开启全新时代 雷克萨斯等待奋力开跑

　　目前，雷克萨斯俨然化身为一名已摆好助跑姿势、等待奋力开跑的运动员。江积哲也表示：“2016年是雷克萨斯在中国里程碑式的一年，我们在产品、品牌传播、企业经营等方面进入了全面良性发展阶段。2017年，雷克萨斯将会开启一个全新的时代。”

　　2016年12月，雷克萨斯在中国市场实现了10，662辆的销量，这已经是雷克萨斯连续6个月单月销量过万。2016年，雷克萨斯在华获得全年25.6%的销量增幅，累计销量达到109，150辆，顺利完成10万辆的全年销量目标，而这也是雷克萨斯首次在华突破十万辆。要知道，雷克萨斯的销量是在纯进口模式的经营状态下实现的。

　　雷克萨斯的销量主要来源于旗下的“三驾马车”--ES、RX和NX，其中ES每月销量保持在4，000辆以上，占品牌总销量的近一半；RX和NX的销量都在2，000千多辆，这种4/2/2的结构已经连续保持了几个月；从销量比例来看，轿车和SUV的占比也相对平衡，处于一种健康的发展状态。

　　不可忽视的是，雷克萨斯在全年的销售过程中，终端价格几乎没有波动，一直以不降价的方式卖车。而其他品牌在降价幅度方面，则基本保持在15%左右。

　　稳健运营最重要

　　“相对于销售数字，能否为消费者提供符合需求的产品与服务、经销商能否取得良好的收益，这些才是我们更为关注的重点。”面对雷克萨斯2016年出色的市场表现，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也如是说。

　　雷克萨斯经销商良好的盈利状态几乎是行业共识，经销商依靠新车销售（不含奖励机制）即可实现盈利。当其他品牌的经销商在价格上攻击得血流成河时，雷克萨斯的经销商却赚了个盆满钵满。

　　雷克萨斯能在终端保持如此健康的状态，很大程度上要归功于雷克萨斯灵活的“Just In Time”（精益生产）产能调节机制。工厂根据订单变化灵活安排生产，经销商方面就不会有多余的库存。

　　雷克萨斯一直非常重视供需方面的调整，以此减少经销商贷款压力，提升经销商收益水平，这是雷克萨斯手握的“法宝”。要知道对于一家年销量500辆的经销商来说，如果库存系数是1个月的话，一年需要向银行支付的利息就高达1000万元。2016年1～12月，中国豪华车市场中的经销店平均库存系数是1.6个月左右，但雷克萨斯经销商的平均库存系数只有0.6个月。通过降低经销商库存压力，不仅减少了不必要的开支，还能让经销商拿出更多的精力来给客户提供更好的服务，最终建立厂家、客户、经销商共赢的经营模式。

　　“这才是一个理想的购买模式，也是更能够体现雷克萨斯品牌理念的销售模式。”江积哲也表示，“通过降低库存，一方面提升了客户的满意度，另一方面也提高了经销商经营管理的效率。”

　　不少业内人士指出，雷克萨斯的这一经营理念有别于传统固化的思维模式，用户在决定购买之前就已经强化了对雷克萨斯品牌的体验。

　　在企业经营中，雷克萨斯还有着一套颇具前瞻性的经营法则。“首先是为顾客提供高品质的新车，然后在顾客拥有这辆车的期间，通过高品质的服务与顾客建立紧密联系，从而在顾客下一次增购或者换购新车时，他们会再次考虑雷克萨斯车型。”江积哲也如此解释“雷克萨斯经营法则”。

　　众所周知，目前中国二手车的销量只有新车的一半左右，随着市场的不断发展，中国也将逐渐向循环型市场转变。“雷克萨斯经营法则”满足了消费者在买车之后进行置换时的需求，因此，当中国正式步入循环型市场时，相信雷克萨斯也将迎来更多的市场机遇。

　　加强品牌本土化

　　尽管雷克萨斯已经在中国市场实现了健康的运营，但在各大豪华品牌均轰轰烈烈推进国产化的当下，雷克萨斯仍无法回避众人对其是否国产的追问。对此，雷克萨斯有自己的理解。

　　对于跨国企业而言，国产化主要是要解决产品价格、流通等方面的问题。和已经国产的竞品相比，目前仍然需要缴纳进口关税的雷克萨斯并没有将关税体现在销售价格中，相反其产品价格具有相当的市场竞争力。同时，雷克萨斯九州工厂生产的汽车从日本运抵上海仅需两天左右的时间，这和很多在中国国内生产的车运到上海所需的时间相差无几。

　　而且在雷克萨斯看来，生产本土化并不是解决雷克萨斯在华发展的全部答案，品牌的本土化才是雷克萨斯最重要的课题。“只有正视自己的角色，才能解释为什么雷克萨斯是雷克萨斯，才能在中国市场上真正找到归属感，形成自己的声音，而且雷克萨斯的品牌内涵源于东方哲学，雷克萨斯的豪华感也更容易被中国消费者所理解。”雷克萨斯中国副总经理朱江如是称。

　　独家冠名日本音乐大师久石让中国音乐会、赞助浙江卫视大型励志竞技体育综艺节目《来吧！冠军》、持续开展“领读中国”项目和日本“匠心之旅”体验活动、携手设计大师山本耀司助阵新GS车型发布……近两年来，雷克萨斯在中国开展了一系列令人印象深刻的跨界传播活动，不仅在中国豪华车市场上成功塑造了较为鲜明的品牌形象，其专注于品质与服务的“匠心”精神也得到了越来越多中国车主的认可。

　　开启新的征程

　　作为一个年轻的豪华汽车品牌，雷克萨斯一直在积极融入中国。早在上个世纪八九十年代，凌志（雷克萨斯）就通过非官方渠道进入国内，成为老百姓口中不折不扣的豪华车代表以及尊贵身份的象征。雷克萨斯正式进入中国市场的前三年，几乎每年都实现了销量翻番的增长。

　　遗憾的是，从2008年开始，中国政府调高了大排量乘用车消费税，这给了当时以大排量车型为主的雷克萨斯巨大的打击，加上市场环境的影响，雷克萨斯在中国的销量飞涨被按下了暂停键。自2013年开始，雷克萨斯在中国市场的主要任务变为“打基础、稳发展、等时机、展拳脚”。

　　“雷克萨斯在过去很长一段时间里，处于一个蛰伏期。”朱江称。直到2015年，雷克萨斯开始密集推出包括新ES、IS、LX、RX、RC等在内的8款新车，加快在中国市场的发展步伐。当年，雷克萨斯以85，935辆的终端交付量、同比增长15%的市场表现实现逆市上涨。而在刚过去的2016年，雷克萨斯又顺利迈过“十万大关”，以更为自信的姿态进入下一个发展阶段。

　　目前，雷克萨斯俨然化身为一名已摆好助跑姿势、等待奋力开跑的运动员。江积哲也表示：“2016年是雷克萨斯在中国里程碑式的一年，我们在产品、品牌传播、企业经营等方面进入了全面良性发展阶段。2017年，雷克萨斯将会开启一个全新的时代。”

　　据悉，2017年，雷克萨斯将在全球发布新的品牌战略，开启品牌新篇章，并将继续在中国市场推进本土化进程，为中国消费者带来更有价值的品牌体验。

　　文/郑文