他的国
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:Facebook,马克.扎克伯格,维基揭秘,阿桑奇
- 发布时间:2011-01-24 09:34
尽管阿桑奇的粉丝会认为这个结果是《时代》杂志受到美国政府压力所致，阿桑奇更值得当选年度风云人物，但平心而论，扎克伯格在2010年所烙下的印迹比阿桑奇更加深远。《时代》总编理查德.斯坦格尔这样解释：“年度人物并不是一种荣誉，从来都不是。它是对人影响世界能力的一种认可。因为他将全球超过5亿的人联系在一起，并建立起社会关系，这是史无前例的；因为他创造了一个全新的信息交换系统，不可或缺但有时也令人恐惧。”
Facebook早已不仅仅是一个社会和文化现象，它还是一个成熟的商业组织。在刚刚揭晓的世界品牌五百强排行榜中，Facebook力压苹果和微软从去年第十位跃居第一，世界品牌实验室专家组成员、耶鲁大学管理学院的营销学教授莱维.多尔博士指出，新的品牌营销理念和互联网带来的渠道革新大大缩短了世界级品牌从诞生到迅速风靡全球的时间，将以往创造一个世界级品牌所必需的20年以上的时间缩短为两三年，Facebook就是这样一个代表。
2010年的热门电影《社交网络》试图塑造一个拥有复杂多面性格的马克.扎克伯格，在这部改编自畅销书《Facebook：关于性、金钱和背叛》的电影中，创造了全球最大社交网站的马克在现实中却是一个有着社交障碍的人，在拥有了5亿Facebook好友后，他也失去了他生活中唯一的朋友。马克拒绝对这部电影和原著小说的真实性做出回应。
有评论认为扎克伯格的当选，其实是社交网站进入主流，并在各种层面上开始影响社会的标志。成立七年来，累计拥有5亿多用户，每天大约100万新注册用户，每分钟处理17亿次互动，Facebook的用户数仅次于中国和印度的国民人数，堪称全球第三大国家。而且与任何一个国家政府相比，Facebook所掌握的‘国民’信息都是最多的。
在社交网站被主流社会接纳的同时，商业媒体也开始就社交网站对“营销规则”的改变进行挖掘。以前，新媒体常常被当作一种威胁，而不是被视为一项资产。很多公司经历过它力量的“黑暗面”：那些顾客的不满、员工的抱怨、甚至别有用心的人在网络上发起猛烈抨击。在应对这类事件中，大公司失败的例子比比皆是，他们虽然能够应付来自竞争者的战争，但它们却可能在毫无知觉地情况下，被掌握了新媒体和社交网络等小规模“弹药”的力量冲击。
互联网将大企业与个人活动家之间的战场，变得势均力敌。参赛规则已经改变，发表评论不再需要借助一个机构的资源。
而在《哈佛商业评论》12月号的封面《社交媒体与品牌新法则》中，作者指出，新媒体已经改变了消费者与品牌的关系。从前，一名准车主只是在众多的车型中挑选，直到他遇到了心中理想的那款。在这个阶段，汽车经销商会说服他，并最终达成销售。伴随购买的结束，消费者与经销商、制造商之间的关系就此终止。
但是今天，消费者通过新媒体，浏览无数品牌。这些在线渠道完全超出了汽车制造商、经销商的控制与认知。结束购买后，消费者对品牌仍旧保持积极的参与度。他们公开推荐或公开否定某个产品，无形中起到了协助，挑战和塑造品牌内涵的作用。
麦肯锡咨询公司曾提出一个名为“消费决定旅程”的模型。他们对2万名来自不同大陆的消费者，在汽车、护肤品、保险、消费电子和移动通讯等5个领域的购买过程进行了研究。最后，他们把“消费购决定旅程”分为：考虑、评估、购买和享受传播联系四个阶段。
他们发现，营销人员通常过于强调“考虑”和“购买”，在整个消费决定过程中的作用。他们把70%-90%的预算都用来建设品牌认知，希望通过广告和零售促销来鼓励购买。
而新媒体出现后，“评估”和“享受-宣传-联系”两个阶段对“购买决定”的影响力有所提升。例如在评估阶段，消费者会直接上亚马逊这类零售网站，查询产品的比较信息、消费者评级、专家评级和产品图片，它们都会成为重要的影响因素。
只有少于10%的消费者会去品牌的官方网站浏览，而官方网站通常是企业在线投入成本最高的地方。在很多案例中，对购买最有力的刺激来自于某个人的拥护。但如果产品获得差评，甚至在网上从未被人谈论过，就很难在决定过程中幸存下来。
这意味着，企业的营销投入，应该更多地用于帮助消费者完成“评估”阶段的导航。如果要增强在“评估”阶段影响力，首先要把品牌的官方网站添加到零售类网站上。在所有在线零售商中，亚马逊可能是最有影响力的“接触点”。其次，公司的销售部门要处理好与亚马逊的关系，不断地创造内容，并吸引足够多参与者的流量。通过鼓励各种声音，来刺激来自第三方的在线评论。
消费者与品牌的关系，也不会伴随在购买结束而终止，而是进入一个开放终端，呈现出鲜活的联系。“享受-宣传-联系”阶段是如此显著地不同于传统的“漏斗原理”。这些消费者经常在社交网站上谈论自己的购买，发表在线评论，尤其是当他们收到零售商的邮件时。并且，如果消费者与一个品牌之间的联系足够紧密，当他们进行再次购买的时候，就不会再次经历“消费决策旅程”的早期阶段。
在改变消费者与品牌关系的基础上，新媒体改变了营销规则。在关注于如何分配跨媒体投放之外，营销人员要理解“消费者决定过程”，决定哪些“接触点”应获得优先权，平衡“接触点”之间的资源分配，同时扮演多个角色。在内部管理上，要协调公司网站、客户服务、产品打包和销售各部门，共同演奏“管弦乐”；同时承担“内容供应链”经理的职责，不停地制造产品内容，通过多媒体实时发布出去。统计表明，一个新产品的发布，一般需要制造160份内容，拥有20个不同的参与方，最终到达30多个不同的“接触点”，才能收到理想的效果。未经仔细协调的产品信息发布，会传递出不一致的品牌信息，最终削弱推广力度。
社交媒体的兴起，引起了消费者权力的转移。但这并不意味着，我们进入了一个不需要传统营销活动和品牌活动的时代。事实完全相反。对企业来说，长期来看，永远都有让顾客失望的风险。社交媒体的规模和速度，让它变成了一种即时性的痛苦。
回想一下戴尔的笔记本电脑投诉在网上引发的冲击；同样，对于持续良好承诺的公司，社交网站也会放大他们的名气。对于企业来说，一个明显的危险在于，跟不上社交媒体发展的脚步；一个不那么明显的危险在于，被它们分散了精力，失去了对根本问题的洞察力。《哈佛商业评论》认为，能在新的商业环境中成功的公司，将是那些既能挖掘社交媒体呈现的机会，同时又能时刻贯彻自己的品牌承诺，“他们明智地修正了营销手册，而不是重写规则。”
在美国，很多企业把社交网站当作参与和协调的工具。通过社交媒体，管理者能以比过去快得多的方法，获得丰富的、直接的顾客洞察。一些领先企业的营销人员，已经创建了与顾客进行实时交换的网站。比如，美国快运用OPENForm了解中小企业主，宝洁用beinggirl.com描述目标人群的生活，思科用myPlanNet更好地理解新一代程序员，福特汽车用Fiestamovement，挖掘参与者在产品开发上的专业能力和创造力。
这些现象，表现出一种具有深远意义的转移。从针对产品的“市场研究”到“人种志研究”的兴起，帮助营销人员理解，一个品牌和它所属的类别，如何适用于人们的生活。社交网络在这个方向上走得更远，通过有力的新途径，探索消费者的生活和观念。
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