东风日产以慢制快 “三驾马车”稳健前行

　　从快到慢，变得更具智慧的东风日产在后百万时代里践行着稳健经营的战略，而以轩逸、奇骏以及逍客组成的三驾马车依然是最稳健的基石。

　　“整体跨越了113万辆，增幅达到了10.9%，东风日产在2016年创造了新的销量纪录。”2017年的元旦刚过完，东风日产官微就发布了去年取得的成绩单，113万辆的销售纪录不仅超额完成了年初定下的108万辆目标，其中更重要的是，NISSAN单品牌也首次突破了百万销量规模，这样的成绩也成了东风日产由快转慢后的缩影。

　　不再凸显快的能力，而是彰显慢的智慧，后百万时代里的东风日产依然取得累累硕果，稳健前行。

　　信心比什么都重要

　　“从2014年开始，在预示到车市增幅放缓的状态下，东风日产开始注重稳定的增长，夯实基础，并根据消费习惯的变化，针对性地推出了YOUNG NISSAN战略。”时任东风日产副总经理周先鹏介绍说，这让东风日产开始慢了下来，短期内的阵痛也随着产生，最明显地就是销量增长减缓。“

　　“重拾信心，控制节奏，保持定力。”对于销量上的短期波动，周先鹏亮出了态度。“首先需要东风日产对团队、对市场、对经销商重新树立信心。如果没有信心，那么东风日产就不能突破百万销量规模，信心，比什么都重要。”调整的第一步，东风日产一直在树立自己以及经销商的信心。

　　除了信心之外，东风日产坚持保持自己的节奏，把发生的一切保持在可控的范围内。周先鹏认为，节奏是东风日产取得突破的第二个关键词。“在2014年之前，车市进入高速增长阶段，东风日产在市场上进攻性确实比较强，通过‘快’的方式攻城拔寨，快是效率的体现，是一种能力，但是随着车市进入新的阶段，这时候东风日产的节奏必须要与市场发展相匹配，慢就是一种智慧的体现。”

　　“具体到措施上，从2016年初，东风日产就加强了渠道上管控，以市场交车为导向，清理库存。”在周先鹏看来，随着车市进入新的阶段，东风日产的节奏由快转慢是一种智慧的体现，是顺应时势的一种表现，更是东风日产对于市场敏锐性的一种优势体现。

　　信心的树立、稳定的节奏，东风日产在把握好自我定力后，以年轻化战略为核心、客户至上为经营导向，YOUNG NISSAN 2.0时代里的东风日产开始稳健上升。

　　2016年上半年，东风日产累计销量就达到了50.7万辆，同比增长7%，并超额完成半年度目标。进入下半年，在整体大环境的带动下，东风日产销量有了进一步提升，11月份更是突破13万辆大关，创造了新的销量纪录。而在良好的市场表现带动下，供不应求却成了东风日产内部人士甜蜜的困恼：“每个月开足马力也只能生产16万辆车，但是各地的经销商们还是每一天都在要车。”

　　就在这样紧张的供需关系中，东风日产在12月初就达到了百万销量，比2015年几乎提前一个月；12月21日，东风日产发出公告称，全年销量已经达到了108万辆，提前10天达成销量目标。

　　进入2017年，在市场大环境增长趋缓的情况下，东风日产在后百万时代里的挑战还将继续，为了应对挑战，东风日产将会将“慢”的经营智慧进行扩散，保持稳健向上的步伐，在产品结构上东风日产则组成了以西玛、全新蓝鸟、新生代TIIDA组成的动感阵营；全新天籁、全新轩逸、阳光车型组成的舒适阵营以及新楼兰、新奇骏、全新逍客组成的SUV阵营，这其中最重要的三驾马车依然是轩逸、奇骏以及逍客，而这三驾马车则是东风日产一直保持稳健增长的基石。

　　轩逸：老而弥坚

　　作为日产的代表，轩逸凭借着产品的综合素质在竞争激烈的市场中突围而出，成为东风日产稳健经营的缩影以及基石。

　　事实上，在国内最大但竞争也最为激烈的细分市场，A级车市场向来都是兵家必争之地，这里龙盘虎踞，包括德系、日系、美系、韩系都有重兵把守，而从销量意义上来说轩逸已经证明了它把握市场消费需求的准确性。

　　数据显示，在2015年，在整个市场处于动荡情况下，轩逸凶猛势头不减反增，全年累计销量突破了35万辆，在细分市场上紧追朗逸的37.9万辆，成为整个日系车在这个市场上中的旗舰。

　　但是，在2016年初，尽管A级车市场迎来增长，受制于改款以及东风日产整体调整，轩逸还是遭遇了一段时间的波动，但随着东风日产调整完成，产品升级后的轩逸也重回增长快车道。

　　除了在舒适性上延续了一贯的“高标准、高要求”，保持着宽大稳重车身和比较柔和舒适的动态特征外，升级后的轩逸在外观上的变化也让市场眼前一亮，全新家族式前脸设计和更硬朗的线条让轩逸看上去更符合的东风日产的年轻化战略，而且还比老款轩逸给人更加大气稳重的感觉。

　　升级后的轩逸卷土重来，4月份销量已经爬升至29，498辆，同比增长了10.7%，仅次于老对手朗逸；去年上半年，轩逸累计销量就达到了14.7万辆，回暖势头加快。

　　不过到了下半年，尽管市场进入罕见的大热状况，A级车市场也一片向好，但是大众系以及美系车的强势却让市场充满了窒息的味道。一汽-大众旗下的速腾、宝来、捷达一改2015年的颓势，上升势头十分强劲，别克旗下的全新英朗自2015年一直与轩逸展开了激烈的名次争夺，而朗逸依然用销量维持着“神车”的地位，仅上半年销量就达到了24.8万辆，势头甚至压过了哈弗H6，所以，美系、德系的发力已经将这个市场的空间压缩了。

　　在此期间，作为日系在这个市场中的排头兵，轩逸凭借着强大的产品力、深厚的品牌积淀突破重围，在一群VW标环伺下继续捍卫着日系在这个市场的地位，并与英朗、朗逸重新争夺市场的排名。10月份，轩逸销量首次达到4万辆，创造了新的销量纪录的同时力压英朗；11月份，轩逸单月销量达到了4.5万辆以上，一举超过了朗逸，登顶该细分市场。

　　回顾2016年，轩逸在上演一出先抑后扬的大戏后，以月均销量过3万辆的成绩创造了新的记录，贡献了东风日产销量30%以上的份额，东风日产市场销售总部副总部长陈昊介绍，轩逸的老当益壮，是助力东风日产2016年销量突破的基础。

　　奇骏：中坚力量

　　除了轩逸老而弥坚外，去年在SUV市场“双子星”的光芒一点也不弱，比如东风日产实施稳健经营战略的这两年冲在最前面的就是奇骏。实际上，从第三代车型来到中国市场后，奇骏就没有让东风日产失望过。

　　2014年，处在东风日产转换为稳健经营策略关键期，第三代奇骏“恰如其分”地到来、“恰到好处”的热销有力地帮助了东风日产稳健经营战略顺利实施，2014年，上市仅一个月的第三代奇骏销量就晋级到了万辆俱乐部，到11月已经赶超途观1.3万辆，它的完美表现避免了东风日产在调整中出现的销量危机。

　　回顾就能发现，第三代奇骏的亮相其实契合了中国车市对SUV的需求。从2014年开始，整个SUV市场迎来了爆发，合资品牌的中型SUV更是成为引爆市场的中心，包括途观、CR-V、荣放纷纷脱颖而出，尤其是福特翼虎不仅在销量上取得突破，还对福特的品牌向上起到了至关重要的作用，而作为这个市场不多的选择，奇骏也自然而然得到市场的青睐。

　　战略意义上，奇骏也是东风日产年轻化战略的成果之一。据东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊介绍，在意识到消费逐渐升级，年轻消费者越来越多的情况下，第三代奇骏也做到了有的放矢，以都市SUV造型针对敢于极限挑战的30岁以上人群，而这一策略也得到了市场的认可。

　　在准确把握市场的消费动向以及整个SUV市场繁荣的带动下，奇骏也迎来全盛时代。2015年，奇骏累计销量达到了166，385辆，同比大涨了45.4%，不仅提振了SUV销量，引导东风日产继续品牌向上，帮助东风日产顺利实现百万车企的目标。

　　2016年一季度，在东风日产整体增速放缓的情况下，受益于SUV产品保持热销，奇骏依然维持稳健增长，月销量保持在万辆以上，在合资中型SUV中仅落后于途观以及CR-V；进入下半年，随着SUV市场继续向上，受到带动的奇骏销量创造了新的记录，月销量一度突破两万辆大关，2016年全年，奇骏累计销量达到了18万辆，周先鹏曾表示，奇骏的发力是东风日产能够在后百万时代里保持稳健前行的主力军。

　　未来，随着SUV市场的发展，马太效应逐渐呈现，SUV市场也会呈现相应的两级，“一个是向更高端的SUV转化，还有一个是向更低端的SUV转化，SUV市场将会出现一个分化的局面，竞争压力首先体现在中级SUV里面，会出现一定的销量下滑。”在去年的媒体交流会中，一位车企高管曾表示，2017年SUV市场将不复高增长之势，竞争的压力首先就会从合资中级SUV市场渗透出来。

　　而根据信息显示，目前除了丰田福特已经拥有中大型SUV外，包括大众、本田都将在未来投放产品规格更高的SUV，将至上向下对中级SUV市场产生冲击。而面对冲击，目前奇骏的调整已经提上了日程。据市场信息透露，日产正式发布了一组新款奇骏的官图，对外观进行了较大幅度的调整，且将提供混动版车型。

　　面对着市场的不断改变，依然在不断提升产品竞争力的奇骏，将会是东风日产厚重的“守护神”。

　　逍客：市场化的极致

　　如果说到最能代表东风日产敏锐市场嗅觉的产品，大概就是逍客了。凭借着先入为主的优势，截止到2013年，逍客在紧凑型SUV市场一直独领风骚，年销量达到10万辆以上，是东风日产在SUV市场里的先锋产品。

　　但是进入2014年，逍客开始遭遇到了本田XR-V、缤智阻击。随着SUV市场竞争愈加激烈，越来越多的合资品牌也在开拓新的领域，逍客所在的紧凑型SUV市场也受到了众多合资品牌的青睐，合资车企开始投放产品与逍客竞争，本田的XR-V、缤智先后亮相，并在2014年击败了逍客。

　　外部受敌，内部也有忧患，第三代奇骏崛起的同时也因为售价重叠吃掉了逍客的市场，逍客的销量受到严重影响。2015年10月，低潮中的逍客在YOUNG NISSAN战略实施下，开始组织反击，以13.98~18.98万元的价格逍客焕新上市，不仅与奇骏形成了价格体系的区分，也较缤智、XR-V有了价格优势；在市场定位上，陈昊介绍说：“新逍客继续深化品牌年轻化战略，定位于都市紧凑型SUV，瞄准打破常规的85后酷玩新青年。”

　　凭借着老一代的逍客建立起60万的消费者群体、形成的良好的口碑，新的逍客通过战略战术上的调整后一路看涨，2015年12月份，逍客销量重回万辆以上，周先鹏也表示，全新逍客的回归不仅为百万辆的目标达成提供了有力支撑，也成为东风日产能够保持在“第一阵营”的重要砝码。

　　2016年，为了加强市场竞争力，东风日产在1月份推出了1.2T车型的逍客，搭载了以NISSAN i-SAFETY为中心的主动安全的装置、独立悬架以及等等先进技术。有了更多的竞争点后，逍客单月销量保持稳定上升趋势，并开始大幅缩小与XR-V、缤智的差距，去年上半年，逍客累计销量达到了60，319辆，同比大涨了124.5%。

　　进入下半年，逍客延续强势尽头，甚至在9月份力压缤智与XR-V重新夺回这个细分市场的冠军，2016年全年，逍客以连续9个月销量过万的成绩完美收官，累计销量达到了14万辆，同比增长超一倍，上演了完美归来，但是这并不是逍客的终点。

　　据陈昊透露，2017年东风日产还将投放一款SUV，除了继续深挖SUV市场，也为了突出逍客的产品定位，进一步加强逍客在市场中的竞争力。

　　实施稳健经营，节奏由快变慢，智慧的东风日产不仅在2015年成功突破百万规模，在2016年销量继续创造新高，这也强化了东风日产继续稳步向上的信心。去年广州车展上，东风日产还发布了“i？计划，以全价值链智能升级为核心，从智能出行、智造品质、智享体验三大维度全面进军YOUNG NISSAN 3.0时代，并开始明确从产品驱动转变为全价值链的体系驱动增长方式。

　　“调整后的东风日产张弛有度，更加理性与内敛，这样的东风日产才是期待的东风日产。”而以轩逸、奇骏、逍客为代表的“三驾马车”依然是东风日产最有力的支柱。

　　文/姜鹏

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