　随着中国车市整体进入“微增长”时代，SUV市场的已经成为进行时态的高增长领域，MPV市场则被认为是下一个主要增量来源的细分市场。仅从2013年MPV市场超过行业均速一倍的增长率就可看出，2014年上半年，MPV市场的增速还超过了SUV市场。高增速和快速的增量，意味着市场会进一步细分。对奥德赛而言，中国消费者对MPV市场的热情，以及需求的多样化，也许意味着新产品上市后的全新机遇。而在如今快速变化的MPV市场中，全新奥德赛也选择了一条看起来颇为“传统”的回归方式——更加强调商务属性，从“宜商宜家”到几乎与GL8全面对标的各项指标，全新奥德赛的“商务范儿”能否取得预期的效果？

　　从1到133

　　如果稍加留意会发现，从2011年开始，各机构对于MPV市场的研究报告开始频繁可见。曾有专家断言，经历过启蒙期、培育期之后，中国的MPV市场已经进入稳定增长期。到了2013年，随着五菱宏光和长安欧诺计入MPV统计范畴，这一增长被冠以“高速”之名。

　　2013年，国内MPV市场销量增长43.7%，是乘用车市场整体增速的两倍之多，仅次于持续走热的SUV市场（51.8%），MPV市场销量增至133.78万辆，而在2001年时，中国MPV市场的总体销量只有一万多辆。MPV在乘车市场的比重也达到8.2%，远高于2012年五菱宏光及欧诺未纳入时的4.0%。

　　也许正是因为宏光家族产品的火爆，让众多汽车企业看到了此前不曾被注意的家用MPV消费需求，基于A0级车平台的MPV产品开始得到重视，颇有与小型SUV市场相呼应的意味，价格敏感的个人客户，成为MPV产品小型化的主要推动力。

　　但如果仅以传统认知中的MPV计算，2013年的销量大约60万辆，其中公商务需求仍然是主力。而且MPV市场增速的逐年递增已经趋势，2014年上半年MPV市场销量88.22万辆，增速达到55.44%，超过了SUV市场37.12%的增速，更是远超乘用车市场整体11.18%的增速。

　　罗兰贝格管理咨询(上海)有限公司合伙人张君毅表示，以SUV、MPV为代表的多功能乘用车高速增长的原因之一在于中国汽车市场日渐成熟。

　　“美国、欧洲及日本这些成熟的汽车市场，消费者对车型的需求相对较为多元，除了传统轿车，像皮卡、SUV、微客等车都有不同需求。相对而言，过去中国的汽车市场需求较为单一，以轿车为主，是身份的象征。但汽车还有很多功能性需求，MPV、SUV等车型高速增长，表明中国车市的需求更加多元化。”

　　可为例证的是，在中国MPV市场的分省份划分中，以广东、江苏、山东、浙江、北京、上海等为代表的东部省份、一线城市，占据了最主要的销量。根据新华信的一份研究报告，MPV的消费呈明显的由东向西递减趋势，与区域经济发展水平息息相关。

　　其消费集中度也非常高，尤其在排名前三的广东、江苏、山东三个省份，MPV车型的消费量站到了全国的35.1%。销量前十的省市，则占据了整体销量的68.6%。但值得注意的是，如果以增速计，中部省份如河南、河北、安徽、湖北则超过东部排名前列。

　　这似乎是轿车市场普及的翻版，更具功能性的细分车型，开始了又一轮的“东风西渐”。而信息化时代的到来，也在抹平区域之间的信息和观念“时差”，许多三线以下城市的消费者，已经提前跨入了MPV的消费时代，这背后也有汽车厂商不遗余力的市场培育。

　　以2000年到2002年上海通用GL8、广汽本田奥德赛上市为代表，中国人开始对MPV有所认知，自2007年后，中国市场中MPV产品的投放开始加速，平均每年都在7款以上新车入市，到2014年上半年，市场中已经达到66款MPV产品。其产品覆盖，也从当初单纯的“商用大车”，变成涵盖A0级到C级平台、价格从10万以下到40万以上的广大区间。

　　这样的数字背后，意味着MPV市场的进一步细分，以及各品牌竞争的加剧。尽管奥德赛的认知度和口碑依旧，但市场正从当初的蓝海逐步转向红海，全新奥德赛也必须寻求一条新的突破之路。

　　逆市转身

　　一个很有意思的现象，是从2009年开始，基于A级车以下平台的MPV产品，其市场份额开始快速增长，5年间已经从17%左右快速增长到超过67%。尽管MPV市场的总体销量在增长，但小型MPV市场份额的增量，主要来自抢占B级车平台的MPV产品，也就是传统认知中如奥德赛、GL8等合资企业为主力的“商务车”。

　　这其中一个最明显的推动力，就是来自开发二胎政策，以及“421家庭”大量出现后，新的家庭用车理念，尤其在一二线城市，增购和换购需求直接推动了这类更廉价的MPV车型的不断出新和热销。

　　比较极端的例子，就是五菱宏光和宏光S，用上汽通用五菱内部人士的话说，这两款产品的热销，也颇出乎他们的意料，但也在某种程度上说明了不仅一二线城市，三到六线城市中事实上也存在对MPV车型的庞大需求，只是在购买力限制下，作为“升级版微面”的宏光系列产品适应了这种价格敏感的需求。

　　事实上，自主品牌在MPV市场份额的逐年提升，也说明了这一问题。2001年到2013年的12年间，自主品在这个细分市场的份额，从17.7%直线上升到59.7%，MPV市场的家用化趋势似乎不可阻挡。

　　但全新奥德赛自2013年东京车展亮相以来，普遍得到的评价是更加“商务化”，而自2014年以来国内媒体曝光的数轮谍照及配置信息中，也表明国产后的全新奥德赛将保留日版的几乎全部细节，甚至只会引进“2+2+3”座椅的七座版车型，其商务气息进一步得到强调。

　　更高的车身、更长的轴距、更圆润的外形、更商务化的第二排座椅，甚至那个期盼已久的电动推拉门，都从产品端就清晰表明了全新奥德赛对商务需求的重视。广汽本田执行副总经理郁俊此前也表示，全新奥德赛在研发时，就已充分考虑了中国消费者的需求，显然这一的产品展现隐含了其在中国市场将转向更强调商务用途的方向。

　　这似乎有点“逆市转身”的意味，上一代奥德赛一直强调“宜商宜家”的概念，而在实际销售中，也确实吸引到不少家庭购车用户。为何新一代奥德赛会做如此转型？产品卖点的“聚焦化”或许只是因素之一。

　　据新华信统计，尽管合资品牌在这一细分市场的份额在下降，但合资品牌中商务型MPV的市场份额始终保持稳定，2013年大约占到22%的比例；而合资品牌中商务和家用兼用型MPV的市场份额则从2007年开始一直下降，到2013年已经从曾经最高的37%下降到18.2%。

　　显然，在总量增加并进一步细分的MPV市场中，“兼顾”已经不是一个明智的选择，更聚焦、更细分才是未来生存之道。另一不可忽视的因素，则是商务用户对价格相对不敏感，以全新奥德赛20-30万元的价格区间来看，与其考虑如何平衡追求性价比的家庭用户和追求品质感的商务用户，不如全力满足后者的需求，毕竟相比更低一级的品牌和产品，性价比不是广汽本田赋予全新奥德赛的核心竞争力。

　　如果将MPV用户的需求做层级划分，多座位、大空间显然是第一层的基础需求，品牌、舒适性、安全性则是家用和商用用户共同的第二层需求，从第三次需求开始，两者的关注方向开始产生差异，家庭用户对油耗、外观、成本的关注，以及商用用户对动力、品牌档次、品质感的需求，形成了产品定位的两个分支。

　　对全新奥德赛而言，方向显然已经选定，剩下的则是静待市场对其全新风格的评判。