品牌突破是终极难题

　　20年前，合资和进口产品垄断了国内轿车市场，但从1997年开始，国内汽车企业的造车热情开始高涨，不少自主品牌由此萌芽，奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、长城、江淮、力帆等企业相继进入自主品牌轿车领域，一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽等几大国有汽车集团也纷纷扛出自主大旗，加上海马、华泰、众泰、英致等等，中国自主品牌轿车呈现出方兴未艾之势。

　　可以说，中国汽车自主品牌从诞生的时候起就在一个开放的市场上和全球汽车巨头同台竞争，从低端做起向高端突破，从学习和跟随到在某些细分市场上占据主动，从市场份额的连续下滑又回到增长并企稳，中国品牌走出了一条曲折中攀升的顽强曲线。1997年中国品牌乘用车市场份额只有20.5%，到2015年达到38%，今年上半年超过了40%。这其中，凝聚着我们每一个汽车人的艰辛付出。

　　中国品牌和国际品牌虽然面对同样的市场，但却面临不同的挑战。前20年，我们面临的主要问题是产品和技术的缺失。经过近20年的发展，当我们在产品和技术方面明显缩小了差距之后，我们发现，比产品和技术更难超越的，是品牌。

　　对汽车营销来讲，比销量更难突破的，恐怕也是品牌，或者说是产品的溢价能力，而这也许是摆在我们面前的终极难题。我们的自主车企，有的年总销量已经超过100万辆，有的单一车型年销量也超过了100万辆，有的乘用车累计销量超过了500万辆，有的汽车累计销量已经超过了1000万辆。可以说，我们在数量上已经跨过了经济规模的基本门槛。但是，我们产品价格的天花板迟迟不能有效突破，我们产品的价值和价格之间的落差不能有效弥补，我们差异化的品牌内涵和可识别的品牌形象难以有效形成。如何做到销量与品牌价值成比例地提升？如何实现从知名度向美誉度的转化？如何建立起消费者对品牌的差异化认知和忠诚度？如何在互联网时代通过营销创新构建新型的营销生态？我们的汽车营销老总们，必须直面这些棘手问题。

　　我们不能奢望用20多年的积累去超越别人100多年的品牌积淀，但我们一定会有所作为，用我们的智慧和强烈的使命感，抓住时代赋予的战略机遇期，缩短我们与世界知名品牌之间的差距。而这个战略机遇期最主要的特点，就是消费者、营销手段和产品技术都在发生历史性的巨大变化，比如消费者的年轻化、营销的互联网化、产品的电动化和智能化等。

　　要抓住这些机遇，我们必须进行营销创新。

　　（中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠在2016“中国品牌汽车市场峰会”上的演讲）

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