空白的力量

　　懂的留白，才懂得虚盈的妙处。

　　2015年5月13日，中国步步高公司旗下vivo智能手机品牌在《人民日报》做出了惊人的举动：连开四版广告，除了第一版的简单几句介绍外，其余三版仅是一个二维码。这个让人乍一看以为是报纸出错了的创意，为vivo新款手机X5Pro的一炮走红奠定了坚实的基础。

　　这是一个“美得让人窒息”的时代，各家手机生产商不约而同地将自己的新品往“高颜值”上靠拢，vivo也不例外地加紧了对“美”的研制。经过对各种元素的糅合和提炼，集合了无数前人的智慧，X5Pro由此诞生。可是，如何才能让X5Pro迅速占领市场一直是vivo首席市场官冯磊和同事最头疼的问题。

　　办发布会吗？雷声大雨点小，搞不好来个撞会，一天同样类型的发布会有仨。做电视广告吗？不热门时段没效果，热门综艺关注度倒是有了，预算却也分分钟往上涨，还要担心人家有没有排期。互联网铺天盖地宣传吗？一是花样繁多早已让消费者宠辱不惊，二是巨额投资不见得能速见成效。X5Pro上市的日子越来越近，冯磊和同事们的营销方案制定、否决的频率也越来越快。他们愁云密布，寝食难安，一旦宣传力度达不到，X5Pro可能一败涂地。

　　这天晚上又是加班到深夜，当冯磊怀着无比失望和沉重的心情想宣布收工时，不经意地看到了一个员工在白纸上写下的“vivo X5Pro”。偌大一张纸除了几个艺术字体外其它地方空白得扎眼，冯磊灵光一现睡意全无，自言自语地说：“简单也许更好！”他脑海中出现了一些简简单单的或字或画的模板，虽然很兴奋，但冯磊还是心存疑虑地跟大家说了这一想法。一个同事马上夸张地开玩笑说：“好创意！干脆来个无字天书得了，我们大家都省力省时，可以饱睡三天三夜！”

　　冯磊笑着敲了一下同事的头，说：“弄不好就剥夺你们睡觉的权利。”他立刻吩咐下去：一是调研这一方案的可行性，二是设计越简单越好，三是广告跟谁合作更具有影响力和时效性。

　　他们连夜分工，分头行事，可行性报告出来了：人们被不胜其烦的广告轰炸而产生视觉疲劳，突然来一个没有广告的广告，必能诱发大家的关注，一探究竟。经过几个昼夜的设计否定、再设计再删改，广告雏形基本拟定。整个文案版面只有“再美的文字赞美这部手机都是苍白的/vivo X5Pro手品之美/微信见”不足30个字，并附上vivo X5Pro的二维码。

　　经过再三思考，冯磊认为还是纸媒宣传更能体现这种设计的效果，那么，选哪家更适合呢？期刊杂志版面太小，报纸比较适合。要做就做最好的，他们把目标集中在了权威官媒《人民日报》上。

　　事实证明，三版留白一版有少的不能再少的简介，让vivo X5Pro赚足了人们的眼球，一举获得空前成功，还引发了一系列品牌的模仿。网友调侃说：“秘书不敢给领导送报纸是因为怀疑《人民日报》版面出错了。”

　　对于此次创意广告，业内人士表示，这是巨大的尝试和突破。一字千金的报纸广告，广告主恨不得写上一则长篇大论，vivo却故意选择空白，看似任性，实际上却在激发读者的兴趣，可谓言不在多有力则灵。

　　摘自《山东青年》

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