品牌向上没有退路

　　广汽乘用车公司副总经理肖勇强调，最好的防守就是进攻，自主品牌要想占据中国汽车市场半壁江山甚至更多市场份额，品牌向上是唯一出路。

　　自主品牌为什么要向上？大环境允不允许向上？怎样才能抓住机会形成向上？肖勇对此给出了三点答案。

　　其一，品牌向上毋庸置疑。从国家提出“中国制造2025”规划到供给侧改革，再到今年6月国务院发表重要文章要求在全国范围内大力推动一批中国品牌提升竞争力，整个大形势已经决定迎来品牌向上时机。

　　其二，最好的防守就是进攻。从市场竞争角度来看，如果不向上自主品牌还有什么生存空间？如果自主品牌安于目前产品和细分市场现状，难道合资品牌就不来进攻吗？难道合资品牌会继续让自主品牌很舒服地生存下去吗？这不太可能，所以，最好的防守就是进攻，自主品牌必须向上。

　　第三，品牌向上是唯一出路。自主品牌要想占据中国汽车市场半壁江山甚至更多市场份额，品牌向上是唯一机会。目前市场形势正在洗牌，细分市场之间的间隔越来越模糊化，要想继续发展，品牌向上是唯一出路。

　　靠抄袭不可能向上

　　那么，在品牌向上过程中，自主品牌还有哪些市场机会？或者说自主品牌的差异化优势是什么？肖勇认为：

　　第一，要想改变之前自主品牌低质低价的形象，就必须从价格战向价值战转变，即使这期间合资品牌或进口品牌价格下探，我们的核心价值也能体现出来；

　　第二，品牌向上的核心还是产品竞争力的问题，靠抄袭模仿是不可能品牌向上的，没有掌握核心技术，品牌向上就是一句空谈，所以产品力是未来最基本、也是最核心的要素。

　　至于具体怎么去做品牌向上这件事？肖勇则十分理解一个企业要想生存下去就不可能把所有资源和车型压在一个品牌上或者一个细分市场上，肯定是要考虑投入和产出比的问题，投入太大会不会给自己造成过重负担？能不能实现预期？但与一些自主品牌车企在推出一款高端车型不成功后就又收回来再等两年的做法不同，广汽传祺在品牌向上过程中是充满决心的，是不给自己留退路的。

　　“首先，我们不是单打独斗；其次，我们是呈一个系列的稳步发展。”据肖勇介绍，今年4月北京车展期间，传祺发布三“8”齐发战略，一年内发布三款C级车：4月发布旗舰轿车传祺GA8，10月发布7座SUV传祺GS8，2017年4月发布大型MPV传祺GM8。“这样做第一表明了我们的决心，第二表明了我们对于品牌向上的一种勇气，20万元绝对不是自主品牌价格天花板，未来自主品牌一定会在中国汽车市场占据主导地位。”

　　起步已破天花板

　　“品牌向上实际上就是指产品溢价能力，是指这个品牌的价格区间在哪里。”肖勇举例道，华为和小米未来会占据不同的细分市场，其中，小米会在2000元以下手机市场里成为主流，华为会在2000元以上甚至3000元以上手机市场里成为主流。

　　至于传祺，从先天条件上来说，由于品质基础会好一些，当一些自主品牌还在谈突破10万元天花板时，传祺起步就已做到了10万元以上的产品，目前主销产品价格区间也已经在13万元至15万元区间了。

　　数据显示：2015年传祺销量19万辆，销售额187亿元，也就是说单车销售价格已经达到10万元。2016年传祺销量目标为30万辆，销售额可能会达320亿元，也就是说今年单车销售价格将要接近11万元了。未来两三年，广汽传祺会提出15万元销售均价目标，到2020年应该会提出20万元销售均价目标。

　　实际上，传祺起步虽然比较晚，但集团定位很清晰，就是要从中高端产品切入，不做低端市场，而且明确限制了不做10万元以下的产品“一个新的品牌，一个新的产品，要想坚守住这样的战略其实是很艰难的”。肖勇对《汽车观察》回忆道，2011年传祺只卖出了1.7万辆，2012年和2013年经历过彷徨阶段，面临是要继续坚持品牌形象和产品力还是做一些向下延伸的选择，最后还是咬牙坚持住了，从2011年的1.7万辆到2015年的19万辆，对于一个全新品牌而言，这在世界汽车发展史上都是最快的发展速度。

　　那么，广汽传祺向20万元主流中高端市场发起挑战的基础是什么？优势和发力点在哪里？肖勇表示，在常规能源车方面，轿车、SUV、MPV将全面开花，一波接一波形成C级车上市高潮，“目标非常明确，就是要在两年内把C级车打造成为细分市场中的领军车型，如果不能实现这个目标，可以说传祺的高端战略就是失败的，所以品牌向上没有退路。”

　　以传祺GA8为例，上市两个月就已经成为自主品牌18万元？22万元之间C级车销量第一名。另外，新能源也是传祺未来主力发展方向之一，今年推出车型虽然没有其他自主品牌车企多，但发力期应该在2017年，届时会有三款新能源车上市，分别在A级、B级、C级中各有一款。

　　保品牌还是守市场？

　　“传祺创建之初虽然也下了很大决心，但到底能做到多大规模、能做到什么水平、未来会投入多少，这些其实都要立足于我们自己的表现。”据肖勇描述，广汽集团当时说得很清楚，传祺发展前景取决于我们自己，一切用市场说话，允许我们三年亏损、四年打平、五年盈利。

　　在这种目标下，传祺面临的最大困难就是市场规模能不能做大以及能不能实现盈利，这意味着如果守不住10万元平均售价就可能面临巨大亏损，而后续带来的影响则是对传祺发展规模和发展速度的限制。在保持品牌形象还是向市场妥协上，传祺选择了前者，从目前来看，不管是产品还是市场，其努力都得到了回报，广汽传祺超出集团预期第三年就实现了盈利，虽然当时盈利才2亿元，但对其是极大鼓励。

　　今年3月份以来，广汽传祺再次面临艰难抉择，当时国内一些自主品牌车企由于市场份额下滑而采取了官降，这对传祺的冲击是很大的，其公司内部也在讨论是跟风官降守住市场份额还是考验一下自己？

　　“所幸这五年来传祺最成功的地方不是销量增长了11倍，而是收获和培育了一批认为我们是最接近合资品牌的客户及潜在客户，最后我们的选择是不降价。但这种选择的压力是常人难以体会的，因为市场很残酷，到底是官降还是守住价值其实谁心里也没有底。”肖勇如是说。但从目前来看，传祺连续三个月稳住了市场份额，GS4销量从国内SUV排名第四名上升到了第二名，这说明传祺当初的决策是正确的。

　　至于做产品难还是做品牌难？肖勇则认为，产品和品牌是相辅相成的。首先，要有好的产品才能支撑品牌向上，这是因果关系。其次，当现有产品做到一定程度且下一阶段不能满足消费者需求时，我们就要对产品力进行提升，推出更有竞争力的产品，这其实是一个螺旋式上升的过程。“但从市场残酷性上看，可能做品牌的压力会更大些，其实要想做好一款产品可以通过成本对标来实现目标，比如传祺GA8已经完全达到奥迪A6的产品品质，但要想卖到跟奥迪A6一样的价格却是非常困难的，因为品牌的复杂性要比产品的复杂性更高。”

　　最后，肖勇总结道，品牌向上一定是未来趋势，但由于每个企业出发点不一样、所处阶段也不一样，可能会给自己设定的目标和想要突破的天花板也就不一样。20万元天花板是未来自主品牌突破的方向，也是传祺的梦想，但如果说要在两三年内所有自主品牌都突破20万元天花板，这也不太现实，只要自主品牌每年都比之前有所增长且不断向上，就没有理由在中国市场不超过合资品牌。然而在这期间要耐得住寂寞，如果走回头路，突破天花板就成为空中楼阁。

　　文/AO记者 张静

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