东风日产“后百万”时代的变革

　　累积销量突破800万辆，年销量站稳100万辆级别，东风日产迎来品牌3.0时代的同时，也逐渐挥别了“大象跳舞”的企业策略。经营规模日趋庞大，东风日产需要更为有效的体系化力量来支撑企业的长期发展。

　　2017年是东风日产跨越百万辆之后的重要一年，对于进入新量级的东风日产来说，如何顺应新的市场需求和发展趋势，将成为企业长期持续发展的重要节点。

　　去年11月的广州车展上，东风日产发布“i3计划”，宣告东风日产正式进入YOUNG NISSAN 3.0时代。品牌年轻化战略正在以一年一个台阶的步伐稳步前进。NISSAN、启辰双品牌全年累计销量突破113万辆（含进口车），同比增长10.9%，其中NISSAN单品牌全年累计销量首次突破百万大关。就企业体量而言，东风日产已成为年销百万俱乐部的常驻会员；就品牌而言，东风日产的品牌年轻化战略几乎成为车市中执行成效最为显著的一个。

　　善于抓提前量的东风日产，在销售体量和品牌价值建设上，也同样做了提前布局的准备。

　　多点支撑销量稳步向上

　　自从去年进入传统“金九银十”销量旺季以来，东风日产的批售量一直呈现上涨趋势。从销量结构来看，东风日产的轿车、SUV板块全线发力，造就了双品牌销量佳绩，而NISSAN单品牌销量过百万，更是得益于东风日产在百万之后体系改革的不断推进和发展思路的稳步转变。

　　“家轿之王”轩逸全年累计突破36.3万辆，月均销量超3万辆，堪称爆款，在细分市场内傲视群雄；而全新天籁全年累计销量突破9万辆，继续在中高级车市场攻城拔寨。

　　SUV阵营方面更是多点开花，以新楼兰、新奇骏、全新逍客为代表的车型累计销量近34万辆，同比增长45%。其中新奇骏全年累计销量突破18万辆，同比增长11.7%。全新逍客连续9个月突破万辆，12月更是再创新高，终端零售突破1.6万辆，同比增长139%，全年累计销量近14万辆，同比增长124%。

　　累积产销量突破800万辆，NISSAN品牌首次突破年销百万辆，这一系列成绩的取得均得益于东风日产在产品和终端架构上的提前布局。事实上，自从去年首度实现双百万辆跨越之后，在百万量级基础上，东风日产已经意识到，要想继续向上发展，让新车型破除同质化之外，还需要对客户诉求的响应更加积极。在这种思路下，东风日产将2016年定义为“客户年”，围绕客户全价值链整合市场销售与服务体系，建立了以客户为导向的组织架构。

　　从年初将四大地区营销部下沉扩展为全国12个区域营销中心，到全面升级改造终端展厅，不断完善售后服务体系，从电商等渠道打通消费者汽车生活大平台等，都是东风日产希望更加贴近市场，以便快速响应客户诉求的表现。

　　营销向来是东风日产最有看点的方面，刚刚过去的一年里，东风日产以年轻化为核心思路，继续展现出创意和市场把控两个方面的深厚功力。选择易建联作为新生代TIIDA代言人、与NBA强强联合、新楼兰发现中国美、西玛拉风体验营、奇骏勇闯无人区等构成了东风日产去年多个维度的营销布局，表现出了在深化客户体验上的成熟掌控力，注重与年轻客户的情感联系，致力于为其提供充满激情与活力的汽车生活体验。因此，在漂亮的销量数据背后，新车持续导入带来的产品线优势不断增强，东风日产在年轻化策略继续深化之下，对市场脉搏的把握更为精准，体系实力也得以进一步增强。

　　智能化布局3.0时代

　　随着YOUNG NISSAN战略的逐步深入，从完成了YOUNG NISSAN 1.0时代强调品牌年轻化的任务，到YOUNG NISSAN 2.0时代突出品牌差异化，再到以智能化为核心的YOUNG NISSAN 3.0时代，可以清晰地看见东风日产在“年轻化”战略上由表及里的逐渐深化过程。

　　以全价值链智能升级为核心，从智行科技、智造品质、智享体验三大维度布局未来的“i3计划”是YOUNG NISSAN 3.0时代的开端，其本质是利用智能化技术，从生产研发、制造和销售三个方面，完成对整个产业链生产效率的提升。

　　智行科技方面东风日产将以“零碰撞、零排放、零距离”作为终极目标，通过分阶段引入先进的自动驾驶、新能源技术及智能互联技术，将未来汽车生活提前带给中国消费者。从2017年开始，东风日产将分阶段实现三大领域全面的技术突破。以全车系导入NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系统为基础，东风日产将分阶段导入ProPILOT半自动驾驶系统，最终实现“零碰撞”；同时，导入先进的新能源技术，将在合资品牌中率先导入量产电动车，真正实现“零排放”；不仅如此，东风日产还将于2019年实现旗下重点车型导入新一代智能互联系统，实现人、车、社会的“零距离”。技术上的不断超越，彰显了东风日产在汽车智能技术领域的领导力与创新力，也为今后汽车市场的智能化竞争提供了有力的技术支撑。

　　智造品质方面，东风日产打造国内首创“整建制”先进工程技术中心，以数字化开发平台、智能化精工制造和大数据品质管理为客户带来安心且值得信赖的高品质产品。研发设计阶段，东风日产将以数字试制、TCM全过程数据管理、VR虚拟评价技术和3D打印技术进行产品设计与性能测试，提前发现问题并进行改善，保证产品品质。整体系统预计2018年全面完成，投入使用后，可使开发周期缩短将近3个月，削减开发阶段60%以上的缺陷。

　　产品制造阶段，东风日产将在各工厂全面导入全新柔性自动生产线，实现产品的订单式生产，并以机器感知与物联技术、激光测量技术，进行全程监控与测量判断等，最大程度减少误差。同时，东风日产还以当前世界上最智能的协作机器人--绿色友好机器人提升制造效率和精准性。值得一提的是，东风日产历经13年，培育出100多名熟知智能制造以及先进工程的专家，覆盖制造流程中的各个重要环节，以工匠精神打造匠心产品。

　　不仅如此，东风日产还建立起一套覆盖供应商、原料到售后服务三方面、贯穿整个产品生产和生命周期的信息化品牌管理系统，实现产品的全过程管理。该系统将能实现全车系关键零部件100%追溯管理，快速应对市场不良反应。全价值链的生产、研发、制造技术实力，将成为未来东风日产在汽车智能化时代发展的动力源泉。

　　智享体验方面，东风日产将全面实现客户体验流程的智能化升级。在售前阶段，以国内首个合资汽车公司自建电商平台--车巴巴为代表的数字营销体系，有效整合线上线下营销平台，创新零售模式，为消费者提供更加多元便捷的购车渠道及体验。在售中阶段，率先以VR技术为基础，建立沉浸式产品数字体验平台，提前体验汽车智能生活。同时，在售后阶段，全面导入先进的车载智能信息服务系统。东风日产将于2017年实现专营店100%普及DCRM动态化客户关系管理系统，并在2018年导入下一代车载智能信息服务系统，以大数据为客户来提供定制化汽车生活服务，为新时代消费者带来更加精彩的汽车生活体验。

　　从东风日产销量结构的愈发成熟以及YOUNG NISSAN 3.0时代的各项规划来看，“年轻化”的观念一直贯穿始终：产品体验更加强调科技感；产品开发更快速响应市场的需求，从生产到品质管理均更为智能；线上电商与服务平台继续升级。通过这些改变，消费者不仅可以感知到独具特色的产品魅力，更展现了东风日产高效完成年度销量目标之后，对全价值链智能化升级加码的决心，在注重“量”的基础上，未来将更加注重“质”的变化和提升。

　　无论是从东风集团“十三五”规划的目标出发，还是从东风日产实现长期稳定发展的目标来看，已经稳步完成百万辆目标之后的东风日产，转向对“质”的追寻，即符合集团的整体战略目标，也符合企业螺旋上升的基本规律。

　　毫无疑问，智能化的未来布局，是东风日产全产业链体系强化的核心，也是实现企业体系强化的最重要砝码。

　　文/赵威

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