舆论绑架现象中的受众研究

　　“舆论绑架”背后有复杂的利益驱动，是媒体在市场化运作中出现的一种不正当操作手段，亦产生许多不良影响。在“舆论绑架”现象中，受众有主体与客体之分，主体又有参与者与反感者之别，他们在其中扮演不同角色。该文拟对“舆论绑架”现象中的受众进行研究。

　　1.“舆论绑架”现象

　　“5.12”汶川地震发生后，演艺界、企业界、文化界、慈善机构等社会各界以及普通民众、国际友人纷纷伸出援助之手，投入到一场浩大又感人的慈善事业中，以最实际最具效力的方式抗震救灾。期间，从央视到各地方媒体，从电视到报纸再到网络，媒体不仅积极带头捐助，而且依托自身优势为救灾做“号召”、“宣传”，为全民抗震救灾工作作出了极大贡献。如著名媒体腾讯公司，先后四次共捐款2000万元，同时，还联合中国红十字总会壹基金计划，启动“5.12地震”网络募捐平台。截至5月20日14时35分，腾讯网友在线捐赠突破2000万元人民币，创下互联网公益慈善史上最高捐赠纪录。然而，在这场几乎涵盖全民的慈善之举中，亦出现了少数不和谐因素，“舆论绑架”、“道德勒索”等提法反复出现在公共视线中。

　　在赈灾过程的慈善报道中，个人捐款行为尤其是公众人物的捐款行为向来是媒体重点关注的内容。这类情况在四川赈灾过程中也不例外，几乎来自名人、明星或者知名企业的每一笔捐款都得到媒体的报道，其中一个引人注目的现象就是各种“明星捐款明细表”或“名人捐款排行榜”的出现。表或榜犹如一面“明镜”，在特大灾难面前，在全民团结爱国的氛围下，人们对照表、榜，对已捐款特别是捐助金额庞大的明星颂扬有加，对未捐或捐款数额相对较少者不屑一顾甚至谩骂攻击。经网络的无限传播和放大，一方面，基于各种立场和利益的争论仍在继续；另一方面，理性指出“捐款数额多少与爱心无关”、“反对借慈善的名义进行舆论绑架和道德勒索”的声音时有出现。

　　舆论绑架现象是大众传媒对“议程设置”功能的滥用，是大众传媒社会角色越位的表现，带有强烈的传媒话语霸权的色彩。从媒体来说，舆论绑架的本质原因在于迎合受众，追求商业利益。媒体为了保持或提高盈利水平，研究和满足受众的需求是合情合理的，但媒体是社会的良心，必须客观公正，不能过度追求商业利益，一味迎合受众，而“舆论绑架”恰恰是传媒无原则取悦受众的表现。

　　2.“舆论绑架”现象中的受众分析

　　“舆论绑架”现象中的受众主体。诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文提出“沉默的螺旋”，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。“沉默的螺旋”是指这样一种现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

　　“舆论绑架”现象中的参与者和反感者共同构成其主体，在“舆论绑架”现象中，媒体的“议程设置”无限放大参与者的声音，反感者的声音通常被参与者所淹没，因此，反感者在整个事件的发展过程中表现为无力的。

　　“舆论绑架”现象中的参与者。“舆论绑架”现象中，媒体为了迎合受众心理，“跟随”绝大多数受众的呼声发表非理性乃至是造成不良影响的言论。

　　第一，受众的娱乐心理。追求趣味和感官享受是人的本能，所以受众在接触传媒时偏爱那些具有娱乐性和戏剧性的新闻事件。而涉嫌“舆论绑架”的新闻报道，当事人双方之间通常都存在着剧烈的矛盾冲突。如重庆最牛“钉子户”事件中，是吴某夫妇和开发商的显性冲突。而“穷父”事件中是穷人和富人的隐性冲突，这种矛盾冲突主导着事件的进展，本身就具备了好莱坞大片似的戏剧性，吊足了大众的胃口。

　　第一，受众宣泄情绪的需要。如在“地震捐款点名事件”和“穷父救女求助富人”等事例中，媒体就是利用了普通民众对富人群体的对立情绪，亦即“仇富”情绪。由于贫富分化等各方面的原因，当今全社会出现了一种被称为“相对剥夺感”的情绪型舆论，即每个群体都感觉到自己被别的群体剥夺，都认为自己处于社会底层或相对下层。而引发这种民间舆论的是社会利益分配中存在着的利益与权力的结合（腐败）、少数人并非由于勤劳而暴富（富人原罪）的现象。民众的这种情绪可以理解，但若疏导不当，容易嬗变成极端的仇富情绪，不利于社会的安定团结。

　　第三，受众通过舆论产生道德上的优越感。媒体将事件当事人作为被看、被审视、被评价的对象，使大众对事件中的“弱势群体”产生悲悯情怀，对“非正义”或是不符合公众期待的一方进行舆论鞭挞，这其实是媒体在向大众献媚，使人们在潜意识中觉得自己是正义、道德的化身。与此同时，这些无意识的参与者在不经意中也成了“舆论绑架”的工具，正常的舆论被抑制，过度夸张甚至不真实的舆论被无限制地放大。

　　“舆论绑架”现象中的反感者。在“舆论绑架”现象中，媒体不仅浪费了有限的媒介资源，也因此压缩了对其他新闻信息的报道，实际上是侵犯了公众的知情权。媒体对事件疯狂炒作，营造“围观”、“绑架”的舆论氛围，形成“舆论绑架”现象，模糊事件的本来面目，必然引起理性的、媒介素养较高的那一部分受众群的反感。

　　“舆论绑架”现象中的受众客体。对被绑架者来说，这种现象会给他们造成巨大的精神压力。社会学家戈夫曼的“拟剧理论”认为，社会是一个由多重剧幕组成的大舞台，而人们在社会舞台上的角色行为与他们“表演”的区域---社会情境有很大的关系。显然，在私人情境和媒体情境中，人们对同一事件的反应会有所不同，因为在媒体情境中，人们的一举一动都是“被看”的对象。这样，当媒体把处在私人领域的人不加保护地强行曝光于媒体情境时，被报道对象在原有私人情境中的角色行为一旦不能适应媒体情境的社会期待就会感到压力，在这样的压力下，个人或者被迫改变原有角色行为以适应新的期待，或者因无法完成转变而感到窘迫和不安。试想，如果“穷父救女求助富豪”事件没有被曝光，“5.12”地震中被求助富豪没有被媒体点名，那么富人们捐与不捐、捐多捐少可以完全由他们本人的意愿决定，不会有任何道义上的压力。“最牛钉子户”事件也是一样。因为处在众目睽睽、千夫所指的媒体情境中，开发商在与钉子户谈判时必然会有诸多顾虑，事实上丧失了平等的谈判地位。

　　综上所述，“舆论绑架”现象无论是对公民个人还是社会整体都会造成一定的不良影响，作为媒体应当主动规避。第一，需要媒体加强自律，注意新闻工作的社会影响，恪守客观、公平、公正的报道原则，坚持理性，减少和避免情绪化的报道与评论；第二，各社会组织也应当各司其职，保障整个社会系统有序运转，因为媒体之所以越位，一定程度上是由于司法、民政等相关部门的缺位；第三，普及媒介素养教育，提高公众对新闻信息的辨别能力、思考能力也是迫在眉睫的问题。

　　作者简介：

　　姓名：刘逸舲(1990-)，女，汉族，四川广安人，硕士研究生，成都理工大学传播科学与艺术学院，专业：传播学

　　姓名：李倩(1989-)，女，汉族，四川德阳人，硕士研究生，成都理工大学外国语学院，研究方向：应用语言学

　　刘逸舲 李倩 文