移动互联网金融哪家强？

　　移动互联网正在迅速占领我们的生活，而移动互联网金融的发展也是日新月异，但是人们对金融的移动互联网化有信心吗？哪家金融机构更受青睐呢？《金融理财》杂志携手北京益普索市场咨询有限公司、北京移动公司——司马大数据来解答这个疑问——移动互联网金融信心指数报告。

　　2017年1月6日，在由《金融理财》、北京金牌财富研究院携手全球领先的市场研究机构益普索举办，由中国银行业协会、中国证券业协会、中国保险行业协会、中国基金业协会共同指导的第七届“金貔貅奖”颁奖盛典上，益普索中国执行总监张宗华先生继2016年发表《你的APP为什么不受欢迎》报告后再次针对移动金融APP话题深入分析了过去一年的”移动互联金融现状”，并为移动金融行业发展提供了新思维，得到行业精英和领导们的高度重视。

　　移动互联网金融的大发展

　　早在前几年，移动互联网金融的概念就已兴起并大热，甚至被业内预言将会取代PC端互联网金融而深入民众、引领未来。如今，伴随着移动互联技术的日益成熟和移动互联网用户规模的爆发，移动互联网金融不断刷新人们对互联网金融的认知，从而逐渐取代PC端而成为最具发展潜力的新金融业态。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。移动互联网与线下经济联系日益紧密，2016年，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。手机支付向线下支付领域的快速渗透，极大丰富了支付场景，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。

　　据易观智库调查，刚刚过去的2016年，在各类APP下载量中，金融类APP占比高达6.6%，仅次于系统软件和游戏娱乐。不难看出，移动金融已成为仅次于生活娱乐的重要生活需求并且在某种程度上改变着人们的生活娱乐习惯。从当前人们的支付习惯、消费习惯和购物习惯来看，第三方支付工具、芝麻信用、众筹、理财等移动互联网金融工具也一路狂飙突进，不断丰富着移动互联网金融的地盘。而人们对金融安全、高效和易用的严苛要求，反过来又促使互联网金融加大力度进行革新探索，使其在满足人们需求方面有了更大进步和提升，推动了移动互联网金融的发展。

　　互联网金融也借助移动互联网实现大发展，移动支付、P2P金融在过去两年是互联网行业的热门搜索词，互联网巨头基本都完成了各自移动支付的产品建设。如支付宝、微信支付、以及各银行、券商自己的APP等，实现了移动互联网生态建设的重要一步。

　　在2016年第三世界大会上，中国互联网金融协会会长李东荣发表了《移动金融助推普惠金融发展》的主题讲话：“移动金融创新了金融业长期以来的物理特征和运行模式，能够不受时间、空间、地理、气候等客观因素影响，真正打通金融服务的最后一公里，使金融服务的血液融入到更深，更广的经济毛细血管，从而满足市场主体和人民群众的多层次金融需求。”

　　2016年，移动网络技术全面进入4G时代，移动金融的功能、产品、服务范围大大拓展，其次是定位技术、HTML5、可穿戴设备、生物形态的身份识别等应用技术的发展，将进一步丰富移动金融应用场景。金融机构已经由封闭式运营转向开放式运营，通过融合用户、商家、第三方支付企业，形成“移动生活&移动商务的金融服务平台”。为交易行为提供场所与空间，并为平台交易提供增值服务。最终，形成一个电商圈、金融圈、社交圈相互渗透重叠的“移动金融生态圈”。

　　移动互联网金融的乱象

　　但是自从2015年底开始，e租宝、昆明泛亚有色金属交易所、金朝阳教育、中晋系，一个又一个超过百亿的大平台纷纷跑路或被查封，用户人人噤若寒蝉，谈金融色变。这些金融平台的受害投资人几乎都抱着“赚一把就跑”的心态，不断地向这个危险的领域迈进，然而，世上并无免费午餐，所有承诺不合理的”高回报”都注定了只能是一个骗局。基于此，很多人求助于各种平台排行榜，然而，这些排行榜真的有公信力吗？从2016年10月5日开始苹果APPStore的竞价排名广告正式开始实施。这些可以公开竞价的排行榜还可依赖吗？随着移动互联网的崛起，APP数量的日趋增加，APP排行榜成为提升曝光率和下载量增长的主要途径，各大APP排行榜多以下载量、评价、搜索量综合表现为依据，无明显规律，不可避免存在刷榜或买榜行为。

　　因此APP刷榜开始慢慢蔓延进整个移动互联网在百度关键字搜索“APP”“刷榜”等关键字即出现近60万个结果，行业内尤其是游戏类APP刷榜现象屡见不鲜，甚至有刷榜从业者称刷榜就是App推广方式的一种，甚至被冠以“优化排名”美名。刷榜难以杜绝，从而形成了恶性循环，这种现象也难免导致一种局面：今天你刷上榜，明天很可能被同行刷下来。

　　无论在哪一个搜索引擎搜索APP排行榜，一长串的APP排行榜任君挑选，然而，这些APP排行榜如何是产生的呢？用户数？点击量？成交金额？客单价？……繁复浩瀚的APP市场，APP排行榜是市场中少有可以量化的APP表现评断标准，然而各类排行榜层出不穷，排名差距区别较大，难以渗透其中规律和共性，更别提到是否具有可信度、公信力。在这开放到近乎混乱的移动互联网金融世界，的确需要一个科学公正让各方信服的评估方式，否则会让民众和投资人都无所适从，更影响金融市场的健康发展。

　　打造科学公正的排行榜

　　评估一家企业的好坏，主要有两点指标：财务表现与客户满意度。前者在互联网这个开放的世界里真假难辨，跑路的那些大平台财务报表应该都光鲜亮丽；后者可以用客户的使用行为和态度两个维度来判断。使用行为可以来自APP的活跃用户数、使用流量、停留时间和造访频次，使用态度则可以通过精准调研来做用户对它的安全性、竞争优势、满意度和推荐度的一个全面评估。手机、iPad等智能终端如同电视遥控器，而点选行为类似于选台。众多APP就如同电视频道一般，分属不同类型与属性，APP用户群体也就是电视的收视群体。了解用户使用APP的习惯，点击网页的习惯，APP移动应用中各个界面和菜单的使用情况，用户的体验和对APP的评价是金融企业需要重点关注的领域。提高客户的体验和评价，才能最大限度的赢得潜力无限的年轻客户。

　　本文提到的APP金融类排行榜由益普索与北京移动公司合作推出，通过多维度的数据分析，挖掘出移动互联网金融产品的实际使用量、发展趋势、潜力等全面信息，供APP厂商、广告主、投资方等使用。北京移动公司的司马大数据（SmartData）覆盖北京约50%人口，拥有真实、全面的数据保障，益普索提供专业的数据分析技术和产品设计，只有真实的数据才能支撑决策。益普索公司的榜单结合了用户行为和态度方面的指标。行为方面，以阶段时间内实际活跃用户数和使用量为依据进行比较排名，数据信息全面、维度广（如终端、系统、年龄层等）；态度方面，使用北京移动的调研平台精准触达目标客户，完全避免了传统调研中存在的无效问卷的问题。益普索公司结合以上两方面的信息，运用活跃用户量，使用量和问卷调查结果建模评估用户对移动互联网金融产品的体验，利用建模生成的权重和标准化的回归因子加权，建立综合以及分品类移动互联网金融用户信心指数。

　　本排名是根据用户行为和态度加权建模计算而来。其中的前三甲工商银行、招商银行和光大银行坐拥庞大的用户基数且用户对APP使用的认知普遍很好，是移动银行类应用的明星产品。交通银行和浦发银行之所以排名靠前得益于较高的用户认知度，但是其相对较少的用户使用量是需要解决的问题，激励现有客户大量使用移动银行是一个思路。而农业银行的综合排名在十大中垫底，其相对较大的用户基数也无法拉高其排名，建议提升用户使用体验。

　　本排名是根据使用移动证券类APP用户行为和态度加权建模计算而来。使用前三名分别是同花顺、大智慧和东方财富通，用户使用数和用户对该APP的认知比较好。排名靠前的如同花顺或大智慧等既有证券信息展示功能，用户又可以进行证券方面的操作，而新浪财经虽然用户态度得分较高但只有信息展示功能，用户使用频次较低，综合信心指数排名靠后。牛股王受累于极低的用户评价，综合排名垫底，建议大幅度提高产品设计。

　　与2015年相比，移动银行类建设银行和邮政储蓄银行排名跌出前十，民生银行、光大银行和兴业银行排名上升，其中光大银行用户数和使用量均上升最快，2016年在移动银行类中取得了很好的表现。招商银行本身发卡量虽然不是最多，但由于APP上功能设计较好，各商家和招行信用卡活动很多，招商银行用户数和使用量排行均名列前茅。随着APP不但进行产品迭代更新，功能完善，具有巨大发卡量的四大行移动银行用户量和使用量均有所提升，农业银行上升显著至第三名。

　　2016年，移动证券类APP东方财富通和广发证券排名下降较大，其中东方财富通用户数和使用量均下降，牛股王用户数排名显著上升但使用量排名下降。雪球网由于出色的运维和优秀的UI设计，用户数和使用量都在逐步提升，2016年用户数提升2名，使用量提升1名。同花顺由于品牌效应和多年积累的口碑，虽然在使用体验上不是特别出色，但使用量和用户数依然排名第一。

　　银行类和证券类APP用户量与流量排名随性别、年龄分布的差异均不明显，同一APP的用户量和流量对于不同年龄不同性别的用户差别不大。对于移动银行而言，不同年龄和性别整体用户量和流量均较好的是招商银行和工商银行，用户量和流量较差的是浦发银行和广发银行。对于移动证券来说，同花顺在所有年龄层和男女用户中流量和用户量均最大，而广发证券在各用户群体中均最小。

　　通过对问卷调查的形式，对移动银行类APP使用用户按不同性别发送调查问卷，包括安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面。其中对于男女用户，光大银行整体信心指数最高。男性用户偏好交通银行但女性偏好浦发银行，男性用户对广发银行态度良好但在排行榜中女性用户对该APP态度最差，相比男性客户对农业银行整体评价极低。

　　同样通过对问卷调查的形式，对证券类APP使用用户按不同性别发送调查问卷，包括安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面。其中男性用户对东方财富通的偏好极其明显，而这也直接导致该产品在所有用户态度排名中表现抢眼。而女性用户偏好雪球、大智慧和广发证券。对于同花顺这种实用性强但界面相对复杂的APP，男性用户比较肯定，但女性用户对其极度不满意，这整体拉低其了综合满意指数。牛股王安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面均表现较差，总体的表现在男女客户中均垫底。

　　对于不同年龄段用户，同样从安全性、竞争优势、满意度和推荐度4个方面发送调查问卷。通过统计各方面分数进行排名，可以看出90后偏好使用广发银行和招商银行的APP，这两家在竞争优势、满意度和推荐度上均各占据第一名，而工商银行对90后用户而言安全性最高。但60-80年代客户偏好民生银行，光大银行和浦发银行的移动APP，其中对于80年代用户，光大银行移动APP在安全性、满意度和推荐度上均排名第一，而广发银行在4个方面均表现不好，综合排名最后。对于60-70年代用户，没有一款明星产品在4个方面均有突出表现，在满意度和推荐度方面，民生银行表现最好，光大银行在竞争优势上有最好的成绩，而交通银行在安全性方面排名第一。

　　对于移动证券类APP，不同年龄段用户态度评分也有所差异。其中在60-70年代和90后用户群中，东方财富通各项态度指数明显领先，各项指标基本都处于排名第一的位置。功能强大的同花顺对80年代用户吸引最大，排名明显领先于其他APP，在60-70代和90年代最受欢迎的东方财富通，在各项指标中均没有对80年代客户产生强大吸引力。对于三个年龄阶层的用户来说，牛股王给各个年龄段的用户体验较差，排名靠后。

　　以行为和态度交叉分析来看，工商银行、交通银行和招商银行两项指标都表现突出，表明其有庞大的用户基数且用户对其使用体验也评价较高，是目前市场上的明星产品，民生银行也可勉强进入此列。右下方的光大银行和浦发银行虽说用户使用量并不高，但评价突出，表明其产品设计合理，用户对其信心较高，潜力无限，APP的用户使用量仍有很大的成长的空间，市场推广活动有助于提升使用量。农业银行用户基数大，但综合评价垫底，建议花大力气深耕产品设计、提高用户体验。左下方的兴业、广发和中信银行行为和态度都在前十中排名相对较低，建议优化产品，完善用户体验，让用户操作便捷，提升用户使用率。

　　相对于银行类，证券类APP产品呈现出非常有趣的态势——使用量高的产品普遍满意度低而使用量低的产品满意度高。同花顺，大智慧和新浪财经受益于大量忠诚客户行为排名靠前，但用户使用体验已经滞后于后起之秀，建议提高产品设计以吸引新一代的股民。东方财富通和广发证券用户评价表现极其抢眼，用户使用量为数不多但是态度排名分列第一和第二，市场推广活动有助于提升使用量。牛股王很罕见的在各项用户评价中全部垫底，建议大幅度提高产品设计。

　　将态度与行为排名相减，再结合性别信息，可以得到不同性别对各APP的态度和行为的差异。对于男性用户，工商银行和农业银行行为排名远高于态度排名，说明使用工商银行和农业银行的频率较高但在态度上并不认可，而广发银行态度排名远高于行为排名，说明对广发使用不多但认可度较高。对于女性用户来说，招商银行的行为排名明显高于态度排名，而浦发银行态度排名明显高于行为排名，说明有限的女性浦发银行用户都比较推崇这款产品。

　　同样将态度与行为排名相减，再结合年龄信息，可以得到不同年龄阶层对各APP的态度和行为的差异。总体来看，80年代行为与态度差值最大，同其他年代用户相比，80年代用户行为与态度的背离比较严重。光大银行与浦发银行态度排名高是由60、70或80后用户驱动的。对各年龄段来说，招商银行和工商银行拥有巨大的用户量，行为排名明显高于态度排名，而浦发银行和光大银行虽然用户量较低，但给用户的使用感受比较好，态度评分明显高于行为排名。

　　对于证券类的APP来说，雪球网男女用户差别较大，男性用户使用雪球APP很多但并没有很好的态度排名，而女性用户使用较少但使用感受很好，态度排行更高。整体上女性用户的行为和态度差值较大，行为和态度背离较严重；男性用户只有在东方财富通上行为和态度背离较严重，而该APP女性用户反而行为和态度完全统一。

　　整体上不同年龄段在证券类的态度和行为上比较一致。用户量较大的牛股王、新浪财经、大智慧和同花顺明显行为排名大于态度排名，各年龄段大量用户使用这些APP。但广发证券，东方财富通和益盟操盘手在态度上的优势几乎是横跨所有年龄段的；而新浪财经与大智慧行为排名较高也是得益于其大的用户基数，60-70年代用户相比80和90年代，更多使用同花顺这种老牌财经类软件。

　　关联分析-银行类

　　对不同银行类APP和金融类APP进行关联分析，对结果进行排名及进一步处理，其中表内的数据是各个银行排名与综合排名的差值，使用活跃用户数作为唯一指标，结果更加直观准确。在非银行类互联网金融平台中，支付宝，财付通和京东金融稳坐前三甲。相对于其他银行，北京银行用户更倾向于使用银联钱包，邮政储蓄银行的用户更倾向于使用同花顺，中国银行的用户更倾向于使用新浪财经APP。其余关联性不大，有部分有少量的抑制作用，比如安装银联钱包分别与安装建设银行和工商银行APP有互相抑制作用。

　　关联分析-证券类

　　在非证券类互联网金融平台中，支付宝和京东金融用户排名数依然稳坐前二。平安银行综合排名较高，但安装了平安银行的用户对大智慧、新浪财经、广发证券和雪球使用较少，而雪球的用户更倾向于使用银联钱包。

　　2016年手机网民6.95亿。手机上网人群占比由2015年底的90%提升了2.5个百分点，到92.5%。而仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。随着移动互联网迅猛发展的态势，移动互联网金融的需求也飞速提升，各家银行证券公司均推出自己的移动APP，给用户带来了更多的选择。

　　益普索通过司马大数据的2，300万海量用户数的APP下载量、用户使用流量、用户活跃性等使用状况分析，结合用户对于APP的安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面的调研数据，得出具有更加真实和更具公信力的排行榜。通过各项指标的排行榜，APP运营商可以做出针对自己对比其他家的劣势进行改进，也给用户在选择上给予清晰的指导。随着移动网络及移动互联网金融的发展，用户将逐步省去到银行和证券公司进行操作的时间，缩短打开电脑登录网页的繁琐操作，更加快速的得到第一手金融信息并且更加便捷的进行操作。可见，移动互联网金融势不可挡。

　　张宗华 益普索中国 资深研究总监

　　拥有美国哥伦比亚大学Columbia University统计学硕士以及台湾大学社会学硕士学位。拥有良好的统计及数理基础；并且熟悉各项高级分析方法，如结构方程式、联合分析、时间序列分析、生存分析等。

　　有10年以上的市场研究与咨询服务经验，与国际及国内众多领域的知名企业开展了项目合作。

　　主要致力于大数据，以及IT行业的研究，完成了包括中国移动、华为摩托罗拉、惠普等公司在内的多个研究咨询项目。目前研究领域主要集中在大数据处理方法与模型应用、客户满意度、市场细分以及产品及业务偏好方面。

　　欲了解更多信息，敬请关注益普索官方微信，将不定期分享移动互联网资讯或联络Joshua.chang@ipsos.com

　　本刊编辑 张宗华 李明敬