施弘：关于别克的秘密

　　以“扫地扫心地”作为微信名字的施弘，虽然无意于此，但他的功力也可堪称汽车业内的一名“扫地僧”了。

　　“时间很快，半年又过了，时间很慢，销量始终在眼前。”这是上海通用别克品牌营销部长施弘在朋友圈更新关于年中会议的感受。

　　上半年施弘过得并不轻松，在各大车企轮番推新、新车超过180款的竞争形势下，“没有一款新车”的别克交出了累计销量超过45万辆、同比增长12.2%的成绩单。对于刚刚在今年年初庆祝了累计销量达500万辆的别克来说，已是相当高的增速。

　　如果只是泛泛地讲一下这些数据，别克也算不得有多出彩，毕竟有风头无限的德系车，还有迅速反扑的日系车，别克在这些品牌中间似乎显得有些不温不火。但不能忽视的背景是，别克相比其他车企和品牌来说，还算不得是国际品牌，它最主要的两大市场是中国和美国，而在中国，别克早已不是传统意义上的那个别克。

　　如果从中国市场对于一个品牌的影响力来看，别克绝对是一个值得探究的经典案例。

　　80%权重

　　2013年结束之后，通用发布了一个极具戏剧性的数据：别克品牌全球销量达到103万辆，为1984年以来的最高水平。其中，别克在中国的销量在2013年增长16%至809918辆，在美国的销量增长14%至205509辆。

　　通用汽车发言人Nick Richards在电子邮件中表示，别克汽车上一次创下销量新高是在1984年，当时的销量为100.3万辆，其中美国市场941611辆，在华销量为零。他说，1984年创下纪录新高后，别克汽车全球销量在1998年减少至431548辆，美国销量在2009年一度萎缩至102306辆。

　　这些数字证明了一个事实：上海通用手握别克全球80%的销量，与其说它是通用旗下的品牌，不如说它是上海通用的别克。

　　用当时任上海通用总经理、现任上汽集团董事长陈虹的说法：“这个品牌的内涵和北美通用已有很大差异上海通用汽车不完全是引进一个品牌，而是把中国本土因素融合到这个品牌中，形成一个国内有竞争力的品牌，所以我认为，别克品牌就可称作是上海通用汽车的品牌。”

　　在中国汽车合资历史中，别克至少可以称得上“前无古人”。当然，别克的中国“再造”也不是一日之功，从1999年第一辆别克上市到现在，别克的品牌内涵在不断发生变化。实际上，打造了别克的上海通用团队，也正是从那时起建立起了业界的营销口碑。

　　1999年7月，上海通用的第一辆别克新世纪轿车下线，创造了当年投产即获盈利6亿元人民币的奇迹。

　　许多人还能够清晰地记得别克当年推出的第一个广告：1998年12月，一个名为“推球篇”的广告问世。几百双手推着一个巨球前进，表达别克“当代精神当代车”的品质，最后的结束语是“别克来自上海通用汽车”。在当时喜欢强调产品性能的广告中，别克脱颖而出，迅速获得了很多消费者的青睐。

　　通用总裁兼CEO瓦格纳曾经给陈虹明确的承诺：只要适合中国市场，上海通用可以在通用的全球品牌中选择想要生产的任何产品。而美国通用与上汽集团合资成立的泛亚汽车设计中心为产品的本地化提供有力的后盾，别克君威和别克凯越的设计风格基本上都是在这里确定。陈虹给泛亚设定的目标是：到2007年达到通用在澳大利亚的品牌——霍顿的开发能力，能够独立开发出整车。

　　可以说，在成立之初，别克品牌就从技术以及体系上具备了再造一个品牌的基础和能力。在进入中国5年之后，别克正式独立为一个母品牌。

　　在此之前，2002年12月下线的别克君威成为别克品牌建设开始的符号。汽车的尾部已经没有了ShanghaiGM，有的是与国际接轨的品牌，车名、型号、排量。“这就是一个改变，就是以品牌为导向，不是以公司为导向。”时任上海通用别克品牌总监任剑琼说，“从这以后，我们开始逐渐布别克母品牌这个局。”

　　2003年，上海通用委托咨询公司进行了品牌调研，最终确立了打造母品牌的决心。

　　2004年3月，别克母品牌广告正式亮相。这是一个60秒的寓言性励志短片，广告由一系列激动人心的场景、揭示场景意义的字幕以及连接下一幕的一个个逗号组成，因此取名为“逗号篇”。广告最终阐述的别克母品牌精神内涵是：“心静、思远、志在千里”。

　　这个广告语在随后的时间里，成为了别克最令人印象深刻的品牌标签——以至于现在别克再打造新的口号时都不得不想办法超越它。

　　施弘在接受《汽车人》采访时，对于这段发展的历史也充满了感情，他颇为骄傲地说：别克取得的成绩不是一个人、一个团队的功劳，而是几代团队大家共同的努力。很多人都认为别克品牌的营销或者是上海通用的营销做得很好，实际上，上海通用或者是说别克在做品牌的时候，是第一个从“人”开始的。

　　“你可以看看上海通用成立的时候发布的东西，是非常超前的。上海通用最早就提到了‘人’的概念，这就决定了我们做事情是从价值观开始，从精神层面开始的。当然，我们也做产品，但是每次做产品的时候始终不会忘掉‘以人为本’。这也是上海通用的核心价值观。上海通用建厂的时候，有一句话叫‘造车育人’，然后有了别克品牌的‘当代精神当代车’，这些话是在说产品说技术还是从人的角度出发？当你从‘人’这个角度出发的时候，就注定你未来品牌发展一定是顺着这个根发展的，所以企业建立的时候，起点很好，不是一上来就技术领先，要成本最优，这都是结果，那是水到渠成的事情。因为是从人文开始的，所以才有这一份感情在里面。”

　　施弘认为，别克至今拥有行业认为水平最高的经销商。

　　现在，距离别克提出“以一个母品牌形象在市场上竞争”正好10年AUTO CIRCLE时间，可以说别克早已经实现了当初定下的目标，同时，还在探求着更新的发展路线。

　　整合与想像

　　回想上海通用的营销理念，其实都脱胎于当年从人和人的感情角度出发，但在产品层面，别克也并非一帆风顺。

　　众所周知，别克在美国的销量也经过了多年的萎缩状态，其消费群体年龄层也偏高。最初，引入到中国的产品也大都来自于韩国大宇，随着中国汽车市场的崛起，竞争也越发激烈。

　　在2007年，施弘任别克品牌营销部部长之后，迎头遇见的便是别克进入中国以来的最大危机。

　　2008年，爆发在美国的金融危机开始让上海通用感受到寒意，同时，来自韩国的产品平台也在逐步遭到消费者的“抵制”，也正是在此时，上海通用积累10年的优秀体系开始发挥更大的作用。

　　2008年年底，在欧宝平台上开发的新一代君威上市，宣布了一个“欧美技术、全球平台”时代的开始。2009年，新一代君越上市。

　　在当时金融危机的疑云笼罩头上，通用遭受百年一遇破产危机的时候，上海通用似乎成为了一个可以独立运作的存在，不仅受到的影响很小，并最终确立了今后高速发展的基础。当时，甚至有业内人士感慨：“上海通用是一个合资企业吗？”

　　通用在破产重组之后，上海通用获得了更大的话语权，别克也真正做到了当初瓦格纳允诺给陈虹的“只要适合中国市场，上海通用可以选择任何一款产品”。

　　欧宝或许就是上海通用主动选择的结果。

　　欧宝就在别克整合过程中扮演了一个特殊的角色。今年3月28日，欧宝中国官网发布通告称，出于出于欧宝总部的战略考虑，通用旗下欧宝品牌决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售。

　　欧宝退出中国并且专注于欧洲市场，而别克则在中国和美国两大市场征战。欧宝首席执行官卡尔·托马斯·诺伊曼称：“增强欧宝的品牌以及扩大分销网络将花费数百万欧元，别克是中国市场的领导者之一，我们计划在未来加强与其的合作，目前还有几个项目正在试验中。”

　　施弘不太愿意用一种“胜利者”的姿态去谈论欧宝退出中国的事情，在他看来，其实欧宝在中国和别克并没有形成竞争关系，也并没有给别克带来消极的影响。

　　之所以这样认为，固然有二者销量规模完全不成比例有关——去年，欧宝在中国仅销售了4365辆汽车，而别克在中国的销量超过80万辆——更重要的是，别克已经具备了坚实的品牌根基，施弘坚信别克的消费者和欧宝的消费者是不同的两个群体。

　　当然，尽管没有正面回应，但欧宝退出中国对于别克来说，无疑也是厘清了其在通用体系内的品牌地位，今后也获得了更具有想像力的发挥空间。

　　而且，这几年的别克也和当初那个已经有所区隔，在今年4月份的别克品牌日上，主题被定为“锐意求新为梦想尽情向前”。

　　之所以有这些改变与别克的产品线变化有关。除了君威、君越、凯越、GL8之外，别克先后引入了英朗、昂科拉等具有突破性的产品。年轻、运动成为别克品牌新的元素和基因。

　　昂科拉尤其大胆，不仅第一次推出小型SUV，并且也是第一个明确宣布以“80后”第一辆车为目标的产品。尽管起初昂科拉的销量并没有达到“火爆”的程度，但是最近各大车企纷纷推出这一级别产品的动作已经证明了别克独到的市场判断和眼光。

　　更何况，对于别克来说，昂科拉的意义并不只是增加了一款产品，更重要的是，别克在年轻化方面的尝试被证明是成功的。

　　在今年雪佛兰创酷上市之后，施弘被问到的另一个外界看起来很复杂他看起来很简单的问题是：“昂科拉会不会和创酷形成竞争？”施弘还是坚持他的观点，品牌才是今后区隔自身消费人群最根本的要素，在他看来，别克品牌和雪佛兰有着截然不同的消费群体，即便同样是年轻人，也有不同的细分，从这个意义上来说，别克和雪佛兰并不会形成竞争的关系。

　　与最早行业默认的凯迪拉克做高端、别克做中高端、雪佛兰做稍低一点的市场区分不同，现在三者之间的界限早已不那么分明，如果放大到整个汽车市场，也同样如此。品牌才是决定今后市场发展的关键。

　　新的诠释

　　在4月份别克品牌日第二天，施弘有些懊恼，“昨天那个活动没有表达清楚我们理解的‘求新’是什么。”实际上，那场活动与别克此前的所有品牌或者新车上市一样，令人振奋，在发布会后，业内人士赞叹：“别克做事情就是不一样，大气！”

　　但施弘想传达的“求新”，不再是以前理解的那种盲目的“不破不立”的态度，而是在强调一种内在的传承。

　　尽管施弘经常拿自己的年纪开玩笑，但他绝对不会与因循守旧这样的字眼联系在一起，熟悉上海通用的人都会发现，在一些上海通用高层媒体沟通会或者一些别克发布会前后的采访等场合，施弘的穿着很有特点，他很少西装革履，更多的时候穿得很随性，但其中又有自己独特的品位和讲究。

　　但这次施弘讲传承是认真的，“所有人都在说创新，我们用了求新，希望稍微有一点差异化。实际上，创新也好，求新也好，我们建议不要忘了你自己的根，不要在做新的东西的时候推倒重来，能够留下有价值的，能够帮助你创新求新的传承，一定要保留住，因为不保留就没有了。你不懂不代表你的下一代不懂，我们现在知识和经验是有限的，我们生活在浮躁的时代，很多时候没有静下心来想想未来。一定要保留住一些经典的传统的东西。不要觉得没有用，你留给你的下一代或者是再下一代，当他们见到的时候，他们可能创造出来的创意跟创新的东西是没有办法用价值来衡量的。”

　　在今年，别克品牌的塑造工作也有了和以往不一样的感觉。

　　“今年别克品牌会着力打造三大体验平台，一个是从文化艺术平台，除了别克文化之旅，还会有其他领域的合作。第二个是高端体育平台，还有一个多元用户体验平台，包括今年别克S弯的重磅回归、eService易享服务、iBuick APP移动端应用服务等，力争为消费者带来更好的创新体验。”

　　在这三大平台中，本身就喜欢打高尔夫的施弘显然对体育平台更情有独钟，“今年我们与‘中国女子高尔夫第一人’冯珊珊签了合作。接下来，今年我们会继续做别克车主赛，还有赞助中国高尔夫俱乐部联赛，这两个高尔夫赛事平台无论从专业性还是规模上、影响力上，都是国内首屈一指。今年别克还会做赞助中国女子高尔夫职业巡回赛和中国男子高尔夫职业巡回赛，这个是相当于中国职业赛里面最高级别的。还有一个赛事是和HSBC合作的，我们是亚洲级别最高的汇丰锦标赛的合作伙伴。今后随着时间的发展我们可能把布局再往上提一点。别克品牌和高尔夫的渊源超过半个世纪。很多打高尔夫球的人，都喜欢别克的品牌精神‘心静思远志行千里’，挑战自我，所以别克与高尔夫运动的吻合度是非常高的。”

　　对于，文化之旅以及高尔夫等概念，汽车业界并不陌生，有不少车企都在做类似的活动，但施弘并不担心这个，除了他认为高尔夫与别克品牌更契合之外，在文化方面，他认为需要更多的企业关注和参与。

　　至于这些工作对别克品牌的塑造究竟能够带来什么，施弘也笑着说：“今年做了这个事情对今年销量估计不会带来太大的影响，但长期来看，一个品牌是立在那儿的，对销量肯定有促进，最理想的状态是像苹果一样做成大众化的‘高端’。”

　　到今年10月1日，施弘就在目前的位置上打拼整整7年时间了，他对于别克往哪个方向去有了更加深刻和清晰的认知，这个工程技术出身，却在营销领域做得风生水起的“扫地僧”，其实是最厉害的“高手”。

　　但他最喜欢的还是隐藏在一个团队的背后，而不是提及个人，“别克走到今天绝对不是一个人的功劳，而且要讲别克品牌再造真的要坐下来好好聊。”但是他私底下的时间并不太多，有的话也基本上贡献给了他最爱的高尔夫，他也开玩笑地说，要是陪老婆逛街，一会儿就累了，可打高尔夫走几个小时也不累。

　　在施弘看来，做事情能做好的根本就是热爱。这也是他对于别克团队的一个最重要的要求。

　　“有一次我们需要提供三个品牌负责销售的人的照片，只有别克团队的那个给我的是一张在外面旅游拍的生活照。”上海通用内部对于别克团队的评价也非常高，他们不仅在工作上拼，在生活上也同样全情投入。

　　至于为什么能够打造这样的一个团队，施弘神秘地笑着告诉《汽车人》：“宗教般的洗脑啊！”

　　这当然是一句玩笑话，但别克成功的背后有太多的故事可以讲，我们也只能期待有一个机会能够和施弘坐下来好好聊一聊，这个机会可能很快就会到来。

　　下半年，施弘“翘首以盼”的一款重量级新车将要上市，前几天，上海通用正式公布，这款中级SUV的正式名字是昂科威。

　　在昂科拉之后，别克怎么打造属于自己风范的SUV体系？施弘很快就会给出自己的答案。

　　本刊记者 安丽敏